品牌如何避免“伪善”？

疫情期间，大大小小的品牌都争先恐后地进行了发声。不论它们曾经在骨子里是多么的不同，此时，大家都像是变成了复刻的双胞胎一样，说着同样的话——

• 不要出门，保持社交距离。
• 在家也能过得丰富多彩。
• 现在的日子虽然艰难，但不能阻挡我们再次相聚。
• ……

一开始，观众还会觉得这些公司有人情味，有责任感。后来渐渐的，拉到视频的结尾，都悟出来：你的最终目的，不就是想让我买买买吗？疫情这么严重，还没忘记刷存在感，真虚伪！

就这样，一场本来是出于好意，顺于时势的campaign，变成了彻头彻尾的“蹭热点”，好感不增反减。

品牌在背着社会责任的试金石发声时，要如何避免显得“伪善”，这是很值得玩味的。

企业社会责任的公关营销要不要做？

——当然要。

从近年来，几乎每家企业每年都要出具自己的企业社会责任报告，就可以看出这已经逐渐成为了公众和业界要求的趋势。

但要做好，并不是件易事。要么老生常谈，寂寂无名；要么表演成分太重，引人唾弃。当品牌宣布要做好人、做好事，就意味着可能吸引来破圈的关注，但也有可能招来成千上万道德的质疑。

和其他任何营销策略一样，做公益宣传，是需要规划的。

规划做好一个公益营销，可以看向两个大的维度：一道是X轴，象征着时间；一道Y轴，代表着深度。

从时间来看：首先，你的品牌最好是第一个做这件事的人。

当社会都开始关注某个公益话题时，大家关注的，往往是在这个事情上做的最好的那一个，和做得最早的那一个。如果做不到前者，就要赶时间上的速度。

比如说，在“黑命攸关”运动开始后，几乎最快发声的品牌是Nike，Nike的表态简单、直接、掷地有声。

随后阿迪达斯非常鸡贼地转发点赞了老对手的推文，促成了一次“活久见”，这将关注度再次提升到一个高度。阿迪是聪明的，面对如此快准狠的表态，它无需再绞尽脑汁去PK。

承认对方好，未尝不是一种大气。

除了做第一个、做长情的那一个，通常也会带来好感度。一次性的、短期的活动严格意义上不能算社会责任，它必须是一个长期的，品牌一以贯之的“信念”，并转化为实际的措施。

品牌在未来一年时间内通过各种各样的方式支持农村教育，这是社会责任。品牌赞助了某一场在农村中学举办的活动，这就是一次赞助。

可见的是，如果针对这个单次的活动进行大肆包装，抹眼泪式宣传，更有可能引来质疑而非赞赏。

再来看Y轴——深度。

很多人会下意识认为做公益一定是宏大主题下的宏大叙事，要一开始把调子定得很高，其实不然。从越小的点、越不起眼的人或事切入，更有可能四两拨千斤。

很多时候，品牌压根没想到要做某方面的公关和公益，但机会就是自然而然地发生了，就要看是否能有心捕捉到。这种深度在于真实，在于公众与品牌的连接，也在于情绪的共鸣。

近期很火的一个事件，是东莞图书馆与在那里留言的湖北农民工。疫情影响下，农民工失去了工作，不得不返乡，于是在图书馆留下了留言，表达自己多年来对阅读的热爱。

东莞图书馆很细心地发现了这张留言，并通过官微进行了曝光和回复，得到了全网的关注。

结局是温暖的，东莞市集社会之力对农民工大叔进行了帮扶，他也得到了一份新的工作可以留下来。

这件起初非常小，极其容易被忽略的事件，因为被用心发现和放大，对东莞图书馆的知名度和公众形象起到了极大的提升作用，也带来了很积极的社会影响力。

“时代的一粒灰，落在一个人身上，就是一座山。”反过来，品牌或组织对一个个体的关照，也会有吸引这个时代关注的力量，这就引起了一种情绪上的共鸣。

另一个案例来自于大疆。农机飞手在湖南农村遇到对无人机充满好奇的小孩子，于是镜头记录下了他们天真又热情的话语——“我可以看看你的无人机吗？”这段小视频在抖音上吸引了一定的热度。

接下来，就是大疆敏锐地接收到，并快速对事情作出了反应和发酵：派去工作人员寻访视频中的小朋友，教他们用无人机，并且邀请他们走出山村，来到总部参观。

整个过程以视频的形式记录下来，在网上获得了热烈的反响，几次上热搜，并且都是一边倒的舆论好评。

这就是随着品牌发展，会自然而然降临的公关机遇。观众不会觉得公司的做法伪善、商业，而是被打动，这实实在在地体现了“真实，自有万钧之力”。

同时，这也揭示着，公益的内容本身最好能与业务或品牌形象有强相关，通过业务能够给人们的生活或思想带来切实的积极影响，再通过公关宣传来塑造和强化公众的印象，就能事半功倍。

比如，联合利华在印度的子公司Lifebuoy发现在印度，每年都有接近2百万的小孩由于腹泻和肺炎而死亡，而这一点是源于卫生意识的欠缺。

Lifebuoy于是发起了公益行动，结合自己的肥皂产品，教当地小孩子在课堂里学习洗手方面的技能，同时传播给他们的家庭，目标是普及十亿人口。这项活动发掘了产品和公司自身的业务背后的社会价值，既带来盈利，又赋予了品牌正面的形象。

这就好像形成某种公益理念的idea，是包子的“皮”，而产品和业务的支撑，能够落地到有意义的行动，那才是“馅”。有皮有料，才能做出好的味道。

回过头来，反观疫情主题下的公益宣传，如何避免踩坑或起反作用？

从时间的X轴上看，快速表态，承诺行动，并最好能从长期主义出发，形成能够一以贯之的策略。

从深度的Y轴来讲，找到业务上与抗击疫情最强关联，能够做出实际贡献的点，加以放大；做一个“讲故事”，而不是“喊口号”的人，从个体角度出发，选择可以切入的贡献点，将品牌文化融入到个体故事中。

仍然以Nike的例子作为收尾：快速的契合品牌基调的社交媒体广告，配合抗疫基金项目、开放免费课程、发起社媒互动campaign——一个有规划、有质感的公益营销项目，从来不能单单用金钱来衡量其价值。

最后，适用于一切公益营销，学着暂时“忘掉”你的销售目标，专注你的品牌和社会目标。做好可以做好的部分，表达可以表达的真诚。

剩下的，就交给大众和时间去评判。

作者：吐槽大薇，90后独角兽Tech公司营销经理，关注广告创意、数字营销领域，尤其熟悉海外营销。让吐槽成为创新的生产力。

本文作者 @吐槽大薇

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