线索到社群,用户转化的究极形态

转化,是互联网的永恒命题。

高决策成单,如买车、买房、买课、整容等,都需要持续不断的耐心转化。

线索是转化的前提,是互联网作为线上获客渠道的必然结果。除去线下门店的自然流量,线索业务承载了空前的交易重担。

同样,线索业务也不能脱离线下而独立存在。线上平台只起到导流作用,比如安居客、汽车之家,用户由线上导流到中介或4S店,然后就只能看线下的转化能力了。

我在4月的时候对非平台型产品的线索业务做了统一梳理和分析,现在对线索业务又有了更深一层的理解。那就是:社群,是线索的究极形态。

且看我从4个方面,推导展开:

一、线索收集

这一步解决的问题是:线索从哪里来?

线索是源头的活水,只有源源不断才能支撑起完整的业务线。线索,是大部分公司的命脉。

总的来说,根据线索核心三要素(线上平台、线索分流、线下门店)的区别,可以大致分为三种类型:

1. 业务闭环,自我造血

这是线索的最高玩法,一切都是自己的业务。自己搭建平台,为自身的业务导流。比如贝壳找房导流买/租客户到中介门店,毛豆新车导流买车客户到线下门店。

线索自己生产。这类平台往往需要不断的品宣,吸引新客户。在产品设计上特别注重用户留资,当用户留资后,线上平台的使命就完成了。因此,转化率是线索平台的核心KPI。也由此衍生出了很多流氓玩法,在此不表。

线索自己分发。这类平台的业务往往是封闭的,因为业务是自己做,线索当然不会卖给别人。他们的目的是颠覆或另辟蹊径的做业务,让线上平台为自己赋能,降维打击传统业务。外人想进来只能走加盟机制了。加盟对平台来说,即降低开店成本,又能快速扩张。

线索自己服务。服务是这类平台的重要核心。业务自己做,能挣到钱的只有最终的成单。此时,线下业务在经济属性上明显大于线上平台,说白了,平台型产品就是为了配合线下业务做的,产品有话语权吗?个中滋味。

综上,线索是闭环业务中的承接方,是线上平台与线下门店的连接体。

2. 平台导流,付费购买

自己不生产线索,而是付费购买的时候,就出现了第二种类别。

此时平台不做(很重的)线下服务,只给线下导流。像58、安居客、汽车之家,就是典型的线索平台。说得好一些是为传统企业赋能,说的差一些就是榨取用户的第二价值(第一价值是广告LTV)。

线下门店一般是小型门店。他们投不起大型广告,就买一些定向的线索转化,来弥补线下流量不足的困境。

平台导流,也算是广告业务的二次进化。传统广告是展示付费,线索业务是意向付费。对门店来说,只为实际的意向付费,让花的每一分钱都有踪可循,是小老板们最能接受的形式。

转化率是这类线索的关键。因为是有偿购买线索,那就只有最终收益能够cover成本的时候,才能持续的玩下去。当然,对于有些生意来说,稍微赔点也没什么,他们可能在乎的是交易量,比如4S店用成交量拿返佣。

但这类生意有危机,因为流量的竞争大,价格越来越贵,小玩家已经玩不起了。随便来个高价玩家,平台就把小玩家踢了,因为平台要商业化。站在平台的角度,既要线索数量(多卖钱)又要保证线索质量(让别人长期玩下去),就需要产品经理不断平衡。

正因为从别的平台买线索越来越贵,就衍生出了第三种玩法。

3. 活动吸引,裂变获客

线索除了平台导流,能自己创造吗?每一个做业务的都会问自己。

解题的关键是,记住唯一的目的是线索,不是做平台。于是就有了朋友圈的各种玩法。不做平台,可以做个小活动呀。

朋友圈的各种玩法,其本质也是线索。0元听课,用户就扫码进群了。朋友点赞,就免费领取行业地图了。这就是在利用社交的能力,在朋友圈收割流量。

需要给用户一个契机。天下没有免费的午餐,用户虽然小白,但也是看到利益才小白。限时特价、限量500、每多100人涨价100元等等,业务方为了线索已经将损失厌恶和锚点效应玩的666。

站在转化的角度,线索不一定非得是手机号,只要能联系上用户就可以。但明确的背景是,微信越来越严格,活动火爆越来越难。因此在小范围传播的情况下,只有真诚才能换来用户。

只有真诚才能换来用户。

二、线索分级

这一步解决的问题是:如何提升效率?

所有线索都需要人来跟进。如果对线索一视同仁,那效率就太低了。系统在分发之前,就要确定好线索的质量,依靠质量优化后续的分发流程。

如何判断线索的质量呢?常规的做法是,在保证提交率的前提下,在提交后做进一步的意向收集,或者根据线索提交的次数、地域、时间等做意向度粗筛。

分级之后,就要做以下两步来提升的效率。

1. 分级不同,分发逻辑不同

线索的本质是订单,分发是把订单分发给不同的人员。

与订单的区别是,打车外卖订单是成交率100%的线索,不需要去转化,做好服务即可。线索是成交率低于10%的订单,转化后再去做好服务。中间的差别是转化,但本质还是订单分发。

线索分级完成,粗略的分为高中低意向,那么高中低意向的分发路径是一样的吗?至少展示上不能一样,需要明确告知线索接收人员,这是沟通的辅助信息,更有利于转化。

常态业务中,高意向的线索时效性高,越早联系就能越快转化。低意向的慢慢处理就好,立即联系可能招来反感和投诉。

站在接收者的角度,高质量的线索最有可能转化,转化就是钱。因此他们的动力最大。那么,意向度高的线索是指定分发的派单,还是统一分发的抢单?线索能被多人抢单吗?几次合适呢?这是核心的分发逻辑,是意向度不同造成的第一个差别。

站在平台的角度,所有的线索都需要被联系,毕竟是用户诉求,没有人服务会觉得平台垃圾。那么,质量低没人抢的线索,要不要辅助指派分发?这是需要均衡的第二个差别。

站在线索的角度,线索是有时效的。当超出时效的线索,用户还能再次提交吗?提交还能分发吗?用户没有提交,系统需要二次分发吗?这是需要考虑的第三个差别。

可以说,线索分级才是有效分发的前提。

2. 分级不同,售卖价格不同

平台追求利益,能卖20绝不会卖10快。

地域的分级不同,价格不同。在4S店竞争激烈的北京上海,一条线索的价格肯定高于只有一家4S的四线城市。

意向度的分级不同,价格也不同。高意向的线索就是贵,因为转化率门店看得到。低意向的线索就是没人要,那怎么办?5块钱打包卖了吧。

平台的目的是多挣钱,这包含两点:一是把所有的线索卖出去,售卖率100%。二是在卖出去的前提下,多挣钱。

所以也就理解了,为什么百度是竞价玩法,因为在平台的角度看,线索是有限的,那肯定是卖给出价高的。但站在商家的角度,为什么需要SEO,因为这是在兼顾成本的前提下,尽可能多的获得线索。

线索分级,也是大家都能接受的价格阶梯。

三、线索分发

这一步解决的问题是:如何有效分发?

分发的逻辑在第二部分时,已经讲了线索分级对分发逻辑的影响。剩下的影响是分发形态引起的差异。

分发肯定要对应到人身上。那么从人的属性来看,就要区分是内部人员还是外部人员。这两个层面的分发,就有截然不同的产品侧重点。

1. 内部协作,讲究流转配合

内部人协作,重点是相互配合。线索是业务的开端,一切才刚刚开始。

线索的转化历经:线索沟通→意向确定→服务分级→成交转化。每一步都需要亲密无间的配合。其中的核心是,下一步怎么办、谁负责。

有意向的线索哪里去。常见的是终身负责制,资源共享,但客户私有。由于成交的利益引导,业务员会竭力转化。但站在平台的角度,客户共享是最好的,这样能提高客户在公司内成交的概率,这也是现在贝壳的客户基本算是共享的原因了。

无意向的线索如何做。扔了吗?不可能,最差也要汇总在无意向线索池中,形成沉淀,没事让有心者加加微信、打打电话,也是极好的。

内部协作一般靠内部系统来完成,初始分发公平(业务员有竞争关系)、流转机制明确、奖励机制完善,由此才算是一个合格的内部系统。

2. 外部竞争,讲究公开公平

如果分发对象是外部的,那么就必须要公开公平。价格是公平的尺码,明码标价,心甘情愿。

相互竞争的业务方有很多,如何保证跟更多的业务方合作、卖出更多甚至全部的线索,就是平台追求的永恒话题。

这就需要保持长期的合作关系,是赋能线下门店,而不是压榨。毕竟线下死了,线索最终也卖不出去了。如何收取最高的线索价格呢?这是艺术。

外部协作一般依靠APP来进行,因为实时通知很有必要。让B端及时对接,即时卖出线索,转化也会高一些。

3. 内外部同时存在,时间上可以,空间上不行

互联网业务极其复杂,线索又是直接能看到钱的业务,平台会不会手痒自己做呢?肯定会,因此两种形态是可能共存的。

比如百度在全国各省都有代理公司来处理当地的广告业务,但在大客户基地,百度是不愿意将钱分给代理方,而是自己搭建中心来运营广告商务卖线索。

有些公司为了尝试新业务,也会单独的切几个城市进行测试,那么不同城市间的分发逻辑也会不同。

但内外部不可能同时同地出现。即当裁判又当球员,这游戏还怎么玩。线下不会参与这样的游戏,最大的可能是联合抵制。所以平台要么直接掀桌子自己干,要么就跟他们合作,做好线索分发。

所以,对一个平台来说,可能同时存在两种形态。但同一时间的同一地域,不可能同时出现。

四、线索到社群的究极进化

最后,想说下线索为何要向社群进化。

互联网上半场,大部分都是基于手机号的线索转化,这就有以下几个问题。

1. 线索是一次性转化,社群是长期转化

基于手机号的线索大部分是一次性的,在沟通打电话的当时当次,挂断时就已经结束。

但尴尬的是,线索业务都重决策,需要思考权衡再做决定,比如买车买房拍婚纱照。一次沟通无法让用户的立即转化,然后呢?定时提醒,再次电话沟通吗?

同样,用户的线索可能是被平台诱导提交,用户只是看看,意向度还没到沟通对接的这一步,电话沟通时用户也懵逼,该怎么办?

综合来看,无论是哪个层面,线索都需要长期、耐心的维护。

社群是长期的,将手机号转化为微信,在群里运营。用户现在不买也可以,保持联系就行,社群用来刷存在感。

所以,在维护的时间长度上,社群明显好于线索。

2. 线索是语音说教,社群是多媒体聚合

当收到用户线索的时候,直接一个电话过去问用户要贷款吗?多少有点突兀。

在电话聊天的时候,只靠业务员的一张嘴介绍现在的促销、福利、大礼包,用户被教育的已经免疫了,可能直接就挂了电话。

社群不一样。社群是图文并茂、短视频促销,各种形态在群里不间断上演。配合上水军,那效果不敢想象。

对用户的打扰并不大,几条微信群屏蔽的小红点而已。让看到的人愿意点击和感兴趣,从群里将他们筛选出来,然后慢慢转化。

因此社群是线索的进化,将具有初步意向的线索聚拢,统一维护、长期转化。

3. 线索是购买转化,社群是欲望转化

当有人问你:现在购买只要998,还送四重大礼,感兴趣可以来店里看看的时候,我们的内心无法言喻。

电话沟通只能转化用户购买。问用户要买吗,那就来店里看看吧。一通电话,我们无法知晓用户的意向。用户电话回了一句再看看,到底是几个意思。

社群是长期的耐心转化,用户的行为能被图文一步步触发,辅助上监控用户行为的B端工具,这些行为构建的是自然的成交转化。

所以,本质的区别是,电话的单线沟通只能引导购买,而社群的主要作用是激发欲望。一个是推销,一个是欲望,差别不言而喻。

毕竟,欲望才能制造需求。

4. 线索是一对一转化,社群是一对多转化

站在公司的角度考虑效率,单个的线索维护,需要多少人对接?

线索的转化是一对一,一对一也就代表了人效能够计算出来。所以,有多少线索,就得配备相应人效的人数。

社群能解决重复沟通的问题,分工协作,无间配合。有人负责拓新,有人负责拉群,有人负责气氛,有人负责转化,有人负责跟进。这是一条精密的流水线。

社群能减少无效、无目的的沟通,针对用户的意向定点突破。在群里筛选之后,再进行顾问式的1V1跟进,效率能够大幅度提升。社群的效率,是下半场的效率。

同样,社群从来不是什么新形态,只是线索业务的延伸。核心都是找到一帮意向用户,然后转化。差别是转化的方式。

社群也是高效的,且目前来看没有其他能够替代社群的形式。

所以,对于线索业务,所有的业务方都要把韭菜加到自己的私域流量里,不断运营。这也是企业微信大力推广的价值所在。

五、结语

流量越来越贵。

流量可以是为免费产品寻找使用用户,比如各种APP的下载。也可以是为付费产品寻找购买用户,这是线索转化。

在大型平台已经不可能出现的当下,如何利用现有平台赋能自身业务,就是重中之重。这是线索转化的要义。

低成本获取流量越来越难,线索的转化效率就决定了企业的生死。谁能更好的转化,谁就能获得竞争的胜利。

而社群,正是提高线索转化的究极形态。微信群也好,企业微信也罢,都是形式,核心的本质是维护已经到手的韭菜,不断收割。

线索到社群,就这样,一步一步的转化。

#作者#

王海,公众号:产品经理大百科。互联网产品老兵,对产品增长和商业模式有深入研究,目前创业中。

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