撕逼营销，别自嗨

2016-12-07 11:29:00

去年写的文章，案例有点老，但原理还是值得分享一下。

不知道从什么时候开始，撕逼营销，成为我们朋友圈刷屏的常客，今天王老吉和加多宝的“对不起，没关系”，京东苏宁的“头条不用老板娘”，虽然从公关的角度看，撕逼营销是短期内品牌曝光，获得关注的杀手锏，但从营销人的角度看撕声过后，留下的是一场春梦，还是一剂品牌的强心针，是值得我们思考的。

苏宁算是一个爱撕逼的刺头，先是抓住奶茶妹妹的梗，跟京东老刘撕，后来又扇天猫的嘴巴子，顺大便还创造了全民娱乐的“打脸体”。从公关的角度看效果很欢乐，但从营销人来看，在这场撕逼之后，苏宁到底达成了什么样的目标？是真的让用户对京东不齿，还是双11的流量受到了0.1%的影响，好像并没有，反而这种充满人身攻击的撕逼营销，让网友指责无节操。毕竟罪不及父母，祸不及妻儿。

而相反，去年我认为最成功案例是神州专车对uber的撕逼营销。出手果断，适当的引起用户参与，而且见好就收，绝不恋战。而从目的上来说，打破了消费者对“神州＝租车”的固有印象，把“神州专车”业务打入了用户的脑海中。

那么问题来了，品牌该如何愉快的撕逼呢？首先我认为需要达成一个共识

除非一击致命，否则所有以打击敌人为目标的营销行为，都是无效的，甚至是反噬其身的。比如早年伊利和蒙牛的撕逼战，对手没有弄死，反而撕掉了消费者对中国乳业的整体信心。

但也有人说滴滴和快滴就把整个打车O2O市场给炒火了，但我想说的是，我们不能把品牌竞争和品牌撕逼混为一谈。滴滴快滴的补贴战，本质是市场争夺战，这和商家打广告，做促销本质是一样的，只是在O2O领域，补贴的效率更高。

退一万步讲，你真的把对手干掉了，就是对自己有利吗？想想三国华容道的故事，不是诸葛亮设计放走了曹操，哪有后来蜀国一方诸侯的地位。这个世界从来没有一家绝对的垄断，在大多数情况下，妄图毕其功于一役的意图，都是纸上专家在耍流氓。

话题扯远了，回过头来，我们再来看，如何避免陷入自嗨的撕逼营销？我认为主要有三个陷阱

一般来说，企业老板将流量，转化等以具体的数字作为营销人的KPI。而营销人往往也拿这个数字，作为营销目的。这是一个误区，营销目标的达成，不仅以手段有关，更以投入资源相关。但如果营销人无法把KPI转化称品牌上的营销目的，则是营销人的懒惰与失职。

撕逼，顾名思义，有对手才能撕，但选择对手上，90%的营销人脑海直接冒出两个字：竞品。

但最易得到的答案往往不是正确答案，或者不是最优答案。跟谁撕，就相当于选准战场，找到一个有优势的战场，你的营销战役就成功了一大半。

比如苏宁，虽然也是知名电商平台，但相比天猫和京东，无论品牌，模式，产品等方面都差了几个档次，跟不是一个量级的同类竞品撕逼，不是愚蠢，简直是愚蠢。

但相比神州专车，他没有选择同类的易道专车，而是选择了uber。不做产品与产品的对比，而是模式和模式的pk，这招使出来，不论输赢，都是神州专车赢了。

明确了目的和对象，就要选择传播的价值观了。同样，营销人最自然的想法是从产品本身找痛点。这点在常规营销上是对的，但撕逼营销作为特种战，能在产品价值的序列中，找到最具传播价值的爆点则更重要。神州专车，没有谈车更好，更舒适，更准时等特点，而是抓住安全这一个点，并找到大众所关心的传播价值来说事儿，可以说是棋高一着。