产品设计的思考方式：临界点（七）

2016-12-01 10:13:00

做产品的过程，本质是在和用户的心智进行交互，我们在不断努力尝试推动用户沿着期待的轨道和方向上走。既然是在推动，就一定存在一个点，用户可能过去，也可能不过去，需要我们以产品设计的方式提供推力或者拉力，这就是临界点。

临界点就是压倒骆驼的最后一根稻草。是什么让用户决定注册产品开始使用的？往往就是多动那么一下手指、多学习思考一小下，用户就从门口溜走了。临界点往往是多种因素综合的作用，和用户的主观心理（感觉）和客观因素（绩效）等有关系。

常常惊讶于一些产品（特别是移动产品）能够在用户看到的第一个界面，放一个大大的登陆或者注册框在上面，任何好东西都没给用户看到，就让用户先来注册。以前在一个设计中，给一个公司的同事讲过一个故事：如果有一天你在街上找人问路，那人说“给我5毛我才能告诉你”，尽管你不情愿但还是给了他5毛，他拿了钱告诉你说“经过查询我发现自己不知道”。在实际的设计中，用户付出的并不仅仅是金钱的费用，他们的精力通常是成本，这时用户就会去盘算到底值不值得来进行下一步的操作。

微信诞生前，美国的 Kik （同样是一款移动端的即时通讯产品，类似的还有 Whatsapp）早期用户数得快速上升，据说因为增加服务器不得不空运。为什么在那个时候会有快速的增长？因为他们很早的时候就开始不动声色的利用手机的通讯录，自动快速帮用户匹配好友。在那个时候其实是有争议的，并没有明显的征求用户同意。但是这个做法的确帮助用户跨越了临界点。试想如果它需要让用户一个个自己通过昵称、帐号来添加好友，如果能够完成冷启动？后来一系列的聊天应用都使用这样的策略。今天看来理所当然的设计，在初期都可能会是新的探索和尝试。

一个注册的流程、一个对话框、一次点击… 这些小地方就很有可能会是用户的临界点，设计的价值往往也就在这些地方，小改动往往会有大变化。

通常我们要特别注意优先级高的任务/界面里，是否会存在临界点的问题。如果优先级最高的任务里，用户难以跨越我们的门槛，就很难保证产品的成功。这是一个细腻的工作，有时作为设计师&/产品经理，你可能不得不为了一个小细节和开发团队讨论/争取很久，因为别人会觉得这个细节不值得投入工作量，但你知道这可能会决定能否帮助用户跨越他们的临界点。

临界点也会存在于很多产品的使用场景当中。为什么我们会选择 Kindle 来阅读？毕竟智能手机、平板电脑等等都能用来读书。当然我们可以说 Kindle 是（电）纸，不像手机屏幕看书久了眼睛不舒服，会相对好点。尺寸也不错，拿手里方便，对于男性，还可以装在牛仔裤兜里。但是更有意思的，是它对用户临界点的反向应用。往往就是那么一小下，内心中的临界点，就有可能会被翻越或者停止在那里。当你面对各种诱惑时，你的内心会不断有声音说：刷微博看看？玩会游戏？看看视频，就几分钟… 然而在使用 Kindle 时，你没有太多的选择，没有太多诱惑，容易沉浸，只能阅读，以及做和阅读相关的事。这就是单纯。当然你也可以再拿出手机来，伸伸手而已。但就是这样需要伸手，需要拿起来收下去，你的心思就会止在临界点前。往往只是会嫌稍微麻烦一下，用户的行为模式就可能会改变。

在价格、内容、功能、交互、视觉等各个方面都有相应的临界点存在。我们最关注的是在这些里面对用户行为的推动，而推动背后是行为数据，是点击量、转化率等等。每一个临界点都有具体的情境、都依赖于具体产品和具体模块的实际情况，最终我们可以通过数据不断观察和修正，但是我们仍然有很多经验性的原则可循，后面陆续会讲到。