流量战争：我在京东怎么做电商运营（下篇）

2017-01-18 09:31:00

本文接着上篇《流量战争：我在京东怎么做电商运营》，作者继续分享其在京东做电商运营的一点心得。

流量逻辑的顶层结构

① 精准分发：按需定制

流量的顶层结构决定了底层的运营质效，如果页面/产品整体架构不是按照用户体验或者流量画像去设置架构，那么再精确的流量也是浪费！例如：进入一个会场的流量都是从旅行网站过来的，在会场上却设置电脑办公的产品，会合适吗？当然也可以卖，但如果把商品层级顺序调整呢，把旅行、手机自拍、相机等放到最前面，转化率将怎样？

以2016年某期活动的顺序调整策略为例，不同日期，页面楼层架构不同，来满足多元化用户需求；

② 精准分发：刚需的个性化满足

大家猜一猜，京东、天猫双11的前15天，用户需求是怎么样的？正常情况下，用户都会等待全品类狂欢，有氛围、热闹、参与感；但实际上，每天同样都有不错的销售、都有GMV贡献，只不过略微小一些！

用户的购物需求是多样化的，碎片化的，若并非购物欲望的积累阶段，那在前15天的购物行为，一般都为精准性购物+刚需（土豪不算，购物太任性），所以一般，都值得推出时间轴roadmap，来满足用户个性化需求！

PC端精细化流量运营、流量分发

前面提到：电商的战争在某种层面也是流量的战争，做好精细化的流量分发是关键！作为最大的2个终端：PC+APP/M，因其产品本身的特点，故而流量分发逻辑，略有差异：

① PC电商流量运营长尾曲线

2016年4月联合京东研发，一起做了一次运营层面非常有创新的一次实验：一个会场从上至下，若干屏乃至30屏，十万级、百万级流量进来之后，会呈现什么样的分发趋势呢？以前，所有人都会想，到底每个楼层的流量是多少？或者，我的产品该放在哪个位置？或者，我该如何去提升转化率，让所运营的产品过得最大的转化率。

所以上线了整体的可视化热力图和PV到达深度图，通过数据分析，让每个楼层的PV有个全景式呈现！一目了然，最大化挖掘产品，品牌，品类的潜力，做到有的放矢，让合适的产品放到合适的版块区域，不浪费更多粮食。并且在618期间，通过更广泛的品类做了更精确的验证；并最终得出电商流量长尾曲线：

A、指数说明：在正常情况下，每增加1屏，PV就会衰减确定的百分比，且匀加速衰减，PV变化呈现很明显的长尾效应；
B、实验结果：在整个主会场30多屏的前提下，一个楼层恰好1屏；主会场从上到下出现不同的数据呈现；

鉴于保密性，详细衰减数据

C、战术指导：精细化运营，更精确大促会场中每个楼层，每个版块的流量占比，按照事业部GMV占比，进行田忌赛马式的有机组合，实现整体页面GMV最大化，最优化！

② 恋爱式流量分发

如果说产品是产品经理的孩子，那么做运营就像和用户谈恋爱，想想自己怎么哄女朋友的，聪明的人都会“欲擒故纵”，同时，聪明的人都会在第一时间，给用户留下好印象，在第一时间就吸引用户的黏性。

再者，我们总会想，好东西放前面了，那全部流量都会不会都被截流？好的东西总会吸引用户继续期待，1元秒杀到了爆款，用户会思考我要不要再抢其他的好东东？大部分用户往往会有这样的心理：去超市“逛”的时候，原本准备100元的预算，结果发现衣食住行用的都在打折，很便宜，往往最后花了200、300、甚至500的钱，他会不断的“强迫自己”潜在需求的外露。交易之后，表面上，用户是抢到了折扣商品，但是对于平台商家而言，最终是让用户花了200、300元，平台最终赚了原来的2、3倍；

第三，相信人性是直接的，会主动去浏览看有没有其他他们想买的品质低价的好商品，比如下面；虽然总体而言，越靠前面，流量越大，不过只要做到有机的组合，即使排在末尾的内容也获取到不错的流量，比如通过利益点+锚点的组合、视觉引导等等；

第四，楚汉争霸中，汉初三杰韩信说：统帅一百万军队，需要多少将军，多少后勤兵，多少辎重兵，多少弓弩兵？打赢一场战争，需要各司其职，一场大促一样，有的版块定位品牌，有的版块定位销量，有的版块定位引流，有的版块定位GMV贡献，有的版块定位拉新用户，有的版块定位转化率……用户需求万千，做流量定位，也需按需定制，满足千人千面的用户需求！

移动端APP/M端流量分发特点

移动端因其独特的终端体验，注定是强调交互体验（弹窗广告、动态入口……）、视觉聚焦（全屏创意、模糊背景、大背景、吸底导航、吸顶导航、曲面设计……）、社交分享（朋友圈、H5、直播+视频……）等多个方面的平台，故而移动端流量分发和PC的有较大不同：

① 移动端流量聚焦效应

用钝一点的锥子扎人，未必疼，但用细细的针尖，谁都会感觉到刺骨般疼痛；毛泽东兵法云“集中优势兵力，攻其一点”；二战期间，德国闪电战动辄集中所有的机械化兵团，以非常庞大的装甲集群，快速推进；二战美军硫磺岛战役，美军兵力配置是非一般的集中，美日双方的军事力量对比是空军32：1，海军27：1，陆军5：1；

在商业方面，往往是20％的品牌往往产生80％的GMV或业绩贡献，20%的内容获得80%的关注度，即20%≈80%……那么，如果将80%的流量全部导入给20%的品牌、业务中去呢，集中最优质资源进行聚焦，会有什么变化？京东超级品牌日、超级品类日、超级单品日整合营销给出了答案；

京东在2016前后，推出了超级品牌日、超级品类日、超级单品日，其中在流量运营层面，一个很重要的核心逻辑就是集中优质资源，投入到优质品牌攻其一点，核心突破；当集合所有炮弹，以大规模，集群式的视觉+品牌表达时，用户的认知，视觉焦点，注意力，眼球动效，关注度，也会出现长尾效果，运营越集中，越整合，用户的关注也会越大，量变引起质变。例如下面的几张图，不管是谁，都会忍不住看一眼！（当然这种方式，是通过视觉体验，做到了流量的集群式引入）

举例：假设进入页面是百万流量，前面的区域分别包括10个版块，若各版块不相关的话，各版块所消耗流量平均4万左右，共40万流量，但若整合成一体，就像超级品牌区，那流量将立即成指数增长。10个版块所占有流量将突破80万，这就是将所有力量集中释放，整合营销的效果。将品牌势能全面释放，将流量运用到极致，对用户而言，更是创新和优质体验，对商家/品牌而言，更是整合创新、整合营销，提升品牌溢价、知名度的秘籍！

② 移动端的参与感+“逛”的新鲜感

电商购物，很重要一点区别，在于“参与感+逛的新鲜感”！

参与感：用户购物前，很多都不是特别了解商品，价格，产品特点，且无“线下服务员”那般介绍、推荐；所以其他用户对于新用户的引导作用至关重要！建议按照售前5大黄金指标来考虑，重点打磨“用户需求”的满足！比如：销量排行版，人气排行版……能给用户觉得：大家说好才真的好，那么多用户的选择是不会错的，我也跟随购买！

更何况，移动端用户决策时间往往较短，屏幕空间有限，留给用户的的新鲜感若不能及时保留，就很容易损失；如上面的几张图，当视觉越聚焦，越敏感，越突然的时候，用户会自然的去形成点击，这里面有几个心理特点：

这么有意思，那我看看；
这么大范围，那肯定有好活动，我也凑凑热闹；
看来是公司大力度的促销，现在不买更待何时，错过这村就没这店了……