以KaaS平台为例，如何落实运营指标？

数据驱动，指标牵引，才能正确指导运营方向。

SaaS的客户成功团队也一样，从SaaS产品的整个生命周期来看，在销售人员签约和实施后，客户成功团队开始接手客户，进行运营；当客户处于不同的周期阶段，客户成功团队侧重运营策略也将不同，所对应的指标也就有所区别。

那么，针对不同周期的客户如何指导运营，如何制定和落实数据指标呢？本文我们将一起来探讨下。

一、简述背景

这里以某知识培训平台（企业版）为例，行业内也称为KaaS（knowledge as a service 知识即服务），其商业逻辑与SaaS相似。

KaaS是一个跨学科的前沿、新兴课题，随着知识管理、云计算等快速发展，将知识服务作为一种资源进行整合，并基于任务的协作和解决问题，将整合的结果提供给消费者，以实现知识的交流和共享。

例如，国内的极客时间、51CTO学院等平台，相继推出企业版，其面向的客户群体是B端学员，服务于金融、制造业、运营商、零售、医疗以及少部分互联网等行业。

它不同于传统的提供软件或硬件的云计算服务模式，它以整合互联网商业知识作为服务手段，主要致力于为企业数字化人才培养和企业数字化转型赋能，搭建的能力建设的服务平台。通过音频、视频课程、训练营、技术会议、直播、项目定制等丰富的培训产品形式，为企业的研发或产品团队提供体系化的学习决方案和学习运营服务，帮助不同岗位不同阶段的工程师提升岗位技能，打造卓越研发团队，为企业研发赋能。

那么此类面向企业的在线教育平台（KAAS），他们的客户成功团队，应该如何做好运营方案呢？

客户成功经理，简称CSM（Customer Success Manager），后文为了方便我将用CSM。

第一步就是要根据客户的生命周期，制定好数据指标，指标牵引运营方向，才不会出错。

二、SaaS的客户全生命周期

SaaS的客户全生命周期，主要包含：启动期、成长期、成熟期、续约期和流失期这四个阶段，其中续约期和流失期所处的时间相同，最终由客户决定是留存还是流失。

1. 启动期

CSM接手客户的0-1个月，该阶段主要是移交客户，CSM与客户建立客情关系，初步了解客户需求，指导客户着手操作平台，交付操作指南，必要时进行现场/远程操作指导，帮助客户快速进入使用状态。

2. 成长期

客户在最初的1-3个月使用阶段，会存在较多的问题，此时CSM除了需要及时响应客户需求，还需要对重点客户进行重点运营实施，保障重点客户能够流畅的使用产品，提升客户对产品的使用价值感。

3. 成熟期

3-9个月的周期内，客户已经对平台的操作基本熟悉，能够自行流畅地操作平台，赋能业务，此时CSM需要及时回收客户反馈，监测异常数据（后面指标会具体聊到）。

CSM根据不同行业、不同层次客户的使用情况，撰写客户成功案例，帮助其它企业客户使用和运营，最好的状态是能够与个别客户建立KOL关系，为销售赢单开辟新通道。

4. 续约期/流失期

最后到期的前3个月是重点发力的时间节点，与客户沟通续约意向，拜访客户，为客户提供年度数据报告以及其它必要的学习数据，推动续约达成。

此阶段，无论续约or流失，都需要重点记录并挖掘深层原因。

三、不同阶段的数据指标

数据指标总体分为两类：结果指标和过程指标。

对所有SaaS产品来说，得续费者得天下，续费指标依然是领先重要的。但因SaaS产品的商业模式，KaaS也不例外，续费动作需要在一年后才能检验，是相对滞后的指标，同理流失率和NPS。那么，CSM在日常运营过程中，不能只依赖于续费这一指标，需要有过程指标指引，才能更有针对性的指导运营策略。

1. 结果指标

续费率（续费金额/应续费金额）：SaaS里的“续费”，是指老客户购买或租用的产品到期需要继续使用，于是再次签订合约并付款的过程。频次较低，周期固定，按月或季度或年度。从金额的维度。

续约率：（续约账号数量/应续账号数量）从账号的维度。

流失率：（未续约账号数量/应续账号数量）

NPS净推荐值： NPS=（推荐者数/总样本数）×100%-（贬损者数/总样本数）×100%

• 推荐者（得分在9－10之间）：有推荐意愿；
• 被动者（得分在7－8之间）：中立态度；
• 贬损者（得分在0－6之间）：有负面评价。

因为结果指标对应的生命周期大多为客户临近到期的前3个月，指标滞后性十分强，所以需要引入过程指标来作为CSM的日常KPI指标。

2. 过程指标

制定过程指标的目的，是希望CSM在日常运营客户的过程中，更有方向地指导客户深入使用产品，通过过程指标来预测一年后的续费率，从而看过程指标与续费指标之间的关联性，进而验证PMF，也就是产品市场是否匹配。

SaaS产品最直接的过程指标就是活跃度，有的产品也称为健康度。如果一个企业在购买SaaS平台后，使用状态一直是低迷的，比如买了50个学习账号，只有10个账号学习，那么第二年甲方老板在续费时，还能有信心续费吗？他一定会思考这个平台是不是效果不好的，不然为什么这么少的员工使用。

给大家看一个实际案例，某KaaS平台统计了部分企业在临近续费的前3-5个月时间，企业客户的月度学习率情况，标红部分是低于当月KaaS平台整体学习率的。

其中，有7家企业在距离续约2-3个月时间内，其月度学习率一直低于平台整体学习率，最终选择不续费则有其中6家，续费的只有1家，可见平台的学习率与企业续费率是强关联的，这也正面说明了KaaS平台过程指标制定为学习率，是正确的。同时，也可发现活跃度较高的企业在续费的同时，还有增购账号的动作。

既然验证了KaaS平台的学习率是正确的过程指标，那么如何提升学习率，是CSM在运营过程中，需要重点考虑的事情。

借此，先来看一下KaaS平台常见的过程指标有哪些？

1. 学习率：周度/月度/季度/年度学习率，是指一段时间周期内平台学习（超过10分钟，这个可以企业自己内部定义具体的学习时长）的账号数/平台总付费账号数。
2. 登录率：周度/月度/季度/年度登录率，是指一段时间周期内平台登录的账号数/平台总付费账号数。
3. 开通率：是指企业开通账号的数量/企业购买账号的数量。
4. 学习时长：学员观看课程视频的学习时间。
5. 课程方向标签：学员学习过的课程分类，如产品经理方向、人工智能方向、Python方向等。

我们可以优先根据企业的登录率和学习率将企业进行分类，可分为活跃企业、危险企业和流失企业。

对远高于平台学习率的企业进行重点访谈，观测其周学习时长，学习课程标签，与企业培训负责人深度沟通，努力发展成标杆客户，为其它企业树立行业榜样。

对低于平台学习率且是重点名单的企业，定期进行电话回访，必要时上门拜访，与其它企业对标，比如可以定期给各个企业的培训负责人发送月度优秀学习企业榜单，提升企业培训负责人的危机和紧迫感。

同样，KaaS平台整体的运营活动也十分重要，企业参与平台的活动，是直接提升学习率的有效手段，比如平台定期组织不同行业的直播大会、免费限额训练营体验、轻度的小学习方案等，去邀约各企业的学员报名，提升平台整体学习率的同时，也有效拉近了与企业培训负责人和学员的依赖感。

要知道，即使平台的课程十分的全面和系统，只靠企业学员自主学习是远远不够的，只有CSM对客户主动运营，才能提升客户对平台，对CSM的粘性，才能有效促进续约的达成。

本文作者 @钮钴禄番茄 。

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