裂变与传播：从“上海名媛”，看爆文的核心要素

我周二从微信群里看到一篇文章：《我潜伏上海名媛群，做了半个月名媛观察者》，将文章读完后，让我惊讶的不是文中拼法拉利拍照的情节，而是文末的数据：阅读10w+,点赞1.3w,在看1.4w。即使在文章所属的公众号中，这篇文章的点赞数也几乎等于其他文章的总和。这篇文章为什么会火？是什么导致了它的传播？

我们依据分享路径来分析：用户发现文章-用户阅读文章-用户分享文章。

这是本文结构导图：

一、用户发现文章

用户刚一看到文章时，往往只能看到一个标题，标题能否在第一眼吸引到用户的关注至关重要。

一般用来吸引用户的方法有：制造争议和对比、解决痛点问题、激发用户好奇等，而《我潜伏上海名媛群，做了半个月名媛观察者》，明显走的是激发用户好奇这条路子。

好奇是人的天性，而人们的好奇来源于信息差距，当“我想知道的信息”和“我已经知道的信息”之间有一个适当的信息差时，人们就会产生巨大的好奇心，不过信息差要适当，过大的信息差反而会让人觉得离自己太远而不感兴趣。

本文中“潜伏”，“上海名媛”，“观察者”这三个词组在一起会让人产生巨大的好奇心，这几天名媛一词的百度指数表明，大部分人都知道“名媛”这个词，但是又不能准确说出这个词是什么意思，似乎是指白富美，但又不全是。

而“潜伏”，“观察者”这两个词好像在告诉别人，有人在悄悄观察并记录下名媛的日常行为举动，通过这篇文章既可以弄懂名媛这个词，还可以了解她们的生活，这样的信息差就很容易激发人们的好奇心。

我们再来看这个公众号其他文章标题，其他标题虽然也运用制造争议、激发人们的好奇心来吸引用户，但是每篇的点赞数却只有几百，这就涉及到标题的另一个因素：受众。

可以看到，其他文章的标签过于明显，就是针对情感故事，吸引来的用户自然也是对情感故事感兴趣的人。

而“上海名媛”这个标题并没有明显的标签，喜欢看情感的人可以来，喜欢看故事的也可以来，甚至想弄懂名媛这个词的人也会进来看一下，受众的扩大，文章点击率自然会相应提高。

二、用户阅读文章

用户被标题吸引进来，接下来就是阅读正文了，此时的关键就是让用户读完。

那么本篇文章用了哪些方法帮助用户将文章读完呢？

1. 颠覆常识

正常情况下读者对名媛群内的预期是奢侈品、金融、日常生活，而在文中的名媛群只是在拼酒店、拼法拉利拍照发朋友圈。

这种前后反差一定会颠覆读者脑中对“名媛”一词的常识，而我们的大脑在工作中，一旦发现了有违常理、不符合自己预期的事情发生，大脑就会增加用户的认知努力，引导者人们继续探索原因。

2. 情节简单，文笔干脆

用户看完题目点进来后，心里自然带着疑问：“名媛群里的都在讨论什么，她们的生活是怎么样的？”

文章开头介绍了进入名媛群的缘由，接下来迅速表明作者自掏腰包去名媛群打探情况，赶在用户耐心消耗完之前迅速进入主题。

而且文中的句子都很短，一句成段，并辅以大量的图片，大大减少了用户阅读的阻塞感，从情节和文笔上保障了文章的可阅读性。

3. 设置阅读奖励

这里的奖励就是指阅读奖励，说白了就是让读者爽，怎么让读者爽呢？满足读者啊，打游戏爽么？爽，为什么？因为现实社会中无法做到的事情，在游戏中做到了，当然会觉得爽；总在信息流广告中看到的“歪嘴战神”就属于这一流派。

本文题目中“名媛”这个词已经在用户的心里埋下一个高端的种子，看下去的时候却发现所谓的“名媛”只是一个骗局而已，这时人们会有一种不过如此的心理，再加上各种匪夷所思的拼单，让嫉妒/仇富的人可以站在道德制高点上指点江山，帮许多人出了一口气，人们对于符合自己观点的内容，总是更有耐心看完。

三、用户分享文章

文章的裂变离不开分享，如何促进人们分享呢？

促使用户做出一个行为的原因是动机/成本，因此想要让用户进行分享，要增强他的动机，降低他的成本。

乔纳·伯杰在他的著作《疯传》中提到了社交货币这一概念：社交货币可以帮助人们在社交中优化/提升自己的形象。

为用户提供谈资，帮用户表达想法，帮用户塑造/巩固形象，满足用户帮助他人需求，满足用户攀比心都可以产生社交货币，这就是用户分享的动机。

在用户将“上海名媛”这篇文章分享出去后，既可以让用户以“让我们拼一个鸡蛋灌饼吧”、“让我们来拼iphone12拍照吧”来开玩笑，提供谈资；也可以让那些想嘲讽“名媛的人通过文章的分享，来表达自己的想法。

分享成本方面，分享文章的操作成本已经够低：在手机屏幕上点几下即可。

而文章本身又为用户提供了遮羞布：无论用户是真想开玩笑，还是想含沙射影的贬低那些包装自己的“名媛”，都可以用开玩笑的语气说出：“谁和我拼一个xxx”，从而避免对自己的形象造成不好的影响。

动机够强，且成本够低，用户自然就不会吝啬自己的分享。

平心而论，无论文章真实与否，也不论文章的火爆是不是巧合，这篇文章确实有很多可以学习的地方，与君共勉。

#作者#

撒野的氧气，微信公众号：产品汪的成长路。求知路漫漫，愿意与我一同成长么？

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