今天继续整理《吸金广告》的读书笔记，我们在上一篇文章中讲到这本书中四个内容要点：

一、写文案不关注客户心理就是找死

二、人生来就有的八大核心欲望

三、恐惧心理

四、从众效应

《吸金广告》这本书主要内容通过目录就可以看出来，分两大部分：消费心理学的17个基本原则和41条百试不爽的销售技巧。但这其中有很多重复内容，或者一些不适合汉语语境学习的内容。不过总体说来还是干货满满，除了上面提到的四大点的内容之外，还有以下五点需要与各位分享。

五、中央路径与外围路径

中央路径与外围路径是本书提出的特有概念。

中央路径：利用逻辑、推理、深入思考来说服别人。

外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服别人。

一般来说，我们在购买重要的东西时，会比不重要的东西花的时间更长。例如你在购买一栋价值300万的房子和一罐罐头时，你的思考时间和思维过程都是不同的。考虑购房时，你的思维过程会更加严密，你要考虑到性价比、周边地段、小区环境、交通、学位、楼间距、居住是否舒适、户型等等一系列问题，有更多的关于逻辑思维和推理的过程，这时候大脑就由中央路径处理。而在购买罐头时就简单地多，你只需要看看图片来想象一下这个罐头好不好吃，或者只是因为售货员或朋友推荐了它。毕竟，你买错了罐头，你只需要把它扔掉就好了。

如果你为外围路径额产品写文案，只需要指出它的特点和益处即可，毕竟用户不会在诸如食盐、糖之类的东西上花太多的精力，只需要一目了然地告诉他们你有哪些竞争对手做不到的优点就好了。

对于大宗型商品，一般需要长文案，需要通过更多的逻辑、数据和事实来说服消费者。消费者通过仔细思考、分析和比较之后得出的结论一般很难改变。比如宗教、政治立场等话题，他们可以在这些问题的立场持久而顽强地进行抵抗。运用中央路径形成的态度比那些运用外围路径处理形成的态度更为持久。

六、长度表示力量探索法

人大多都是懒惰的动物，大多数人在决定时都喜欢走最快的路径，因为这样可以免除思考的痛苦，人们都喜欢摆脱痛苦，去干有趣的事情。

这时候，长度表示力量的探索法就会发挥作用了：如果广告很长，且包含大量可靠的事实和数字，那么它宣传的产品或服务就更有可能获得人们的好感。它会让潜在的客户认为：“哇！这里有多少信息啊，他肯定是真的。”

这就是为什么我们经常会看到诸如《文案中运用比喻的88种方法》、《101个成功的故事》之类的标题的原因。也许读者不会一一去研究你列举的方法值不值得推敲，有没有可信度，但它总会给他们一种“这个作者很专业”的感觉，并且会觉得说得有一定的道理。

七、让文案变为个人交流

我在《小丰现代汉语广告语法词典》中的读书笔记中就已经提到过，文案应该是个人之间的交流，不要高八度讲话，因为你在对所有人讲话时，相当于没有一个人愿意听你的。大卫奥格威、约瑟夫休格曼都曾在他们的著作里提到过，文案应该是私人之间的对话，越私人化效果才越好。

文案要写的如同热心且容易记忆的私人谈话，就像在饭局上对邻座的人讲话。

                                                                                                ——大卫·奥格威

优秀的广告大师总结出来的规律大多都具有相似之处，本书作者埃里克·惠特曼也在书中表达了类似的观：如果在文案中塞满如“你、我、他、我们、你们”之类的代词时，文案会带上温暖、人性的情味。它有助于将集体交流变为个人交流——这是最有效的交流方式。而且“你”这个词无论怎么大量使用都不为过。

除此之外，你还要尽量保持的文案简单。我们的写作方法必须能让读者理解我们在说什么，要尽可能简明扼要，这是进行有效书面交流的关键。关于如何让文案易读，作者在书中给出了四条秘诀：

1、使用简短的词语

2、句子越短越好

3、段落要短小精悍

4、让人称代词充满个性

八、页面布局、色彩与定价的技巧

在本书后面的部分，还给出了很多具体的关于文案页面布局、色彩、定价的技巧。这是其他文案类书籍中很少提到的。

关于页面布局，作者建议将文案包围在白色独立区域里，这是一个鲜为人知的秘诀。购买更多的广告版面，然后将你的文案放在正中央，用白色的空间将广告包围起来。研究表明：一个周围都是白色的广告，会比完全填满文本和图形的广告吸引更多注意力。

另外，作者还建议我们将广告放在圆形的边框里，而不是使用典型的长方形或正方形边框。圆形的广告会吸引更多的注意力，你的广告因此而从那些“正方形”的竞争者中脱颖而出。

文案中的色彩也会对我们造成重大的影响。红色会让人感觉活泼，蓝色的房间可以使人冷静，白色和淡色衬衣会让人显得更加健壮，消费者还说颜色更深的橘汁尝起来会更甜。颜色不仅可以吸引人的注意力，还会以专家都无法解释地方式影响人的感知，因此广告文案人对于怎样在广告和包装中使用色彩要保持高度敏感。

一般来说，黑色代表稳重、白色代表轻快、绿色代表放松、红色代表热情、蓝色注重逻辑。婴儿更喜欢红色和绿色，年龄大的更喜欢蓝色和黑色。

关于文案中的定价也与心理学有关。同样一件商品，为什么有的商店会标价999，另一家就会标价1000.。这二者有什么区别呢？一般来说，9给人一种没有涨价，而且还打折的感觉，0就会显得比较高贵。所以一般珠宝玉器等奢侈品都会以整数标价，而打折衣服或者零用品就会以9结尾的数字标价。

九、和读者分享一个小秘密

最后和大家分享一个攻心的小手段：和读者分享一个小秘密。

政治学家非常喜欢用这种手法：我的对手会告诉你，没办法降低飙升的油价，他会告诉你，平衡国家预算的唯一方法就是提高你的纳税额，他会告诉你，为大多数公民提供医疗保险已经够好了，就不要为所有功名提供了。但我要告诉你，事实绝非如此……

看出点眉目没有？这样是不是会让目标受众更加相信这位政客所说的。因为他已经把受众拉到和自己统一战线了，像朋友一样告诉一些他所不知道的小秘密，往往可以赢得对方的好感，还会产生“这是自己人”的感觉。

比如一家汽车修理厂与竞争对手争抢客户时，可以这样说：我们的竞争对手会告诉你，修理挡泥板上的小凹痕需要花1000美元。只是因为挡风玻璃上有个小缺口，他们就会让你更换玻璃，报价800美元。他们不会告诉你的是，我们这个行业有很多“内部”秘密，只需要花很少钱就能修好这些小毛病。如………

是不是有点感觉了呢？建议大家都试试这种方法。

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作者 业余文案人

关键字：产品运营, 文案

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