渠道的进击，被流量逻辑颠覆的产品竞争

元气森林作为褒贬不一的饮料新秀，最新的估值已经达到了140亿，更是在小红书上火的一塌糊涂，成为年轻人新宠。

当然，它的竞品也没闲着。

喜茶也推出了对标元气森林的0糖0脂喜小茶汽水，卖了好几年的东方树叶也大张旗鼓地把自己的卖点改成了“0糖0脂0卡“，还有不少对手在暗处较劲。

当我看到一份购物分享，便释然了，原来元气森林最大的竞品不是领域内的，而是渠道端的7-Eleven便利店！

何出此言？

——这个感慨源于我看到的一则分享：

截图来自微信公众号：女甘地只缺台织布机

7-Eleven也推出了自己生产的无糖饮料！划重点：口味比元气森林好，另外还要比元气森林便宜！

渠道已经不再是之前默默为人作嫁的配角，这个往日任劳任怨的男二号收起了殷勤，开始兴风作浪了！品牌商的竞品不只是领域内的品牌，更强劲的对手是一直唇齿相依的渠道！

一、从渠道与产品的共生关系说起

今天我们依然从传统营销的4P开始，产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），这四个概念彼此相伴相生，渗透交融。

渠道和产品这两个P，之间存在什么关联呢？

首先肯定是相互依存。没有产品，渠道失去存在意义；没有渠道，产品无法完成到达用户手中。毫无疑问，在场景思维的框架下，这是一种较为和谐的共生关系。

渠道的存在形态也是多种多样。用户思维熟悉的渠道大多是终端类型，也就是产品到达用户手中之前的“最后一公里”。比如大型商超、便利店、电商网站、专卖店等。这些终端直接接触用户，甚至以自身形象塑造用户对产品的印象。

很多时候，产品与渠道的“关系”并不对等，甚至不免出现失衡。产品稀缺或占优势时，就会出现渠道端的“卑躬屈膝”，比如茅台，经销商在上货时基本需要先款后货。

而在渠道强悍专业时，品牌方就会受到限制，比如很多新产品的渠道铺设，都需要与渠道方进行沟通，最常见的就是忙不迭推广新品的销售人员。

这一点在下沉市场体现得尤为明显，尤其是母婴行业，三四线城市的母婴店十分下沉。若要更好地触达终端，品牌要培养自己的销售团队与各地区的小型B端建立合作关系，完成消费者触达。

而现在，随着流量思维的转换，渠道已经不仅仅承担着“触达”这一基础职能了。它更像是一个流量的收集器，品牌通过它来触达消费者，渠道端赚取的差价相当于这部分消费者的流量费用。

流量思维让渠道与品牌的关系更有意味，这是一种强弱关系的变换。也许共生的关系不再长久，竞争才是真正的内核。

其实很多产品是自带流量的，比如传统快销行业中的“通货”，开便利店没有可口可乐或者农夫山泉，是不太行的。

或者有一些可以引流的商品，比如蜜雪冰城1元1杯的冰水，几乎没利润，就是吸引流量。再比如星巴克的依云水，它的作用就是以自身价值为咖啡品类做衬托，为主打产品吸引流量。

那么渠道端的流量呢？

最典型的流量生意的渠道，就是各大电商平台，这个大家比较熟悉，商品广告位、竞价、直通车等等，都是在以渠道流量资源变现盈利。

传统渠道终端，也蕴含着巨大的流量富矿。最基本的，在万物皆媒的视角下，终端的曝光就可以看作是流量位。而对于上市的新品，渠道端的陈列意义更为重大，比如7-Eleven便利店之于元气森林。

二、便利店流量觉醒

我们说回元气森林，虽然前途似锦，但年轻的它还远远没有达到终端通货的地位，在传统粗放的零售终端不占优势。渠道视角下，元气森林的走红，与便利店渠道的发展有着千丝万缕的联系。

可以说，元气森林在终端最先突破的，就是便利店，因为两者的客群实在太过相似。便利店藏于办公楼与商业区，是公司职员的能量补给站，心灵栖息湾。

品类为快节奏办公族量身定做：轻加工饮料与食品、精品包装零食、精品包装饮料等。

和可口可乐、康师傅等传统饮料品类相比，元气森林系列产品的价格要贵上50%，甚至100%。如若单纯与传统通货对比，元气森林这价格毫无优势，也很难突围。

而城市便利店就不一样了，精品饮料，新潮饮品，花样繁多，不一而足，元气森林的价格就显得很有张力。

元气森林的顾客群体，是部分追求健康、爱瘦并嗜甜的年轻白领，客群方面可谓精准匹配。另外，便利店终端的新零售模式也给新品以高品牌势能的顾客印象。

线上的宣传再天花乱坠，以零售为主的饮料产品的主要消费场景依然是线下。面对新品类，用户的尝试心理是：“买一瓶喝喝看”而不是“买一箱囤着试试”。

7-Eleven的统计数据显示，20岁至 40岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。从客户构成来看，公司职员为主要消费人群。

因此，便利店需要的是有别于其他渠道、精准定位于客单价与毛利率较高的精品餐饮产品。供应链体系方面，便利店拥有完善的冷链物流与仓储体系。

如今的便利店业态已经发展得十分成熟，并进入了快速崛起阶段。

它特殊的战略地位，决定了它珍贵的流量属性。这部分客群追求品质，为健康买单，有一定的消费力。这完美的用户画像，是多少企业战略定位瞄准的人群？

所以作为终端，便利店已经不满足于为人作嫁。

除了传统的餐食生意，它们也逐渐向着其他品类扩张。比如直接对标元气森林，味更美价更廉的7-SELECT气泡水。渠道优势、价格优势、产品优势，对元气森林造成三重降维打击。

干掉你的不一定是表面的对手，也可能是一直并肩的朋友，就问你怕不怕？

没错，便利店的觉醒是流量框架下的狂舞。便利店推出的产品门道也特别多，多以快销为主。比如：7-Eleven旗下的7-SELECT，便利蜂旗下的“蜂质选”。

图片为作者自摄

7-SELECT与蜂质选的选品大多倾向于生活消费品，猪肉干、面包干、水果、山楂条之类。蜂质选的产品包装都写着这样一句话：“从寻找产地，到原料甄选，再到资质审核，为品质生活层层把关，只为质选优品。”

这路数像极了网易严选与小米有品，妥妥的流量升华法。而便利店定制的产品可不仅仅因为终端流量，更是结合了自身渠道系统的终端销售数据进行反向定制，更精准的预测需求从而打蛇打七寸。

7-SELECT这次的反应速度如此快速，试想将自有品牌的气泡水与元气森林摆在一起，得到的对比效应将多么奇特。元气森林的宣传攻势反倒成了“为人作嫁”，7-SELECT只需静静地吃定品类的认知红利。

三、渠道流量冷思考

脱离便利店的领域，我们发现餐饮终端，有着类似的“流量霸权”。

比如：我们熟悉的海底捞，作为中式餐饮板块最牛的餐饮企业之一，海底捞给我们的印象是服务好、品质高、连锁多。但从餐饮终端的身份认知它，你会有新的发现。

酒饮的重要消费场景就是餐桌，三五好友，欢聚一堂，开怀畅饮。餐饮终端的一个战略意义是：是酒饮接触消费者的重要流量窗口。消费者对酒饮的认知，很多时候是在餐饮终端进行的。

于是没想到的事情再次发生，海底捞有了自由品牌的精酿。充分发挥自身品牌势能，肥水不流外人田，自己的流量养自己的精酿，火锅企业造起了酒，并且在电商平台也卖得很好。

精酿啤酒的竞争对手是火锅店，搞笑不？

图片来自海底捞淘宝旗舰店详情页

渠道端，这样“不务正业”的跨界，只会越来越多。终端的势能，远超过我们想象。

四、进化的渠道，升级的平台

零售、餐饮行业，通过接触点掌握了流量入口，从而发挥了渠道势能，从上游截流。

同样的逻辑，互联网产业的各种“跨界”也正是如此。

微信为什么做金融？

最大的社交应用本身就是流量富矿，基于社交场景的金融交易十分常见。与支付宝从货到钱的形成逻辑不同，微信的逻辑是从社交到钱，二者本身的流量路径不同。

微信钱包里更是逐渐添加了出行、电影等相关功能，延续一站式集中解决的思路。小程序推出升级后，微信的平台野心更是呼之欲出。

作为社交渠道，微信延伸手臂，想要触及我们生活的方方面面，凭借的就是最大应用软件取之无尽的流量之泉。

腾讯、爱奇艺、优酷为什么做自制？

视频网站蝶变的思路，也是基于流量思维。作为播放渠道，逐渐发展有了自己的创造意识。自制、独播网剧或综艺，从单纯的渠道方升级到产业链的上游，依靠资源优势占据主权。

网易严选的成功，可以说是互联网领域教科书级别的流量转换。网易邮箱作为中国最老牌的邮箱之一，坐拥巨量流量，依靠在收发信件的跳转页等接触点，硬生生地实现导流，为网易严选吸引了第一批种子用户。

作为网易严选的对标，小米有品则非常特殊。

以手机安身立命的小米将极简科技精神做了升华，直接以小米的流量做背书，扩展成品牌下品类的集群。网易严选恐怕也想不到，最直接的竞争对手会变成小米。

当然，渠道流量最优势的地方，即在于它的高粘性。只要用户的习惯在，那渠道就是直接接触用户的必由之路。

反例可以看百度近些年的衰微，不是因为对手360搜索、搜狗有多强，而是由于它的流量被精细化搜索蚕食：明星大事用微博，新闻热点有头条，问答问题搜知乎，请教大咖上得到……

流量的魅力正在于此，它是根据最直接的接触思维，给一些商业现象更有现实意义的解析。正因如此，未来能打败微信的不一定是通讯工具，能打败阿里的不一定是购物平台，正如打败摩托罗拉的，不是诺基亚。

流量的江湖潮起潮落，要保持足够的警惕，你的真正的对手正隐藏在暗处凝视你。

本文作者 @于盛梅

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