产品思维看世界——购物商场

HH 2023-07-26 08:59:30

自从接触互联网后，笔者发现原来通过产品思维去看待世界万物会不同的景象，并能够找到世界万物发展的规律及本质，从而形成独特的看待世界的方式。

就拿经常去的购物商场为例，中国几乎所有的城市都有大大小小的购物商场存在，如万象城，万达，百盛等这种品牌购物商场。

人们都已经养成了没事去商场转转的习惯，不知道大家有没有发现几乎所有商场的布局基本是一致的：负一层为小吃和购物超市，一层为大牌化妆品及部分奢侈品专柜，二三层为男女装服饰,四五层为餐饮和电影院及健身房，而商场的一楼普遍是没有卫生间的，上下电梯也不在同一个地方，那么这些是为什么呢？

其实只要深入了解一点就知道，商场这么做是希望通过一楼的高档化妆品及奢侈品吸引大部分女性用户进门试用消费，从而带动整个商场的人气，活跃度。而上下楼层的错位设计就是为了让顾客可以在下楼的同时将整个商场的每个楼层都转一转，增加顾客进店购买的机率。

01 以产品思维来看商场运作

在这里我们将商场当做一个APP来分析会发现商场的整体结构设计，是呈环形设计中间留有大量的空地，一来是可以增加人流，二来是可以在室内举办活动吸引用户围观参加。

这里就如同产品Banner区，不定期举行活动吸引用户。

商场整体的色彩设计就如同产品界面设计，整体保持协调一致，大气时尚。

商场楼层就像是APP里面Tab导航，分为超市购物，化妆奢侈品，男女时装，餐饮娱乐等核心功能板块。而每个Tab里面有不同的商店，满足用户不同的需求。化妆奢侈品作为头部核心功能不仅要满足用户的需要，还要不间断的举行活动从而吸引新用户，为其他Tab进行引流，形成良性循环。

用户从进入商场一楼就如同登陆APP，开始根据各自的需求去找相对于的功能区解决，同时每个门店，根据用户的询问等为用户提供相对应的服务。同时配合整个商场的会员积分体系，及节假日的活动营销增加用户留存时长，依靠每个门店的导购员为用户提供个性化的解决方案从而提供用户购买的转化率，增加商场盈利。

例如：

最近换季了小王准备买几件衣服，于是就去了附近的商场转转（打开APP登陆）。因为商场布局简单看了一下导航（首页导航），小王便直奔三楼的男士服装专区去了（核心功能区），在三楼转了几个店铺后终于在一个男士运动装找到了合适的衣服，随边进行试穿买单（优化用户行为路径）。

当他买完衣服一看时间到了中午，想着吃完午饭再回家，这时他可以去四楼吃炒菜火锅等，也可以去负一层吃便当，面等。小王想一会还要买菜，于是就去负一楼吃了便当，逛了超市买了菜（增加用户留存时长），最后因为今天消费满一千，只要加入商场会员就可以得到优惠券直接满减结算，于是小王加完会员刷完卡心满意足的回家了（用户体验）。

最后只要购物买东西小王都会首选商场，也会和朋友极力推介（自传播）。

以上是从APP角度来分析购物商场，以方便大家脑海里有一个框架，接下来将用AARRR模型分析。

02 AARRR模型分析

1. Acquisition用户获取

由于商场属于地区性标志建筑物建造成本高时间长，一般会选址在黄金地段或者极具发展的地区。在商场发展的初期，基本不需要引流可以吸引大批顾客进店消费打卡。

现在随着经济的发展有了越来越多的商场，人们的选择多了竞争大了。各大商场的引流活动越来越多。比如：请当红明星参与开业剪礼利用明星效应吸引顾客进店，与某国际大牌进行合作在开店初期发起“进店消费送好礼活动”，快闪活动邀请俊男靓女在室内跳舞等吸引顾客进店等等，都是商场常用的用户获取方式。

2. Activation用户激活

商场的特殊性用户激活的定义为：顾客在第一次进门店消费。

这样需要做的就是尽可能的给顾客提供优质的服务+性价比的商品+低价的诱惑来吸引顾客下单。所以在每天的营业时间你会发现在门口有礼仪为你开门，进入商场有导购台为你服务，进入门店也有店员为你服务引导你购物消费，从你进门到出门形成服务闭环。

而琳琅满目的商品+低价的诱惑使得每个顾客在首次进入商场后或多或少的进行消费。比如：去看一场电影，吃一顿饭，喝一杯奶茶或者去超市购买生活必须品等等。

与互联网产品不同可替代性强，商场在特定的时间位置成为了人们不可或缺的产品，且可替代性成本高，所以在一定的范围内的用户激活是很高的。

3. Retention用户留存

商场的留存率有很强的地域性限制，一般在以商场为中心五公里以内的用户留存率较高，五公里以外的用户留存率较低。这和某些垂直行业或者地域性APP有相同点，出了这个行业或者地区后就没什么用户使用。

针对此商场一边积极的维护着现有的用户，通过不断联合商家进行优惠活动让利于民，同时积极优化内部对不良商铺进行整改或者劝退，引流国际大牌或者餐饮头部入驻商场，同时扩大宣传吸五公里外用户进行消费。

比如：笔者所在的城市商场就因为成功吸引海底捞入驻，使得商场流量增加了一倍而且很多顾客都是从十公里外的地方坐车而来。像这种头部的商铺不仅能够为商场引流，同时也能极大地提升用户留存。

4. Revenue获取收入

商场的收入主要来自三部分：

来之店铺收租及管理费等，商场会根据入驻门店的品牌及销售额来决定收取租金及管理费，越是大牌或者销售额高的门店收取的费用越低，反之越高。
商品的提成，商场会根据每售出一件商品按照不同的点收取提成，每个季度或者每年进行结算。
商场广告收入，商场自身拥有广告功能收入，通过改造或开发自身建筑物，使其成为具有广告宣传功能的媒体，再通过出租或出售这些广告空间所获得的收入。像建筑物外立面、广场、停车场等根据不同人流量，时间，位置来收入广告费。

这个盈利模式和淘宝，美团，饿了么等APP类似，通过出售商品+广告收入的盈利模式。

5. Refer用户传播

已经讲解了获取/激活/留存/转化，把AARRR模型的主线流程拆解完。从前面几个模块，可以提升我们的增长水平以及增长质量，但要想实现大规模的用户增长，还缺少一个贯穿于全流程的环节，那就是自传播

传播基础需要从两个方面进行建设，一是产品要靠谱，二是传播分享手段要便捷。

商场品牌+硬件产品+软件服务+传播渠道=用户传播

商场的品牌决定了顾客的购物心理，像万象城，SKP这种属于高端商场提供一流的产品一流的服务。像万达，百盛这种属于中端商场提供可靠的产品，优质的服务。地下购物广场这种属于低端商场提供一般的产品，几乎没有服务。

所以一个品牌的建立基本决定了传播用户，去SKP的用户基本不会去地下购物广场，反之一样。

品牌清楚后产品和服务也就自然清楚，不同商场的市场定位决定了其提供不同的产品和服务。这里就不展开说，相信大家都会感受到不同商场的区别。

接下来我们来说说传播渠道，商场如同APP也分为线上线下渠道，线上以公众号+会员体系+社群为主，线下以广告投放为主。

（1）线上渠道

除了商场自有的公众号发文外，商场通过内部发动员工及各个门店员工组成多个小社群，每个社群对应着不同的门店由各自的门店负责维护。每个社群不仅可以增加用户的粘性而且能够更快的将信息触达用户形成销售额。这样每个门店都会积极维护自己的社群，几十个社群共同组成商场社群，同时将商场的品牌，经营理念与各种活动消息传播出去吸引更多的人流。

会员体系能够更加准确收集用户信息，根据社会人口信息+消费金额建立用户画像，以此来了解商场购物人群分布，寻找规律从而为后面的PUSH推送及宣传推广提供数据依据。

（2）线下渠道

线下主要以广告投放为主，主要集中在车站，机场，汽车站，公交车等人口密集的地方。投放广告一般是为了品牌宣传，铺设大投入多且无法追踪投放效果，所以一般商场都是在选择人口流量大的地方选择投放。

通过会员体系的用户画像找到较为精准的人群，再通过线上线下渠道宣传结合社群运营等手段，进行有效的用户传播实现用户的增长。