从社群现状出发，聊聊我们是如何做社群运营的？

刘思毅 2023-07-25 11:34:33

本文是某股东爸爸邀请我，去分享社群怎么做的时候，我写的逐字稿，分享出来，作为记录。

一、先回答一下，社群作为一种商业模式，本质和价值是什么？

社群的商业本质，是一种流量变现，再本质一些说，他是一种影响力变现。这个是我的理解，只能用论据来证述。

当你想做一个社群的时候，你一定是有一些资源，这个资源大概率是你在这个品类对应的影响力，影响力可以是啥？

可以是一个 IP 持续创造内容，然后做了一个知识星球大家买它；作为一个 IP 的铁杆读者，在社区里消费 IP 可能提供的差异化内容，以及读者社区的社交价值，Caoz、冯大辉是如此。

Caoz 说 2019 年知识星球收入高于广告费，30 万粉丝左右，收入大于 300 万。

当然也可以两个相结合，事实上很多社群的起盘本身就需要创始人拥有极强的号召能力，大概率会是一个内容能力较强的操盘手。

什么是社群的价值？

答：资源、圈子、信息。

因此对应的社群运营动作：

圈子运营，打造一个对应品类中，最适合用户去混和社交的圈子；
信息交付，持续交付社群目标用户中最需要的最有价值的信息；
资源撮合，撮合社群中的每一个人有效连接，最大化地感知社群能提供的资源。

二、来看看社群的现状

今天我们可以看到很多很多微信社群、知识星球，我们自己看得到的几乎有 1 万个，

已经可以有 100 万以上流水的社群，但是第二年，他们的续费率？他们的新增率？如何呢？

是悲观的，这是一个关张率非常非常高的业务，今天的大多数社群的续费率，都是很低的，35% 大概就是非常上等的。

请各位希望用社群来做用户交付和粘结的同学，可以先讨论一下，为什么他不持续？

（1）本身流量就没有跑通，持续洗的是 KOL 的流量

KOL 的流量逻辑可能是自营内容，在各种平台中去吸粉，然后成为 KOL，然后持续洗出去做会员，会有几种结局：

一种就是 KOL 没有持续增长的流量，或者说增长的流量赶不上社群持续运营需要的增量，GG（这种大概率情况）；

一种就是 KOL 本身就是把社群作为一个流量池，社群门槛比较低，就是用来洗忠诚粉丝，然后进一步卖课的；

（2）社群服务的持续性问题，社群服务到底是什么？

我觉得一般就是信息服务、撮合服务，后者没有持续是因为没啥新的资源进来，那对接着对接着就烦了；

前者，为啥不可持续，是因为其实要非常非常用力地去运营，你要策划活动，你要谈嘉宾，你要改内容，

你要不断磨合和符合你社群原先的标准的内容，这是一个抵抗「墒增」的过程，是很难。

（3）社群这个产品属性的问题

社群不是一个标准产品，他是一个非标品，非标品意味着其实是很难做流量社群，

基本上人们来使用这个社群是基于不同不同的需求的，所以说其实你很难在公共的流量始终去和其他的标准品竞争流量，然后把更多的用户完成转化。

（4）社群的边界，就是人群的边界

如果说对于一个社群来讲，高质量的人群本身就是社群的一个核心资产的话，那我们认为「群响」这样一个社群而言，

我们自己的上限可能就是 1 万个人，如果说超出 1 万个人的话，哪怕我们分层分的再好，

其实也会遇到一个最大化的稀释社群价值，然后最终导致社群崩盘的一个系统性风险。

三、我们如何做「群响」的社群运营？

1. 持续不断的做活动，保证新、干、全

从 19 年 5 月开始，我们做了 50 场线下的闭门会沙龙，这种闭门会沙龙呢，会有 50 人到场，

这是每一次的规模，我们全国巡回，这是我们的第 1 种活动。

第 2 种活动，我们每周一次的线上操盘手实操案例分享，条分缕析，结构化的针对特定主题的分享，叫做夜话会。

对于比较精英的群体来说，语音分享和直播分享都是非常非常低效的，

所以我们强行的探索了一种逐字稿加 PPT 的形式来进行服务。

第 3 种活动，我们每周一次基于特定主题下的资源大对接，我们官方提供10个优质资源供大家勾搭，然后大家发业务介绍和需求，直接谈合作。

第 4 种活动，群响线下千人大会，8月初我们刚办了一场 2000 人的卖货大派对，邀请抖音、微信、淘宝的顶流操盘手来分享案例复盘，

还有千人的线下资源对接合作。马上9月更爆炸！3000人双十一大会哈哈。

活动这块有一个运营的价值观，就是凡事让用户觉得复杂的东西一定要警惕，不要带入自己的视角给用户，要重视用户的感受。

2. 内容上 PGC 驱动

社群的核心难点在于持续输出有价值的内容，这对服务的供应链要求蛮高的，要是不能满足这一点，所有的社群本质都是割韭菜。要是不能满足这一点，所有的社群本质都是割韭菜。

我们每周几乎有两场活动左右，针对这两场活动，我们需要提前一个月去排期。

但我们目前没有非常非常条理化的是锁死，某一周或者某一个月一定要分享什么，核心原因是：如果锁死的话，就没有办法去回应各种流量热点的及时性分享，第二我们也没有这么多、这么深，这么广，这么条分缕析的主题去消耗在我们的日常活动中。

我们是这样保证用户分享的质量的：

首先我们的主持稿会提前三周邀请嘉宾去准备，然后第 1 步是提请嘉宾准备框架给我们确认，我们会和嘉宾磨合好框架，然后让嘉宾做好疯狂输出的准备，因为我们的逐字稿都是 1 万字左右的；

其次，我们自己本身在两周之后收到嘉宾逐字稿后，会邀请我们其他嘉宾联合一起来判定一下，这个分享是不是够资格高质量，拿到我们社群中去分享。

第三就是我们自己在分享完毕之后，我们会收集一个东西叫做 NPS 指标，我们每场都会收集，所以说迄今为止的 30 场，我们自己的 NPS 指标可以有一个平均的数，然后不断的去磨合就会有一个群响标准线。

3. 依靠人民群众、蚂蚁雄兵！

（1）从群众中来，到群众中去，站在巨人的肩膀上

我们群响没有任何的内容，原创生产能力。原因是，这个行业的原创内容一定来自于真正的一线操盘手本身，

我们群响本身不操盘，所以说只能是一个邀约嘉宾以及观察输出的角色。

我们一切内容，包括我们在行业社群中的一些分享转发，包括我们自己的活动策划，包括我们自己的活动文案，都是通过我们自己对专家的访谈，

对专家的一些问询，以及对专家的一些邀请来的，所以说这个杠杆是一个非常大的杠杆，也是群响内容能够持续生产的，最基础的核心。

我们把这个叫做从群众中来到群众中去。

（2）锁粉机制 + 亲友票：让人民群众带来人民群众搞流量，来群响

这个产品有一个机制，就是每一次高频的线上分享活动，我们都会让一个会员可以有三张免费票，市场价值是 399 的门票，可以免费赠予潜在的会员群体，也就是他的同事，合伙人和亲友。

这个产品规则非常的鸡贼哈，我们自己规定亲友票只能争于给尚未参加过活动的人。

因此，只要你参加过一次，你就不能享受亲友票。再加上一个产品上的设置，我们自己规定，当会员带来了非会员来参加活动，因为这场活动被转化成为会员的，我们可以给予它自动的返现，即我们的锁粉机制。

这个给了我们在运营上非常非常多的腾挪空间，举个例子：

比如说某一场活动特别适合某个 KOC 的流量，那我们会特定邀请这个 KOC 来让他的流量全部进入这个活动的流量池，也就是我们销售的私域流量池。

再举一个运营场景，我们自己的大会，如果说是线上要搞的话，我们其实目前应该是可以动员 1 万个人来参加。

原因是在于说，只要你的内容足够的好，每一个会员应该都想，不要浪费他的亲友票，所以说每一个会员应该都可以邀约来三个，所以说我们自己的 1 万人是一个非常保底的数据。

再举一个，如果说你是线下大会，那我们线下大会可能规定来报名的会员可以免费邀约一位，那也是可以轻轻松松超过 1000 人的。

这个创新让我们既可以持续的让会员帮我们拉新，又不会让会员感到特别反感，也会让我们自己的活动室能更大，可谓一举三得。

4. 炒群机制：积极、插科打诨、真实、真诚

我自己会带领运营团队，每天都在 14 个会员群中转发其中的某个群的会员，针对某一个大家都比较关心的热门话题的一些观点信息和争论，我们认为这是很有意义的。

原因在于说，就是需要让社群被这样的有质量的，有阅读价值的信息充斥，哪怕某个群没有任何的回复。

其实事实上很多会员都私戳我，虽然他们没有回复，其实他们都在默默无闻的看着我们，那我觉得看着我们，看着我们发这些信息，就是有价值的。

以及我们认为，真正的社区运营其实和我们自己在个人微信号上卖东西是一样的，核心的要求是真实真诚，有信息量，所以说这是我们自己运营社群的一个原则吧。

5. CPS 朋友圈促发机制：不要浪费每一个成交机会

我们自己在运营社群的时候，除了自己在群内艾特所有人，或者说是直接在群里发很多的群发消息，我们还会经常用到的一个工具就是人肉私信。

微信的私信其实是一个非常低效的东西，但是为什么我愿意做呢？

是因为我们会觉得 1699 块钱的客单价是足以让我们非常疲惫、但是非常非常真诚的给用户用私信的语言去沟通的。

我们希望通过私信去 1 对 1 给会员对接很多资源，然后我们希望通过 1 对一得到会员，针对每一场活动的反馈，如果说有好评，如果说真正的帮助了会员，那我们会毫不吝惜的厚脸皮的，让会员帮我们发一个对他也有好处的 CPS 海报，因为 CPS 海报是对我们群响的一次安利和曝光，但如果说有成交，他也可以获得一些利益，也就是我们的返利。

这是我们自己的一个运营原则，叫做，不浪费任何成交机会。