品牌全面复盘，宝洁打造的新营销历程
在消费升级的大背景下，紧跟消费趋势十分重要。在连续4年营收下滑中，近期宝洁的有机销售额提升了3%，全然离不开“点赞”的营销方式。
事实上，近几年宝洁的业绩下滑，主要出现在了普遍老品牌的营销通病：1.产品和品牌的老化，导致消费者误认为是“妈妈的产品”；2.传播渠道落伍，单靠广告方式成本叠加，而渗透率却低下。
尽管宝洁拥有一流的人才，但坚持“功能性产品定位+大创意主导下的广告+专家证言”的营销旧招式，在喧嚣的互联网时代，变得难以接触到更广泛的目标人群，更是难以让消费者产生兴趣。
而今年，宝洁似乎顿悟了近几年的教训，无论是在营销投放还是营销内容上都被大换血下，这种“新套路”让品牌的业绩再度提升了！
以宝洁旗下SK-II品牌为例，前些年SK-II在中国市场尽管销售可观，却没有呈现爆发式的增长。今年，大家都会发现无论是SK-II成为的国内白领群众人手一瓶的热销品牌，甚至出现专柜断货现象，各路人气网红更是不约而同谈论品牌、分享品牌以及点赞。下面我们一起欣赏一下它的各种营销手段：
- “炫耀的理由”之旅
2016年2月，宝洁为SK-II打造了一场发现之旅。借着霍建华和胡歌“是胡不是霍”的“绯闻热”，邀请两人在日本拍摄了一套32张高清写真。该写真杂志2小时售出3万册，成功产生了巨大的话题效应并吸引了广泛的关注。
借势疯狂CP党的代言人，7月25日SK-II更是发布了霍建华直播的“处女秀”的 话题， 瞬间让官微从转发留言不超过三位，突涨到抓转发破万，留言过百，点赞过千。 甚至整场直播下来，有 81.5万 观众观看了直播，点赞达 2836.6万 。这种一次又一次精准的蹭热点额，的确是把握时机的高手。
- 社会实验：《改变命运》
除了活动营销外，SK-II还致力于打造品牌的故事。在“改变命运”的品牌理念下，SK-II超越DNA界限，突破年龄的限制，在全球邀请了汤唯、日本巨星绫濑遥、桃井薰以及日本芭蕾舞者苍永美莎等多位明星，拍摄她们为命运打拼，激动人心的故事，引发了广泛的共鸣。
最终一部《她们去了相亲角》的中国剩女伪记录片却是意外走红，这种贴近社会生活的话题，也在全球引起很大的共鸣。
- 颜值包装打造
除了营销噱头外，SK-II不断推出高颜值的包装以及限量产品。在引流变现下，品牌更是在全球首创了肌肤测试仪器Magic Ring，帮助消费者找到肌肤专属的护理方式，从而将潜在客户引进专柜。
综合来看，宝洁的营销转变不再是传统故步自封。2016的宝洁，更多了接近90后的全新营销突破，其生意复苏正是得益于这种不断创新，不断探索更多值得点赞的品牌和产品。
对于未来，相信宝洁将会引入更多品牌，而在打造旗下品牌产品方面，宝洁下一步极有可能将通过朋友圈、微博等渠道进行传播，从而不断获得消费者认可，抓住新的消费升级趋势。
文／Micronet微网
关键字：产品运营, 宝洁
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