思考：为什么电商定价规则越来越复杂？

新春办年货了吗？线上年货的活动规则复杂吗？是买多少返还是定金膨胀？数学题算清楚了吗？

这年头，理解力差，数学不好的人买个东西都这么困难？

这个思考想写很久了，是我一直很好奇的问题。双11每年的活动规则一年比一年复杂，定金膨胀，满300减20，阶梯型返现，各种88vip淘金币；春节买电影票的活动规则也一年比一年复杂，买张票还要限制2张使用，还要先买券再用券买电影票？

从商家、用户、平台角度，分析思考现在电商活动每次的定价规则越来越复杂，这背后的原因到底是什么？

一、商家角度

经济学有个词叫“价格混淆”，复杂的活动或者定价规则对用户来说，首先会造成比价困难。

比价困难的增加会带来2个问题：一是不同定价模式之间比价困难，二是商品成本计算困难。

但是良性的比价困难，可以为商家提供优质的良性竞争且可获得利益最大化。

或者说这样理解，一件衣服成本价50元，商家成本价一样，不同定价方式情况如下：

1. 如果没有多样化定价

商家都卖一件衣服，成本价50元，定价100还是200，一样的定价模式。

商家的成本价其实相差不大，商家之间为了竞争，只能通过降价的方式，那么大家都是成本价，大家都没钱挣，而且任意一方可以通过低于成本价拿到整个市场；商家相争，用户得利。

2. 如果一方采用了新颖的定价模式

其中一个商家采用满100减10的定价方式，那么另一个商家只要做到满100减10更高，比如满100减20，就妥了~

两方竞争，一方新颖定价，另一方只要按照这个模式低一点，就可以拿到市场，双方又都要利润，模式单一，定价还是单一，那么就势必会衍生出很多定价模式。

3. 如果大家都是多定价模式

商家A采用，这件衣服150，买一送一；商家B，这件衣服180，75折，满300返现50。这样是不是难对比定价优惠。

所以，就会出现很多的活动规则，也就意味着用户发现商家之间的定价模式类似的机会越少，那么也就意味着公司之间的竞争降低和利润的增加。

当市场竞争激烈时候，商家也越来越擅长通过提高定价复杂度，来混淆用户判断，以回避竞争。

现在企业越来越多，不管怎么提高复杂度都会容易撞车，于是市场的竞争就会推动定价的复杂度，现在定价越来越复杂的背后，是市场竞争越来越激烈的表现。

4. 总结

定价越来越复杂对企业来说无疑是有利的，对用户是否有利，取决于竞争强度增加和定价复杂度提升的权衡。

二、从用户角度

这么多定价规则，本质上是就是为了造就用户的比价困难，多活动叠加，会在潜意识显得比一种玩法划算；但是在同样噱头下，玩法越多，折扣叠加越多，每层的折扣力度都会越小。

1. 定价复杂可以筛选用户

经济学有个词“搜寻成本”，通过提高“搜寻成本”筛选不同预算不同类型用户；定价的复杂可以筛选掉那些价格敏感人群，力度低也可以筛选价格敏感的人群。

价格复杂=力度高的优惠，靠复杂性去筛选+力度低的优惠，靠价格去筛选。

2. 定价复杂可以实现利益最大化

经济学也有个词叫“消费者剩余”，指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的差额。

为了实现利益最大化，商家想办法让不愿意掏钱的消费者把钱掏出来，同时让愿意掏钱的消费者尽量多掏一点，直到一分钱再不能多花，来实现最大利益。

价格歧视就是尽可能吃掉消费剩余，让每一消费群体甚至个体支付最多的钱，使企业利润最大化。

难题核心就变成如何把各类支付能力用户区分开？

3. 发放优惠券和多种复杂玩法是区分不同支付能力用户的最佳方式

还是刚才上面的一件衣服成本价50元，A愿意出100买，B愿意出200买，C愿意出300买

方法一：最老实的方法是定100，这样可以赚150。

方法二：如果注重品牌，可以定价300，那么可以赚250。

方法三：如何可以同一套衣服让A出100买，B出200买，C出300买，这样就可以赚450。

问题就变成了——>如何让用户拿出他们愿意拿出的最多的钱去买？如何让用户暴露预算？

方法=发放优惠券和多种复杂玩法。

• 100A：会提前半个月来收集优惠券
• 200B：会在活动当天提前收集消费券
• 300C：预算300的用户根本不关心优惠活动，也不愿意付出时间成本，随时想买就买

收益=最大化收益成本，吃下所有用户最大能付出的成本

三、从平台角度

电商平台可能才是最了解你的人，也是最惦记你钱包的人。

1. 你留下的数据是平台的资本

复杂的定价规则只适用于线上，因为线上够了解你，电商可以通过你的足迹，推荐内容，适时调整，甚至是价格，甚至是你最近搜索了个啥，来判断你是个什么用户画像。

比如你最近搜索了猫粮，下单了猫粮是几个月的猫粮，你是不是又要囤猫粮了，你买的车饰，是什么车型，你买的衣服是什么大小~

2. 定价差异只适用于线上

线下商场本质上还是“服务”行业，见面会说“欢迎品尝我们的免费蛋糕”，“进门右手边有桌椅可以休息”，而电商，一见面就是送你优惠券。

大概率目前分2大类型，一种是满100w减5（开个玩笑，就是有很多很多限制条件的那种），还有一种是送你100元可提现，然后点击需要你邀请100个人才可以解锁。

3. 规则玩法越多平台越受益

平台的终极目的也是收益，它需要制定越来越多复杂甚至花样的玩法，让用户在平台花费时间越多，那么平台流量越高，越容易转化赚钱。

流量越高，参与商家也就越想展示，要展示那么就要掏钱，花样玩法规则越多，掏钱的花样也越多，平台也就越快乐~

四、写在最后

现象即规律，复杂定价的表象背后的是商家、用户、平台多视角综合原因，《市场营销学》也有说过影响定价的最直接因素是成本、需求和竞争的三大因素，复杂有复杂的道理呀~被迫生计呀。

#作者#

玲子，微信公众号：玲子奋斗史。不卑不亢，从容优雅，面对一切，我是玲子。职业产品经理，关注互联网人工智能、商业产品，擅长需求挖掘和运营管理。我是个励志气质聪颖漂亮的女青年。

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