点得亮QQ靓号，点不亮QQ的辉煌

近期，QQ推出了超级点「靓」活动，但是这一活动带给用户的权益，有些匪夷所思——用户在活动界面，支付238元开通年费超级会员，即可为自己的普通QQ号（限5-10位的QQ号）点亮「靓」字图标，但这个点「靓」并不是永久的，一旦超级会员到期，「靓」字会暗掉。

也就是说，这个活动只是在超级会员基础权益之上，多给了一个「靓」字图标。在以往，这个「靓」字是QQ靓号专属的，参与这个活动，则可以为非靓号点亮「靓」字图标。

不难看出，这是QQ为了引导用户开年费超级会员而推出的一项举措，即便QQ官方在活动页强调用户参加该活动可「尽享无限尊贵」，但用户们纷纷汗颜，并不觉得此种「尊贵」是多么的有必要。

普通QQ号可通过开通年费超级会员点亮「靓」字图标的背后，折射出了QQ在变现上越来越激进的现实。

腾讯凭借QQ奠定了社交霸主的地位，靠微信奠定了社交基建的地位，而当年微信的崛起，QQ的助力至关重要。但在「奶」完微信之后，QQ的地位愈发尴尬，于是开始了全面年轻化的转型，并拿出了「榨干年轻人钱包」的架势。

如今，QQ这款产品的每一个细节，都被各种增值服务塞得满满当当。只是，当年轻的用户出于各种原因逐步迁移到微信，谁还会为QQ林林总总的付费业务买单？

01 垂垂老矣的「奶妈」

虽然QQ在产品调性上不断强调年轻化，但无可否认，上个世纪末诞生的QQ是一款很老的产品了。腾讯早些年的主要业务，都是围绕着QQ来做的，直到微信出现，腾讯的产品生态才开始从「单核心」向「双核心」转变。

但很快，流量的天平开始向微信倾斜，等待QQ的，是流量不断下滑带来的业务萎靡。最近几年，QQ家园、QQ餐厅、QQ宠物以及腾讯微博等应用的陆续关闭，昭示着以QQ为核心的应用矩阵正在逐步衰落，甚至有人预测，QQ农场和QQ秀也会逐步停运。

QQ不会想到，打败自己的是自己亲手哺育壮大的「自家人」。当年微信推出之时，已经有小米科技的米聊先发制人，但腾讯很快反应过来，于一个月后迅速推出微信，和米聊对垒。但是因为背靠QQ这个现成的流量「奶妈」，微信逐渐将米聊甩在身后，伴随着公众号、服务号、小程序生态的逐步完善，逐步成了即时通讯领域的霸主。

人们对于社交产品的需求，是具有排他性的。大学生林爱樱深有同感：“上大学前一直都是使用QQ，班级事务也都是在QQ群进行沟通，上大学后，因为班级事务都使用微信沟通，所以自己才开始使用微信。”

「互联网圈内事」接触到的多位大学生都和林爱樱同样的经历，而最后，这些大学生都不约而同地选择了留在微信，一是精力有限，很难将精力放在两个核心功能一致的产品上，二是当自己身边的老师、同学等人都在用微信，自然没必要再打开QQ。这也意味着，沉淀在微信上的用户，很难再回到QQ。

林爱樱至今依然会使用QQ，“虽然现在不常使用QQ聊天，但还是会使用QQ空间，因为空间相较于朋友圈更加开放，说说可以转发、编辑，趣味性和灵活性更强。”但无可否认，微信朋友圈的出现还是对QQ空间造成了重创。95后尚青已经有两年没打开QQ空间了，“上大学之后，使用朋友圈就够了。QQ上的熟人都加了微信，不熟悉的人本身就没有维护关系的必要，所以就不在QQ空间发东西了。”

而在QQ空间极盛之时，能享受QQ空间会员权益的黄钻业务为腾讯带来的巨大的营收。此外，QQ还推出了红钻、绿钻、粉钻、紫钻、蓝钻等多种增值业务，但随着与之相关的业务停运，大多数钻石业务都已经消失或者被边缘化，如今，只剩下黄钻和绿钻（享受QQ音乐会员权益）两项增值业务较为坚挺。

虽然一脉同源，但无可否认，QQ的对手就是微信，连张小龙自己曾都在私下说过：“你们是不知道，当时最想干掉微信的不是米聊，而是QQ。”既然微信的成功已成既定事实，QQ只能寻求和微信差异化的发展路线，微信靠着「大道至简」的终极奥义，兼容了各类用户，反过来，QQ便要探索更多花哨的玩法和更加多元的变现模式，而这些玩法的目标受众，是00后甚至05后。

腾讯2019年第四季度财报显示，QQ的智能終端月活跃账户数达6.47亿，同比下滑7.5%，而截至2018年底，QQ的整体月活跃账户数是8.07亿，也就是说，QQ月活跃账户数在一年时间内下跌了1.6亿，令人吃惊。QQ越来越激进的变现方式，或许是为了弥补用户流失造成的营收下滑。

02 变现举措繁多

QQ的变现渠道主要有三种，分别是钻石（黄钻、绿钻）、会员和虚拟产品零售，绝大部分的增值服务，都是围绕这三个渠道而生的。

QQ的增值服务林林总总，目前已经到了无孔不入的地步，例如QQ空间的背景图，推出初期是可以自定义更换的，如今，则需要开通黄钻才可以自定义更换。

绿钻是作为QQ音乐会员业务而存在的，而QQ音乐是相对独立的业务，所以和QQ的绑定并没有黄钻那么深，但QQ推出了超级会员+绿钻套餐，通过捆绑优惠的方式，促进用户购买。

此外，黄钻和绿钻均推出了豪华版，豪华版单月价格为18元，而普通黄钻单月价格为12元。绿钻已经不存在普通版了，取而代之的是单月价格8元的音乐包。

所谓的豪华版，本质是把增值服务中的核心内容再次划分出去，从而推出一个价格更高的增值服务。这套无形提高增值服务费的手段，也反映在了QQ会员上。

QQ会员业务的推出，其实是2006年之后，以QQ秀为代表的虚拟商品销售业绩开始下滑而探索出的解决方案。彼时，腾讯内部就业绩下滑问题讨论了将近一年，最终的结论是用户的兴趣和属性发生了改变，靠单纯地运营虚拟商品不足以时刻跟进这种变化，因此要将运营对象从「商品」改为「人群」。于是，以特定人群为主导、以各种增值服务为配套的QQ会员业务推出了。

2015年，QQ推出了QQ会员的进阶版——超级会员，超级会员的单月价格为25元，连续包月有一定优惠，在好友上限、等级加速、云消息服务等方面拥有比QQ会员更大的权益，这样一来，原本「尊贵的」QQ会员，便失色了许多。

大家本以为超级会员已经是QQ的增值服务天花板了，没想到QQ于去年6月正式推出了大会员。大会员更加的「海纳百川」，但也更贵，单月价格为40元，连续包月的优惠也很少，但是权益相当于超级会员+豪华黄钻。原本两者相加，单月需要花费43元（不连续包月的情况下），大会员的出现迫使对两者有需求的用户直接选择了这一业务。

此外，QQ还有乐花超级会员、大王超级会员、明星Q饭团等针对不同需求的用户的会员类增值业务。

QQ靓号作为和超级会员关系紧密的一项增值服务，在众多增值服务中显得有些特别。QQ靓号业务在诞生之初，价格较为合理，且QQ会员服务是作为靓号的附赠业务而存在的，但是近几年，QQ靓号的玩法不断升级翻新，会员服务反客为主，QQ靓号成了促进用户购买长期的超级会员的手段。

目前，一个7位数的靓号，至少需要开通连续3年的超级会员业务才能获得使用权，即用户需一次性支付698元。但账号使用权并不是永久，而是需要通过不断续费来保持，期满后，如若不续费超级会员，用户将失去账号使用权，账号会被清空好友和内容，且无法找回。

如此「绝情」的设定，一直为用户所诟病。但不难看出，正是QQ靓号业务和超级会员业务的深度捆绑，倒逼了用户持续付费，让QQ能够保证自身拥有持续的现金流。

自从会员业务推出以来，QQ已经不在执着于各种虚拟商品的零售，零售渐渐成了一种过时的变现方式。但变现步伐激进的QQ，再一次突破用户的想象力，重新捡起零售模式，推出了区别于超级会员权益之外的、单独的虚拟商品零售服务。

目前，在QQ的个性装扮版块内，存在众多价格3元的装扮商品，有用户对「互联网圈内事」吐槽，“以前只要开通超级会员就可以使用全部装扮，大概一年以前，QQ推出了需要额外付费购买的装扮。”

QQ重拾零售模式，不仅仅为了是开拓额外营收，也有可能是基于QQ现状的一种考量。近年来QQ用户的持续流失和粘性下降，以及各种会员价格的水涨船高，导致QQ的轻度用户对各项付费业务提不起兴趣，零售模式的重启，能够促进轻度用户消费。

在微信诞生之前，QQ推进增值服务的步伐是相对克制的，在很长一段时间里，只推出了QQ会员和各种钻石业务。巧合的是，微信发展壮大的过程，也是智能手机普及的过程。QQ在同一时期大举迈进变现步伐，不仅是因为要和微信差异化竞争，也是因为智能手机的普及，使得手机QQ在玩法上有了更多的可能。

可以说，微信诞生以及壮大的过程，就是QQ逐步放开增值业务的过程。面对用户，微信始终秉承间接变现的原则，即不向用户直接收费，通过广告等途径变现，但是QQ则不然，而是把变现欲望写在了脸上，恨不得直接说一声：“我，QQ，打钱”。

不难看出，QQ所有的盈利模式，都是基于用户的个性化、差异化需求而存在的。年轻人崇尚个性，需要差异化的装扮，彰显自己的个性，以将自己和其他人区别开来。正如SVIP8上线时，QQ强调了「不做大多数」这一概念。

但是，若用户持续流失，QQ花样繁多的增值服务就岌岌可危了。因为QQ的各种增值服务，也是基于社交中的优越感而存在的，如果自己的好友们都不再玩QQ，那么开通这些增值业务给谁看呢？

03 QQ会消失吗？

私密性强、支付刚需、服务生态三重护城河。微信的私密性不必多说，QQ空间可以看到非自己好友的赞评等内容，用户在朋友圈则仅能看到自己好友的赞评。微信倾向于熟人社交，结交陌生人的主要入口仅有「附近的人」和「摇一摇」。

QQ属于熟人社交+陌生人社交，但是在决定走「年轻化」的路线之后，则开拓了越来越花哨的陌生人社交功能，扩列功能即是典型例子。

起初，「扩列」是Z世代们的一种行为，即Z世代们以QQ交友群为根据地，当某个群友在QQ空间发布一条扩充好友列表（加好友）需求的说说之后，群友纷纷帮忙转发。在不断的转发之中，自己发表的扩列宣言说说会产生裂变效应，被众多人看到并添加自己为好友，从而达到扩列的目的。

QQ以用户行为作为切入点，于去年4月正式上线了官方的扩列功能，在扩列版块里，有陌生人社交需求的人可以寻找自己想要找的人。但00后用户汪明对「互联网圈内事」表达了隐忧：“使用扩列功能，有时会遇到一些图谋不轨的人，玩扩列的毕竟还是青少年居多，怕有坏人通过扩列功能接触青少年。”

对此，QQ的解决方式一如其他平台，于今年9月中旬上线了青少年模式，在该模式下，扩列等多项社交和娱乐入口全部消失。无独有偶，微信也于10月初正式上线了新版本，且支持青少年模式。这意味着，腾讯不再默认QQ是青少年的社交主场，微信也是青少年社交的重要战场。

微信支付的强大和普及，也是越来越多用户使用微信的重要原因，此外，微信服务号的功能以及小程序生态，打通了多种线下场景，又给使用微信增添了许多必要性。比如许多医院的服务号可以挂号，在疫情期间需要微信小程序出示二维码等。而这些硬核功能，都是QQ望尘莫及的。

虽然QQ在大方向上极力走和微信不同的道路，但在一些细节上，还是无可避免地和微信趋同化了，两个产品经常互相借鉴。比如微信前不久上线的拍一拍功能，其实是QQ早就上线的「双击动作」。而QQ，也继微信推出接龙功能之后，推出了和接龙本质一致的「一起写」功能。

此外，为了增强用户粘性，QQ也借鉴了微信的「以内容吸引用户」的长处，推出了和微信订阅号对标的QQ看点，但是QQ看点的内容质量一直为大众所诟病，抄袭、搬运的指责频出。

和微信在具体功能上的趋同，意味着QQ的核心竞争力进一步萎缩。有人总结了自己目前使用QQ三大理由：QQ邮箱收件方便、搜索特定QQ群方便、QQ空间存图片方便。

说来可笑，这些较为边缘化的基础应用，反而成了目前许多人偶尔使用QQ的原因。如果有一天，QQ邮箱可以和微信绑定、各类微信群可开放检索、照片云存储更加便宜便捷，QQ是否会走向灭亡？

有一个值得注意的情况是，去年11月，微信悄然上线了小程序「腾讯QQ」，这样一来，用户可以在手机没有QQ这个APP的情况下，和自己的QQ好友沟通。

如此一来，除了花哨的增值业务以外，QQ只剩下「陌生人社交」这一张王牌，然而其代表功能扩列，被指和Soul、积目等陌生人社交产品的核心功能别无二致。这样看来，人们使用QQ的必要性被进一步削弱，QQ在社交赛道的核心优势正在逐渐模糊。

QQ扩列和积目的部分功能雷同

去年，腾讯发布的「00后在QQ：2019 00后用户社交行为数据报告」显示，一半的QQ会员是00后，67%的空间说说是00后发布的。毫无疑问，00后才是QQ的主体用户和主力付费用户。

无论是曾经的90后、95后，还是现在的00后甚至05后，年轻一代用户的审美需求总是快速多变的，这需要QQ持续走「小步快跑」的产品战略，提高产品迭代速度并加大创新力度。但从QQ的实际表现来看，迭代速度有余，创新力度不足，依然存在被年轻人抛弃的隐忧。

在微博诞生之前，没人能想到博客有朝一日会没落。已经有了微信这一互联网基建式应用的腾讯，让QQ逐步退出历史舞台，也不是没有可能。

作者：于松叶；出品：互联网圈内事

本文作者 @互联网圈内事

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