如何运营非著名 IP？阴阳师与大圣归来背后有个成功密码

2016年以前，常常有做游戏的朋友向我“吐槽”：“买不到好IP（具有知识产权的原创作品），太贵了！”

2016年以后，这些朋友则长吁一口气地告诉我：“还好没有买到好IP，不然亏得更厉害。”

文/张书乐

原载于《人民邮电报》2017年1月6日《乐游记》专栏128期

IP情怀的落败，似乎是2016年游戏、影视以及其他泛娱乐领域的常态。这样的问题能解决吗？

源自IP的手机游戏《阴阳师》异常火爆，其实给出了一个答案。但对国人来说，它是一款非著名IP，毕竟国人对于日本平安时代的历史背景和日本的妖怪文化知之甚少，基本上还处在“听说过”的阶段。至于那位被称为“日本魔幻小说超级霸主”的作者梦枕貘，以及改编的同名电视剧、电影，大多数国人更是闻所未闻。

这一点，连网易创始人丁磊自己都承认：“它是日本一款非常老的IP，但是我们在开发过程中结合了很多创新的方式、方法。”此外，还有一点很重要，在2016年第三季度CNG（中新游戏研究）收入测算榜上，排在前100位的游戏中有52%为IP游戏，日漫风格IP游戏仅次于玄幻类游戏，占所有IP改编游戏的19.2%。显然，比起龙珠、火影之类的超级IP，阴阳师可谓“弱爆了”。

但就是这款弱IP，却超越了超级IP，登上了排行榜第一位，奥秘到底在哪里？前一期专栏曾经谈到，《阴阳师》请了日本的顶级声优来为游戏配音。从表面上看，这是份匠人之心，而从营销角度看，请声优似乎不如请女优。不少游戏公司不就是通过女优代言来制造话题，一度吸引了不少眼球，不过最终还是没多少人去玩游戏。

那么，请声优会给游戏带来哪些优势呢？工匠之心和原汁原味，似乎只是粗浅层面，更高一层的则是情怀营销。除了对“二次元”文化非常了解的人之外，绝大多数人都没听说过为游戏配音的声优的名字。

不过，他们的声音并不让人感到陌生。比如，他们曾经配音的动漫角色包括：《火影忍者》中的佐助、《银魂》里的神乐、《叛逆的鲁路修》中的鲁路修、《灌篮高手》里的流川枫等。这些有较高辨识度的声音，很可能直接“点燃”了“80后”“90后”“00后”的动漫情怀。

请注意，是声优，不是AV女优，别激动。

笔者不禁想起一件往事，电影《大圣归来》上映时，一位年过半百的大叔独自坐在我的邻座，我还在纳闷他为何也来看动画片时，却听见他喃喃自语道：“又听见童自荣的配音了，佐罗！”吸引不看动漫的人消费，才是真功夫。

仅靠卖情怀不是长久之计，“逆袭法则”更高明。《阴阳师》把故事、剧情设置为一级需求的核心开发点，按最高标准开发，所以不仅有好看的过场动画，还有相应的语音台词。

除了制作精良之外，还有更重要的关键部分，恰恰是没有动漫改编作品的弱IP需要展示的：让游戏变成一部动漫，玩家可以边玩边看。

许多人认为，《阴阳师》加入弹幕是创新之举。其实，如果把它看成是一部需要“追”的动漫，就很容易理解了，而这恰恰是国内不少游戏所缺少的。

目前，国内IP类游戏只是应景地展示一下剧情，然后就进入一天到晚“打怪”的环节，久而久之，游戏就没了“温度”。原创类游戏剧情过于简单，只有“打怪”，没有“剧透”照样玩。

回头看看《阴阳师》，尽管该游戏推出之前已经出现了母本小说和影视剧，但在游戏上线后3个月，该游戏的主创人员却透露，游戏的整体剧情文本字数已达十几万字，而且还在不断增加。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

关键字：产品运营, 游戏

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