为什么3，4年了，电商平台还没有孵化出一个小红书？

胡kk 2023-07-25 12:06:17

电商平台做内容业务难，还是内容平台做电商业务难？

这个问题好像困扰了很多同行前辈许多年，hhh。在消费决策类内容平台和电商平台做消费决策类内容若干年，不敢说能把这个问题分析地很透彻，但就从最近和同行的交流、过往经历&沉淀的一些经验，尝试抛些砖，未必是玉。一是交流，二是对去过这段工作的总结。

也许会有人说，电商直播不是挺香的？要啥小红书。在媒体的推波助澜下，仿佛电商平台已经完成了内容业务的弯道超车。

对于非电商行业从业者，xx亿GMV听上去很恐怖，但电商行业从业者同时看比率类指标或ROI指标，就像内容行业中，平时我们看到10w+阅读的文章感觉好厉害，但内容行业从业者首先肯定看CTR再看读完率，关于这块，如有兴趣可以看下之前关于直播的一些不成熟的思考《理性看待直播电商（上）》《理性看待直播电商（下）》。

这篇先来讨论下，淘宝拼多多京东等电商平台做内容业务，为什么孵化不出一个小红书，借用杨国安教授的三角理论来展开讨论。

战略
员工能力
员工思维
员工治理

01 战略（对世界正确的认知）

电商平台从内容平台挖了很多同学，例如头条呀、抖音呀、快手呀，和这些入坑电商平台的同学交流后大部分的反馈是这样的：

内容同学：“那些营销、采销背景的同学，根本不懂内容该怎么做啊”
电商同学：“哎，这内容同学，不懂行业、不懂B端、不懂商业化啊”

所谓的1w小时定律，并不是没有道理，内容和电商这两个行业之间的GAP确实很深，即便是内容行业，PGC与UGC，音频、图文与视频，也存在很多信息差。

如果不是前懂车帝老板何戬宠幸，给予我负责B端商业化业务的机会&经历，恐怕我从内容平台去到电商平台做内容，也会由于“不是一套语音体系”而不适应，例如怎么评估带货内容好坏的指标该怎么设定，怎么站在行业、事业部、商家的视角思考问题。

1. 战略层

（1）目标

消费决策类内容对电商平台有什么价值，解决什么问题，和不少在电商平台做内容业务同学交流后的感受是，很多非内容背景的Leader并不清楚，如果价值不清楚，目标（Object）定错了，会直接影响到后续的路径（Key Result）拆解。

例如某电商平台的内容业务指标，并不在乎ARPU、LTV这些，而是看App内SKU页面上游有多少流量来自内容页，某种程度上来说，这个作为阶段性指标是ok的，但如果持续3年都将这个指标设为消费决策类内容业务的顶层指标，似乎会有问题？

（2）路径

内容业务，通常需要一个比较长的周期才能起来，知乎、小红书可都不是忽然长大的。

营销/采销背景的同学，负责销售额，通常会通过促销降价、App内找更多流量的方式，短平快提升交易额。

这直接导致了营销/采销背景的同学，缺少耐心，没有延迟满足感，半年甚至一个季度更换leader是常态，据了解某电商平台的内容生态部，leader层的离职/转岗率在80%，间接导致一线员工60%的离职率。

并且达成流量目标的路径/动作，通常也是在App内找各种入口，而非搞好基建。我了解某电商平台的某内容频道，在2年内切换3个算法团队，就是因为业务同学认为推荐效率上不去，却并不知道，人工智能的终极奥义是“先人工，后智能”，没有人关心基于内容的标签梳理、内容理解是否做扎实了，并且由于推荐效率上不去，单位流量的变现上去不，各个入口方显然不会给效率偏低的内容业务更多坑位。通过行业交流，这个情况是普遍存在于各个电商平台中的内容业务的。

2. 战术层

从产品设计、组织设计角度分别举些例子。

（1）产品设计

早期，电商平台的内容频道，都是独立的，例如电商App首页有图文频道、视频频道、直播频道等。现在虽然都加上了“猜你喜欢”feed流并在商品feed里穿插了内容，但各个内容频道依旧分散在首页、底Tab等位置。

这是10年前内容行业的产品设计了，这种叫“中心化设计”，但对于用户来说是反人类设计，一个母婴用户，需要进入图文频道去看看图文类母婴内容，再回到首页，再进入视频频道，去看看视频类母婴内容。

对于产品设计来说，每多一次点击，就意味着大量的折损，早年很多传统内容App从中心化设计改为去中心化设计后，用户黏性指标大幅提升，用户只需在一个场景就能消费所需的各种类型/格式的内容，最典型对就是今日头条。

这种10年前的产品设计，还会导致一个致命的问题，假设某A电商平台，图文频道每天新增1000条母婴内容，视频频道每天新增1000条内容，平台整体每天能新增2000条内容，Feed流类内容平台的同学都知道一个逻辑是，随着内容数量的提升（供给端），CTR是会显著提升的，也就是用户体验更好（需求端），就像商超的SKU越多购物体验越好类似，CTR提升则留存提升，留存提升则DAU提升。

但如果由于频道的拆分，导致母婴用户在每个频道里只能看到1000条内容，单个频道的CTR、留存会降低。

中心化设计导致留存低，内容分散单个频道供给少导致留存低，最终结果可想而知。据我了解的一些电商平台的内容业务相关数据（CTR、留存），如果放到行业里是会被笑话的。

再说个有趣的现象，某A电商平台将某内容频道调整位置后，某B电商平台会马上做同样的调整，前阵子还发生了一个乌龙事件，某A电商平台灰度下线了某内容频道后，某B电商平台也下线了同样定位的频道，结果某A电商平台不久又恢复了，尴尬。

这类情况，可以找一些能下载App历史版本的应用市场去观察一下，特别有趣，某些电商平台的内容生态部门甚至连组织架构、业务名称都会像素级“学习”。

（2）组织设计

组织架构设计通常是用来匹配战略落地的，由于电商平台内容业务按内容形式拆分了频道，导致产品、运营、算法同学也按频道拆分了，导致的问题是重复造轮子，该配备职能岗位的缺失，举几个例子。

推荐算法：我了解到&我经历过，电商平台的内容业务，每个内容频道大多只有0.5个算法人力支持，多的能到1，少的则是0。抛开人力不说，以母婴用户为例，母婴用户在备孕、怀孕、产后、早教阶段的推荐策略，对于图文、视频业务是一样的，但由于架构导致两个频道要分别去研究，而没法复用推荐模型。

内容运营：据我了解，由于电商平台内的内容业务都还没做好，HC自然会有限制。原则上内容业务应该每个品类都有一个熟知这个领域的专家，来负责制定内容标签、内容标准、推荐策略等，头条抖音小红书知乎B站等内容平台都是这样的架构。但由于HC的限制，还切割成一系列频道，显然没法每个频道每个类目配一个内容运营，导致大家都只能以粗线条的方式在运营频道，而没法细致化去运营频道里不同品类的内容。

用户运营：图文频道要去邀约MCN入驻，视频频道要去邀约MCN入驻，人员冗余，其实一个团队负责招募MCN就能让MCN发布图文、视频内容，很多KOL本身也是具备发布多种类型内容的能力的，MCN也懵逼，怎么要对接这么多部门。

3. 电商的价值

哔哔了那么多，u can u up呀。电商平台为什么要做消费决策类内容业务，或者说消费决策类内容对电商对价值是什么？在之前几篇里提到了一些，但没写全，稍稍捋一下，个人观点，欢迎探讨。

C端视角

痛/爱
客单价
信息不对称

B端视角（此处指电商平台）

提升ARPU（品类决策阶段&商品决策阶段）
提升LTV（种草阶段）尤其是非刚需（低周转）商品需要忽悠
周转/毛利
上游劫持风险
增加盈利手段

C端视角-痛/爱

痛，损失厌恶，举例，买车，万一车故障多、油耗高，后期费用恐怕是个无底洞，所以汽车平台top的query都是故障、油耗这种。

爱，举例，母婴，奶粉不做功课万一有毒呢？母爱驱使着妈妈们高频浏览着宝宝树等平台。

C端视角-客单价

十几年前，3C网站还如日中天，那时候买个手机、电脑都要决策半天，因为穷啊。这里要感谢祖国，这十年我们见证了私家汽车飞入寻常百姓家，人民生活水平日益提高，特斯拉销售跟我说，很多特斯拉车主都没试驾就直接在官网下单了，更不用说如今高线城市大部分人买手机基本都约等于闭着眼买了吧。

其实抛开收入的绝对值差异不说，每个人对不同的商品类目，都有一个预期（阈值），例如我对于花300买个机械键盘可能就觉得有点贵了，需要花时间做功课，但对于3C类极客用户，300买个机械键盘还纠结毛线。

所以只要有你觉得“贵“的商品，就会有对消费决策类内容的需求。

C端视角-信息不对称

用一些行业/职业来举例，一个新景点开业，邀请全职旅游博主去“玩”，旅游博主知道更多小众的景点，他/她的粉丝可以获得增量信息输入；

一个美妆品牌出了一个新sku，寄给美妆博主“试用”，他/她的粉丝可以获得增量信息输入；

一个汽车品牌出了一款新车，邀请汽车编辑去“试驾”，平台的用户可以获得新车相关的信息。

B端视角-提升ARPU

之前文章里有提到，用户购买商品的一个行为路径是种草>品类决策>商品决策>购买，我们可以把这个路径看成是一个漏斗，包括电商平台在内的很多平台，例如O2O、OTA，甚至我之前所在的汽车资讯导购行业，都会把这个漏斗的转化率提升作为最重要的工作之一。

4. 以品类决策内容为例

在电商平台里，有很大（宇宙无敌超级非常相当十分大）比例的用户，打开App后是直接通过搜索去找商品的。例如用户打开淘宝京东搜手机，会出现几万条搜索结果，从搜索结果里点某一个商品进入商品详情页。但是！尽然有很大比例的用户尽然搜完关键词后，往下滑动了n屏还没有选择点击任意一款商品，势必会影响漏斗转化。

这里要提下京东在搜索页面创新的问答产品，当用户搜索关键词下滑5屏后还没点击任何一款商品，就会弹出一个提示框（点击率非常高，用户需求强烈呀），引导用户去浏览品类决策内容，例如“3000块买哪款手机好？”、“拍照手机哪家强”等，并且在京东的几位优秀同事负责这块产品期间，漏斗效率短时间内提升一倍，据leader说如果能有机会继续优化这块业务的话，他有信心把漏斗再提升几倍。

5. 以商品决策内容为例

假设用户来到了商品详情页，其实还是会有一堆疑问，如果这些疑问不解决，会影响用户将商品添加到购物车或购买，例如，哎“这个商品到底质量行不行呀？”、“这个商品说的xx功效真的有用么？“，所以商品详情页里的内容，商家描述、用户评价、问答、买家秀，都是在消除用户疑虑，提升最后一步漏斗的转化。

可能有人觉得上面这种怎么能算内容呢？咱们可以把上面这些都理解成信息吧，解决用户购物决策当中的信息不对称问题。这些内容（信息）确实能在一定程度上提升加购率&ARPU。

B端视角-提升LTV

我们假定一个用户，之前每年在淘宝或京东只购买柴米油盐类商品，一年消费3000元。然而某一天，这位用户在淘宝京东的直播、视频、图文、社区频道里，种草并购买了洗碗机，那本来一年只消费3000元的用户今年额外消费了7000元，并且假设洗碗机折旧5年报废，后续用户依旧会在当时购买的平台换购新的洗碗机，平台的LTV是会显著增长的。

而且，相比于对ARPU的提升，我认为消费决策内容对平台本身LTV的提升，价值&想象空间是更大的。

B端视角-周转/毛利

上面c端时间有提到“客单价“，往往客单价高的东西，除了毛利高优点，往往还有另一面缺点，那就是周转慢，像汽车、房产，从出厂到售出，周期是很久的，电商平台里也是如此，例如珠宝首饰。

作为品牌方/分销商/商家，是会有库存压力的，库存周转速度，直接影响现金流，现金流断了，公司就挂了，之前有看小米VP的分享，批发零售玩家挂掉的原因里90%是库存周转没控制好。因此有些商品，格外地需要推广（内容也是当中一种推广方式，例如直播），例如早期电商App上的直播里，很多都是珠宝首饰。

B端视角-上游劫持风险

首先需要了解一个知识点，消费决策路径，可以参考这篇文章《消费决策的路径阶段》。

基于消费决策路径，电商平台是在下游的，会有风险，之前在《尝试站在阿里的视角，看直播电商的价值》写过，这里不赘述了。

B端视角-增加盈利手段

同上，在之前的文章《尝试站在阿里的视角，看直播电商的价值》里详细聊过了，不赘述了。

02 员工思维（愿不愿意）

招聘的时候，我最看重意愿（内驱力）这事了，因为能力是可以通过学习提升的，但意愿决定了是否有动力去学习。

意愿我觉得分两种：

主动=做好了我能升职加薪有成就感；
被动=因为有考核担心被开除不得不做。

之前管理培训中老师有提到，80%同事是内驱力不强的，这个分布是常态，这也是考核271策略的原因。

怎样的同事，内驱力会强呢？这个在面试时候并不一定能面试出来，但就像薛兆丰教授说的“某省民间借贷差异化利率策略”一样，我也会有一些歧视规则，例如负债率、家庭条件、是否985/211等。

怎样的同事，内驱力会弱呢？其实跟上面判断维度一样。可能大家在自己的公司，多多少少都遇到过这样的例子，一些早期加入公司随着公司上市而财务自由的高层，还能保持战斗格的少之又少，并且由于学习意愿/能力的降低，带新业务时扑街的概率很大…但由于和创始人的情感牵绊，依旧还活跃在公司内，能铁面无私赶尽杀绝的创始人不多。

因此，对于东哥之前说要淘汰10%的高层，赶脚这魄力还是很大的。

20%意愿强的同学，自然不用太操心，给予授权&资源&时间就行。但对于80%意愿不强的同学，那无论是OKR还是KPI，就非常必要了。

据我了解，在18年前，某电商平台竟然不执行考核，这…不过据说18年后开始执行考核了，但也是走过场而已。没有考核，还会导致协作效率的降低，有OKR经验的同学肯定深有体会，跨部门协作时，先看看对方OKR是什么，找到结合点，谈合作就更容易落地了。

据了解，某电商平台是A同事可以将自己的KPI选择性同步给协作同学，感觉这个是介于OKR和没有OKR/不公开OKR的中间态，不够彻底。

当然，OKR还有其他很多优点，例如透明带来压力，后续我会单独聊一下我对于OKR的一些理解，总之，大爱，不搞OKR的公司我是不去的。

以及，即便有考核，目标的设定和路径的拆解，也是非常重要的，因为偷懒、贪婪是人的天性，如何避免同事偷懒，或者由于目标设定不合理有些同学可以躺赢，都是leader层面需要去深度思考的，甚至需要数据同学介入帮忙测算。当然这又涉及到leader能力问题，我们进入下一部分。

03 员工能力（会不会）

每个人都用自己擅长的领域，leader得知道一个业务需要具备哪些能力的同学参与进来，以及把合适的人放在合适的岗位上。当然很多公司也会有“老人做新事”的传统，这个通常只能用时间去证明了，没有绝对的对错。

做消费决策类内容，我认为需要具备以下能力：

首先是移动端的经验；
其次是feed流类内容平台的经验；
最后是行业/商业的经验。

上面在战略那部分其实有提到，同时具备C端内容和B端商业经验&视角&思维的同学是不多的，但以我个人的经历来看，同时具备C/B两端的经验&视角&思维太重要了。后来看到一张广为流传的王慧文PYQ截图，真是很有共鸣。

我的解读是：

（1）娱乐产品

相对来说较为关注CTR、时长、DAU指标。

（2）工具产品

开始挖掘用户核心痛点，并基于痛点优先级不断打磨体验。

举个似乎不太贴切的例子，假设角色是电商平台的内容业务负责人，如果选择运营一些擦边球内容，内容业务的DAU确实会涨，但这些流量却没产生相应的GMV。但如果了解到用户来你电商平台是要买东西，购物决策内容则是用户在这个平台更需要消费的内容类型。

（3）交易产品

开始关注流量到交易的漏斗，关注ARPU（UV价值）、LTV，平台商业化的几种模式分别是CPM-CPC-CPL-CPA-CPS，对于平台难易程度来说从左往右难度递增，这也是为什么电商同学常说“电商流量更贵”的原因，对于金主爸爸的喜好来说从左往右也是喜好递增，因为越往右交易的不确定性就越低，也愿意为一个UV付出更高的报酬。

（4）to B产品

开始关注供应链中上下游的痛点、利益。

举个例子，电商平台可以无节制的打价格战搞降价促销，看上去很美，短期GMV大涨，但实际上平台的毛利降低了，上游供应商（厂家、分销商）的毛利也降低了，长此以往，商家不赚钱的话，要么挂了，要么不跟你玩儿了，再严重点就是品牌（行业）搞臭了（例如阿尔法罗密欧）。

所以，整条供应链上都有的赚（大家好）才是真的好。

（5）to G产品

我理解是跟着dang走有肉吃，也就是风口。

举个不恰当例子，国家要改变能源供给结构（可能原因之一）和一带一路出口汽车（发达国家出口占比中汽车很高，而我国作为出口大国汽车占比低），鼓励新能源汽车弯道超车，各种补贴，且不论执行细节中的好坏，一波厂家还是赚到了。

回到电商平台中的内容业务，在最近交流中，反馈还是比较有共性的，举几个bad case：

某同学第一次参加电商平台内容业务周会，周会上各内容频道的汇报数据只有UV，没有新用户数、留存数、ctr、消费内容条数等指标，会后提醒数据同学，要把上述二级、三级指标加上；（移动端经验、内容经验）
某同学参加数据复盘，有次日留存、7日复访指标，7日复访数值>次日复访，某同学黑人问号脸，问是不是口径错了？某总监级同学“这不正常么？”，某同学沉默；（移动端经验）
某业务在搜索场景探索搭建内容，数据增长缓慢，某同学“是不是要拆封不同类目细分数据，看看情况，可能有些类目表现好，有些表现差，再找找原因”，某资深同学“有道理，之前一直看整体数据，没看细分数据”；（移动端经验、内容经验，电商行业也该有这个经验？）
某业务周会汇报新功能效果，不理想，某同学“是不是拆分新老客看下？”，因为新用户是白纸，对新功能更敏感，果然，拆分后新客数据涨幅显著；（移动端经验）
某业务mvp阶段只准备了abcd类目内容，某业务leader建议AB策略是给有abcd类目偏好的用户开启新业务频道入口，因为非abcd类目偏好用户访问会由于没有其偏好内容而影响数据，某总监级同学“直接全量”；（移动端经验、内容经验）
某业务属于低频内容，某业务leader建议放在合适的用户路径上而非首页，避免无意义的曝光拉低入口点击，某总监级同学“直接首页”，果不其然入口点击很低，但进入频道的用户，列表页CTR排在所有内容业务的top3；（移动端经验）
某业务mvp阶段，入口需要点3下（步长=3）才能访问，步长每增加1步，留存至少折损30%，mvp上线后，UV绝对值低，某总监级同学“DAU太低了，垃圾”；（移动端经验）
…不胜枚举

对于内容行业来说，目前字节绝对是整个行业的黄埔军校，金字塔尖，无论是产品还是运营还是研发，举个例子，给研发提爬虫需求，3天就把一个网站某业务的历史全量数据搞定了，而在某司，研发说搞不定只能找供应商。

再举个例子，产品，产品要提个需求，一定会面临各种灵魂拷问，“这个需求的收益是什么？”，上线前要做大量的数据测算，上线后要做大量的数据分析，已经变成了一种肌肉记忆，但跳出去但同学普遍反馈，好多公司提需求，大多是坐而论道型，数据测算什么不存在的。

当然，对于电商行业来说，阿里拼多多京东毫无疑问是给行业输出人才的大本营。

但似乎目前能同时输出同时具备两种能力的平台，还木有？那么我好像有了一个大胆的想法，hhh。

04 员工治理（允不允许）

这个我平时喜欢用“所需资源”来描述，这里面又由两个因素构成：有没有资源？资源能否高效利用起来？

1. 有没有资源

对于有没有资源，举例来说，做内容有个环节叫内容处理或者内容理解，这块需要一些研发硬实力，例如NPL、ASR等，小平台其实很难搞定，通常都采购第三方服务。但三大电商平台是绝对有这个能力，让内容业务具备这个实力的，就看内容业务一号位Leader是否有这个认知了（第一性原理：成功=对世界正确的认知+改变世界所需的资源）。

对于激励创作者来产出种草内容，需要流量资源或物质激励，电商平台的流量天然离钱近，并且有淘宝联盟/阿里妈妈这样的平台帮助创作者商业化，加上淘宝2-3亿规模的DAU，我认为淘宝是具备了充足的资源去搭建一个种草业务的。