如何定位教育行业营销数据中台的方向

杨光 2023-07-26 06:32:01

8年的互联网实践运营加2年的教育行业信息化建设工作，结合2020年突如其来的疫情下，国家各个单位借助互联网平台实现快速应变的能力，我深深体会到了技术+数据的魅力所在。

随着互联网技术的发展和用户消费行为的变化，实体教育机构要顺应发展变化，充分使用技术手段代替机械性的工作内容，如录入数据、市场运营分析等；腾出更多的时间去思考如何开发市场，实现业绩增长。

实体教育机构也可以通过大数据技术实现对客户数据的掌控和分析，利用数据分析技术快速并精准地抓住用户的痛点，提高各个营销漏斗的转化率，实现业绩增长；因此，我认为对于实体教育机构而言，数字化转型是业绩增长的有效途径。

一、什么是数字化转型

百度百科对数字化转型的定义是：通过现代技术和通信手段，改变企业为客户创造价值的方式；如今，将数字技术融入产品、服务和流程当中，用以转变客户的业务成果及商业与公共服务的交付方式，这就是数字化转型。

百度百科对数字化转型的定义比较书面化，我在推进集团信息化建设过程中对数据的直观感受，以及分析各个行业数字化转型方案；从以下两个角度来阐述数字化转型的概念，让非技术人员更容易理解什么是数字化转型。

1. 数字化转型的核心是通过数字化标签勾画接地气的用户画像

在互联网快速发展的时代，我们接触用户的方式也在不断地更新换代，信手拈来就是一大把，如讲座、送书、咨询、百度、第三方机构、微信公众号、转介绍、微博、试听课、训练营等等。

数字化转型就是将用户参与的所有方式的数据进行收集整理，贴上对应的标签，最后生成描述内容丰富的用户画像，提供给咨询师或者市场人员招生使用。

举个例子：一名大二考研的学生，如果不用数字化的工具，我们该如何描述？

集美大学、小学语文、女生、报考厦门大学汉语言文学专业、经济能力不错、意向暑期集训营。

数字化之后的描述除了以上的用户画像之外，还可以有使用管联院校库小程序、长时间浏览过暑期集训营产品、参与过国庆7天考研英语语法训练营等；通过数字化系统描述的用户画像更接地气，更容易让业务人员捕捉到有价值的信息。

数字化转型的关键就在于谁能把数字化标签打得越科学，谁的商业化能力就越强；数字化核心就是以人为核心，把人重新进行分类，因此一定要分到场景中，细分到具体行为。

2. 数字化转型的本质是通过“数据+算法”的方式化解市场环境变化的不确定性，优化资源配合效率，构建企业新型竞争优势

数字化转型并不只是将用户数据采集和存储，还包括通过不同种类的算法将数据进行分类加工。

当市场操盘手需要针对市场环境的变化做出一些市场布局时，数字化系统可以为其提供不同维度的市场分析数据报告，为决策提供客观依据。

我用一个教培行业常用的市场招生手段—设计海报的例子来具化这个概念——教培行业每年要设计非常多的活动海报，但到底要设计什么样的海报？

我相信谁也无法保证自己设计的海报效果最好，甚至同一种海报风格在不同的场景和项目中取得的效果也不一样；很多传统教培行业的市场操盘手往往凭个人经验主义，认为海报就应该按照他的理念设计才合理；但是忽略了市场环境与用户思维的变化，往期的成功并不代表适应现有用户的角度，如果只凭经验主义，不仅浪费人力物力，更可能错过占据市场的最佳时机。

但倘若我们进行数字化转型，在海报上放二维码之后，通过每张海报扫码进入的用户数据、各个时间段扫码的用户数量、通过每张海报扫码并参与活动的数量等一目了然；系统可以及时通过数据算法构建数据模型，为市场操盘手提供决策依据，将更有限的资源应用于更有效的渠道上，进而提升企业的竞争力。

须知，企业竞争的本质就是在不确定市场环境下，企业资源配置效率的竞争。

二、为什么实体教育机构要进行数字化转型

在社会环境、商业环境和消费者需求越来越复杂的当下，教育机构运营处于快速转型之际，利用技术+数据双引擎，建立科技+教育的数字化生态体系，驱动可持续增长，成为了关键转机；而数字化转型显然是教育机构更新原有知识结构、营销模式，快速适应新消费时代，建立增长的最有力武器。

原因在于：

1. 用户时间碎片化，信息量增多，成功销售的秘诀是如何精准找到用户的痛点

根据互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年6月，15至19岁网民群体人均手机App数量最多，达83个；其次为20至29岁网民群体，人均手机App数量为72个；15岁以上网民群体人均手机App数量随年龄增长逐步减少，其中60岁及以上网民群体人均手机App数量为44个；10岁以下网民人均手机App数量为28个。

由此可知教培用户群体每天要浏览的消息是多而杂的，而且难以专注于某一条信息；同时随着市场互联网化，用户获取同类机构的产品和服务信息渠道更加便捷，干扰我们制定付费决策。

在如此复杂的市场环境中，如何将产品销售给用户就是各个教育机构大展身手的环节了。

要想成功让用户购买产品，我觉得要抓住两个关键点：产品+用户痛点；首先产品好，其次产品能够满足用户的痛点。

通过数字技术对用户进行数据收集、存储、分校并贴上科学的数字标签，深入洞察用户的活动轨迹，逼真还原用户真实诉求，正是教培机构锤炼深挖用户痛点技术的手段；挖出用户痛点后，通过设计针对性的营销，突出产品和痛点的关联性，就能极大提升营销效率与转化效率。