不懂点运营的产品经理不是好产品经理

2016-11-21 11:07:00

产品经理和产品运营其实是相依为命的两兄弟。一个把产品做出来，一个把产品推出去，谁离开了谁也不行。产品经理把产品做得再优秀，但酒香也怕巷子深。产品运营再厉害，没有好产品也是无根之木无源之水。永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营，更别幻想因为运营而让这样的产品起死回生甚至走向成功。当然，也永远不要以为产品的设计完美到无需运营，即便是能够实现产品的自运营，也依然需要持续的运营的引导。

说来惭愧，作为产品经理，虽然也自认对产品运营是重视的。但回想起来，发现从来没有真正就产品运营学习过什么。往好了说，也就是看些产品运营相关的文章；往差了说，其实就是没做啥。还好，现在也不晚。种一棵树最好的时间是十年前，次好的时机就是现在。

这周在地铁上，利用上下班的时间看了《从零开始做运营入门篇》这本书。既然是入门篇，书里写的内容当然会比较浅，可以说是泛泛之谈。但对于一个不懂运营的人来说，书中的内容却可以起到提纲挈领的作用，能让初学者心中有个大框架。这对于初学者是非常有帮助的，心中有框架自己添细节容易，但心中仅有细节想要总结框架则很难。

产品运营根据不同的产品，运营的方式也不尽相同。但其目的只有一个：让产品活得更好、更久。所谓“活得更好”，就是通过推广、教育、活动等一系列手段让产品的各项数据获得提升；而所谓“活得更久”，是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升，从而获得更长的产品生命周期。

从产品运营整体上，运营分为内容运营、活动运营、用户运营三大部分。如果我们对互联网产品有一定了解的话，光这十二个字就值回书价。我们可以就每个部分往下推导，从整体上来看运营这份工作。

1.内容运营

对于内容运营，作者认为，内容运营就是指通过创造、编辑、组织、呈现内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定促进作用的运营。这其中的内容，并不仅仅是指新闻网站、视频站点等传统我们认为的内容型产品，也包括电商、社区、官网等。可以说，只要是互联网产品，多数上面都会呈现内容，而这些内容都在内容运营的范畴。

而具体到内容运营的工作，作者谈到了以下步骤：内容的采集与创造、内容的呈现与管理、内容的扩散与传导、内容的效果与评估。也谈到了贯穿这四大步骤的过程中，需要搞清楚的一些细致工作：内容的消费者定位、内容的来源、内容的标准（内容质量）、初始化内容的准备、内容质量的甄别、优秀内容的露出和呈现方式、推送与推荐机制、内容的自运营等等。

详细了解完这些，即使是外行，也可以对内容运营有一个整体的了解。

2.活动运营

对于活动运营，作者认为，活动运营是指通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升。

那么，怎么样才能策划好一个活动呢？

首先，我们需要找一个举行活动的理由。这个理由可以以时间点为来源，如法定节假日（五一、十一、元旦、春节等）、季节变化（换季大清仓等）、周年庆……也可以以社会热点、娱乐热点、新闻热点等为来源，如世界杯、奥运会等。当然，如果够牛逼，自造热点也可以，比如天猫双11、京东618等。如果你非要走“老板和小姨子跑了”这种理由路线，就看你老板答应不答应了。

其次，我们就得找一个匹配理由的活动。比如：感恩节送父母电饭煲可以考虑，情人节送情人套餐也可以考虑，世界杯送球服也不错……但感恩节送菜刀就怪怪的，情人节送一张日韩游机票也不合适。

接下来，要做的工作可能包涵了以下这些步骤：活动文案的撰写、活动流程的设计、活动规则的制定、活动成本的预估、活动收益的预期、活动效果的统计等。这些工作最终都得以策划案的方式展现在老板或同事面前。对于这部分，作者认为一个标准的活动策划案可能包含单不仅限于以下内容：活动主题、活动对象、活动时间、活动描述、规则详情、投放渠道、风险控制、检测指标、成本预估、效果评估、FAQ。

最后，活动结束，无论成败，进行总结是必不可少的。是否达到指标？哪些地方做的好？哪些地方做的差？总结这些能够为以后做好活动提供丰富的营养。

最最后，提一句，非常赞同作者谈到的活动设计基本原则：流程简单少思考，文案清晰无歧义。观察市面上的诸多活动，就会发现这14个字确实是好活动的基本原则。

3.用户运营

用户运营是指，以网站或产品的用户活跃、留存、付费作为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。用户运营的核心是开源（扩大用户规模）、节流（较少用户流失）、维持（促进用户活跃和留存）、刺激（付费转化）。

从这里可以看出，活动运营和内容运营在很多时候，也是在做用户运营的工作，或者说，部分活动运营和内容运营可以起到开源、节流、维持和刺激的作用。但活动运营和内容运营又超出了用户运营，无法包含在用户运营中。

用户运营这部分要做的工作，大体上可以分为以下几个步骤：

1.明确一系列概念的定义。即：对于产品来说，什么算流失？什么算活跃？什么算留存？

2.制定运营目标。如新增用户多少？活跃用户要到多少？付费用户要占活跃用户多少比率？等等。

3.数据分析。即：用户注册时在哪一个节点流失了？活跃用户都做了哪些操作？活跃用户的特点是什么？流失用户的特点是什么？都在哪一个环节流失的？等等。

4.根据数据分析结果，或者给出产品改进方案，或者提出内容运营方案，或者策划相应活动，或者兼而有之，从而达到吸引新用户、召回老用户、促进用户交费等运营目标。

5.重复以上步骤，不断进入良性循环。

写到这里，不知道这算是书评，还是笔记，还是什么？汗一个。