运营干货：如何制定与用户行为轨迹同步的运营策略？

2017-01-16 22:19:00

在运营规程中准确把握用户行为的轨迹，才能更好地抓住用户的需求，实现更高的产品转化率。

不管是产品经理、运营还是企业的决策人，其实都希望能更深入理解用户，可以更准确预测出用户的行为轨迹来做出相应的策略。只是很多人在做用户行为轨迹分析的时候，经常会陷入一些“坑”，大家总是很容易投入太多个人经验设想，用自我角色覆盖用户角色。最终所做的事就跟用户的行为变化背道而驰。

运营的那些事

前段时间，在对产品迭代需求讨论的时候，有一个用户基于话题做分享的页面，对于标签的展现，我跟产品经理有了不一样的想法。产品经理认为要放开对用户的限制，用户的轨迹变化应该是 “下拉浏览页面信息——因为某个内容激发产生最想要分享的信息——进行信息的编辑发送” 。

而我的坚持是需要设置一些标签做筛选引导，一方面这是给用户选择，并非是限制用户，有时反而是帮助用户减少筛选时间的必要功能。另一方面，跟发散吸引流量的平台不一样，现阶段产品需要的是“有方向”的内容（跟最终平台运营目标有关）。用户行为轨迹变化是“用户在深入浏览页面时先“偷懒”的选择最想要的清单——选择清单内最有“兴趣”的——深入浏览过程中学习——模仿+自我学习后触发行为变化（点赞、评论、分享等）”。

单这么看来，用户行为轨迹变得更长了，但是实质是让用户在印象中缩短行为路径，降低每一个环节付出成本的感受，同时导向最终目的。

到底用户行为轨迹在怎么变化？

产品经理认为放开对用户不必要的限制，这是正确的。只是在“踩”用户行为轨迹时，先找到用户行为转变的“临界点”，这很重要。

大多用户的行为表现是“懒”的，注意力不集中，不爱繁重的学习过程，缺乏耐心……而实质上，这些只是不断选择最优的行为成本的过程。不要把用户想象成“完美的用户”，或者是具备“产品思维的用户”。

用户行为变化就由一个又一个选择的节点组成的，在前一个节点上做出的选择，将会引出用户下一个系列的行为动作。当引导即用户行为状态的时候，用户就会跟着引导做出行为反应。接下来，小圆给大家分享用户行为变化中几个主要节点。

1、需求提供即匹配选择

用户需求跟产品所展现的需求解决方式不一定是吻合的，用户需要对上号，就要经过消化思考。这种“接收——消化——重构——匹配”的过程好“累”。有没有一种可能，用户接收信息的时候就是跟选择匹配的结果呢？

比较普遍的就是用选择框替代输入框，减少用户思考的过程。泛搜索还有另外的处理方式，结合机器学习，在用户多次行为学习后，对他做密切关联信息的推送，每一个搜索都是用户选择成本被优化的结果，所推送的就是用户选择的。

有一些文案策划人，在做面对用户的文案、广告时，很容易会为了“创意”而“创意”，有点固执的认为用户只会被“有趣有创意”的事情吸引，当然用户喜欢“有趣有创意的事”，但是用户的需求并没有在那些“有意思的文案”中真正得到解决，用户行为的轨迹就在接收信息后就断裂了，其实这是在浪费用户的筛选成本。

2、行为递进即进度预告

用户会根据当前进度来决定是否继续做下一步的事，如果用户在不被告知进度的情况下，很容易行为就会结束或跳转。可以尝试在用户每完成一个动作时，展现进度情况做预告下一个行为，“动作完成——进度告知（预告/暗示）——下一个动作延续”。

很多游戏会有升级进度条，或者在用户完成一个动作马上做进度提醒，有物流信息的通知，任务处理表单的展现等等。这一方面是用户体验展现，另一方面，在这些进度告知的过程，也是下一行为的预告引导。整体进度的展现，也是为用户展现下一个动作成本的预告，当比对并预示下一个动作成本较低，用户就会更容易做出引导下的动作。玩游戏时，还有99%的进度就可以升级了，大部分用户会选择再继续玩一会的。

淘宝app也有一个这种行为进度的小功能，它在用户浏览所有产品详情页时出现。传统的做法是有一个“返回顶部”的引导，但淘宝APP在这一页设置了一个浏览进度（浏览产品数/总产品数），用户通过这个就可以很直观知道接下来是继续浏览呢，还是放弃继续浏览，而不是在未知状态下，只能继续下拉。

3、成本对比即选择决定

每一个行为节点其实就是一个成本选择的过程，用户在做出某个行为之前，会对即将要付出的成本（时间、思考等）做衡量。如果预估成本非常大，用户就会选择放弃。用户在发生行为前，会经历一个成本的处理过程， “寻找对比标的——成本对比衡量 —— 成本评级 —— 行为决策 ”，这个繁琐的过程会让用户的行为突然“拐弯”。

如果在用户行为决策时就是最优成本下行为，这种即时的决策方式，用户的行为是不是会更直接转变呢？行为的成本直观的在页面上展现，例如是标签展现，成本对比…..这些其实都在为用户做成本对比。

双十一，双十二广告的表现就在告诉大家“我便宜了，你买就可以了”。用户心中形成对比印象，不需要复杂的思考就直接作出下一步行为了。很多人在做一些功能或者推荐内容时，用一种成本不可衡量比较，或者比较难度大的方式展现，用户自然就不会顺其自然做下一步行为了。

用户行为轨迹的节点还会有很多，结合自身的业务转化情况设置一些个性化的引导节点非常必要。只是最终都离不开—— 切合用户需求，帮用户想好整个过程，为用户找到“性价比最高”的方法。

例如，制造紧迫感就是在预告用户进度条中需要快速向前的动作。切中用户的行为轨迹其实是在避免不必要的运营/产品成本的投入，尽量的让自己更得更贴近“用户”,懂得怎么跟用户“同步”，才可以尽量多的踩中用户的行为轨迹，当然，是尽量！并非完全。

怎么提升跟用户行为同步的能力？

我在思考用户行为轨迹的时候，也会遇到很多不匹配的路径，这很正常。只是我会不断丰富自己理解用户的维度。单个用户是复杂的，更何况是各有所需，各有特色的用户群。所以，要练就“贴着”用户走的能力，需要用多个维度去深化对用户行为变化的理解。

用户的行为中常常会存在几个要素—— 标签、需求、成本，每一个要素在用户做选择时在互相拉扯，选择更换一个品牌，有人会考虑更换的成本，有人会考虑这个品牌是不是更具有个性吸引力，也有人会在意是不是更好的解决需求……一旦博弈后偏好产生，用户相应的行为自然就会出现。这些要素转化到运营经理或者产品经理身上，所要获取或者吸收的信息维度就会很不一样。

1、营销维度

在各个运营领域中，单维的运营经理在个人发展过程中很容易会触碰到天花板，例如电商运营不太能理解社会化运营，活动运营不一定能够了解产品运营等等。但是，想要更好的理解用户行为的选择喜好，对于营销的理解，非常必要。

营销维度用户的行为轨迹会涉及：

用户看到文案/产品展现后的转化行为
产品定价策略对于用户行为的影响
用户重复购买行为的出发原因有哪些

……

经历过这么一系列不同用户与营销转化有关的行为轨迹变化，更能体味到用户每一个行为动作所附带的成本，不仅仅是投入的成本，还包括用户因为选择成本所展现出的“纠结”或者“豪气”。用户想要的跟能要的所引发的行为变化轨迹会有很大的差别。基于数据跟踪、方式、表现内容的优化，去加深对用户选择行为轨迹的把握。

PS：你以为很LOW的文案素材，为什么就能有那么多人转化呢？

2、流量维度

流量的投放跟转化，在这个抓取用户的过程，用户的每一个行为的变化都会牵动着成本的释放，用户转化节点的恰到布局。这些匹配用户行为轨迹变化的节点一方面承载用户的导向转化，另一方面是在持续优化每一步行为转化的成本，对于用户行为的把握的锻炼非常大。

流量维度用户的行为轨迹会涉及：

用户进入到流量中的每一步点击转化
用户基于流量进入后的行为深度
用户行为的转变跟对应投入的成本对比

……

经历过一些流量投放的过程，对于用户每一个行为的引导点设置会更容易有感觉。不同类型的流量，流量的分发渠道都会影响着节点的设置。在这个过程中对数据的跟踪，投放的素材的把握，投入产出的对比，用户流失情况的在意….这些会让一个运营人对于用户行为的把握更加理性。

PS：如果可以，尽量去经历那些投放的事，例如用户点击成本、用户转化成本…..

我自己经历过跟营销相关的一些硬指标的压力，这些改变了我只是从运营/产品角度去理解用户行为轨迹的思维局限。除此之外，想要对用户行为轨迹变化更准确的理解，还需要掌握一些技能。平时可以多去学习一些用户交互的知识，多去比对不同的网站/app中关于用户交互的设置。另外平时工作中，每天都需要关注数据的变化，从数据中直观的感受用户行为变化的轨迹还有引发因素的情况。

最后建议大家多去看心理学相关的书，同时结合现实中的情况，多跟用户互动，开放的去理解不同用户的行为选择，对用户的理解，不要那么多的“我觉得”。

专栏作家

粉小圆，微信公众号：粉小圆，近9年的时间专注在互联网运营。

关键字：产品运营, 用户

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