从“双 11”到“双 12”，读懂阿里“造节”的这三个运营思维
马云
“全场一折起”、“超低价还能用券……最近你的浏览器一定又被淘宝“双12”攻占了。必须承认，阿里造节能力惊叹，但不同于“双11”，二胎“双12”自诞生起就一直备受质疑。毕竟前有自家的“双11”，后有圣诞、元旦、春节传统促销节点，夹在中间的“双12”前后不讨好。
既然如此，阿里为何还要强推“双12”？未来“双12”是否会消失？
看似同为促销，但“双12”与“双11”以及其他网购节其实有着本质区别，它承担着阿里维护中小卖家和拉动O2O业务的两个独特使命，而“12.12”这个时间节点的选择也自有其深意。
有层次感的购物节
卖东西卖出一个节日。相比年年刷新历史数据的“双11”销售额，让消费者魂牵梦绕的购物快感才是阿里最大的收获。上天猫淘宝购物已经成为一个网民的必备技能。
所以天猫“双11”之后，又有了淘宝“双12”。这一差异直接反应了阿里在两个网购节中服务的商家用户不同：“双11”的主要受益者是天猫品牌大卖家，而“双12”要拉动的，则是淘宝集市小卖家。
阿里兴盛于C2C，数以百万计的淘宝卖家是阿里的根基。相比于品牌卖家，小卖家在商品质量、服务质量等方面自然会有差距。但对于平台方而言，上百万的小卖家拥有不过千余的品牌卖家无法比拟的长尾效应。纵然B2C发展势头良好，但较高的价格无疑也将阻挡一部分低消费力的长尾用户进入，而品牌卖家的数量也决定了单纯依靠他们难以保证商品的丰富度。
但在淘宝目前的运营机制下，不论是平时的搜索排名，还是“双11”这种特殊节点的促销，都具有极强的马太效应，大卖家越来越有优势，小卖家越来越难出头。如此一来，中小卖家难免流失，而阿里作为平台方，其预想的规模相应必然也将受到损害。从这个角度来看，阿里在天猫“双11”之外再推淘宝“双12”，也就不难理解了。
构建O2O立体化营销
“双12”一直由于定位模糊、与“双11”差异化不明显而备受诟病，直到2015年，口碑网与支付宝联合发力，在淘宝线上大促的同时挖掘线下市场，实现了“双12”的线上线下联动。此举不仅在当年吸引了92.4万中老年群体参与，还为永辉、家乐福等连锁超市创下了支付宝交易1亿元的成绩，被评论认为是“阿里在O2O领域正式打响的第一枪”。
2014年、2015年两年间，020有多火大家有目共睹，电商巨头阿里自然要有所动作。无奈口碑网一直无甚口碑，纵然有支付宝强力支持，也得通过活动向用户渗透。也许考虑到天猫的定位和“双11”的强品牌特性，阿里将O2O转型的试验放在了更具灵活性的淘宝上，“双12”也就变成了一个有别于“双11”纯线上模式的“O2O网购节”。
从今年的“双12”策略来看，这一特性依然明显。以西安为例，支付宝口碑联合西安市商务局举办“2016西安购物节暨双12狂欢节”，打出支付宝全城半价的口号吸引消费者，服务场景除了常见的餐饮、超市、电影院等之外，还延伸至美容美发、亲子教育等行业。在济南，支付宝随机立减或全场五折（上有封顶）的优惠也在今天随处可见。
纵观全局，淘宝、支付宝、口碑三方联动，线上促销、线下优惠双向发力，“双12”可以说是阿里构建的一场以O2O为内在需求的立体化营销。虽然在流水上跑不过“双11”，在外界影响力上超越不了光棍节，但对阿里内部而言，“双12”这手棋自有其深意。
一鼓作气保持热度
“双11”一番大放血，网民的消费需求已经释放大半，紧接着一个月之后再来一场促销，消费需求并不十分旺盛的情况下，这场大促能实现阿里拉动小卖家或发展020的诉求吗？难道不能在其他时间搞这个活动？为什么非得是“双12”？
首先，可以肯定的是，即便阿里造节能力再强，中国市场空间再大，有“双11”在前，阿里也断然不可能再造成一个相同体量的网购节。也就是说，即便把“双12”换成“双9”、“双10”，从流水上来说也只能是位居老二。相比于其他时间段，年末岁终无疑是一年中最大、最长的消费旺季，对于中国这个庞大的消费市场来说，如果认为一场“双11”就会让市场疲软，那实在是低估了国人的消费能力。既然淘宝的这场大促不可能、也没有必要超越天猫“双11”，那放年末反倒是上好的选择，不仅能够再次释放尚且充足的消费能力，两场大促一气贯通的打法也有助于保持年末促销季的整体热度。
其次，对于淘宝而言，这场大促放在天猫“双11”之后也可以很好的借力。经过“双11”剁手狂欢，网民的消费欲望已经被充分调动，在短短一个月之后，“双11”营造的气氛尚存，此时淘宝跟上，不仅可以利用“双11”之后的消费惯性，也可以利用尚存的购物气氛迅速暖场，这对于活动的运营而言可谓省力不少。
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关键字：产品运营, 双11
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