为何鲜花配送商“FlowerPlus”拥有 129 万高质量粉丝？

2017-01-28 08:52:00

要过年了，隔壁小王打算给异地的女朋友一个小惊喜，左思右想也没想出什么好点子，于是请教办公室的各位女神男神，经过3次征求意见2次筛选，最终确定下来一个听起来还不错的主意：在网上买鲜花，而且一定要买“花+”这个牌子。

于是，作为一个直男，我默默关注了“花+”的公众号“FlowerPlus”，并一口气翻遍了它的历史文章，发现了这个公众号一些奇怪的地方：

1.2014年5月11日首次推送内容居然是一段致歉的话，主要是说母亲节期间快递爆仓导致鲜花不能按时送达，表示抱歉；
2.在2014年12月至2015年5月之间长达半年的时间里，公众号没有发布任何消息；
3.2015年5月回归后，文章称已获得天使轮投资，立志要“重构鲜花市场，做日常鲜花领域的第一品牌”，并开始招聘设计师、程序员、运营、客服，有期权；
4.2015年7月以后，公众号文章的阅读量开始逐渐增加，2016年1月以后，阅读量猛增，3月下旬，出现第一次10W+；
5.2016年6月22日以后，每次推送的头条文章的阅读量都是10W+

于是，我整理了这个公众号头条文章的阅读量走势图：

当然，文末的文章阅读量上限是100000，因此6月以后的文章已经无法反映增长情况。由于傲娇的“花+”并未开发APP，因此无法获取更多数据，只能从相关新闻报道中获取。

以下数据来自于《花+有话说：如何迅速“占领”白领的办公桌》：

2015.1—2015.6，粉丝1.2万+，月销售额30万元左右。
模式验证阶段，培养第一波种子用户、打磨产品、验证商业模式。
2015.7—2015.8，粉丝3.4万+，月销售额40万元左右。
上海周边主力城市复制阶段，筛选江浙主力城市种子用户，征集北京鲜花体验官，调整供应链。
2015.9—2016.1，粉丝7.5万+，月销售额突破100万元。
一线城市扩张与产品线升级阶段，开通一线城市鲜花到家服务，建立城市分仓，征集鲜花体验官，测试新产品线，上线花+自由系统，改善用户下单体验。
2016.1—2016.3，粉丝41万+，月销售额突破1200万元。
深耕一线城市，扩大二三线发达城市配送区域阶段，广东、江苏、浙江全省开通服务，广东省开通混合花束购买权限。
2016.4—2016.7，粉丝129万+，月销售额突破2300万元。
快速扩张阶段，拓展更多城市配送区域，为后期快速扩张做准备。

这些数据也基本上回答了我的疑问，比如2015年回归市场后，开始验证商业模式，并在夏季启动上海周边城市的复制，因此阅读量获得了第一次增长。进入2016年后，配送区域进一步扩大，阅读量也快速增加，至6月，已经进入快速扩张，阅读量已破10万+。

因此，可以基本判定“FlowerPlus”当前处于快速增长期。这个阶段产品已经找到了合适的模式，需要摸透增长模式，保持高速增长，以防止跟进的竞争者收割红利。

用户通过微信下单，每月支付不到100元，每周就能收到一盒时令鲜花快递，收花地点可以选择周六在家，也可以选择在周一的办公室。这是花+（FlowerPlus）的模式。

而目前“FlowerPlus”快速增长的模式也很简单，就是在建立自有鲜花基地的基础上，在各个城市快速建立线下配送系统，抢占城市市场。

这和摩拜单车占领城市的方式非常类似。摩拜单车最初也在上海悄悄试水，找到可复制的模式后，快速把车辆放到了北上广的街头。

鲜花是一个带有正能量的产品，它可以在朋友圈形成自传播，这种传播效率非常高，只需要产品能够让用户产生传播冲动，就能带来大量新用户。

无疑，“FlowerPlus”在让用户自发传播这件事上做的还不错。

比如，自传播的一个触发点是”在朋友圈展示自己的生活情趣”，花+团队在设计花盒和鲜花的时候，除了考虑如何保障鲜花新鲜以及运输过程不被碰伤之外，还考虑了美观性，以及收花之后不用任何工具，可以徒手简易地拆开每一层包装，这样客户收到花之后会形成一级传播。

凡订花的用户，每周会收到一次鲜花，但是具体花型和搭配是未知的，给用户以神秘感和期待感，而收到鲜花这件事本身，就容易引起同事们的关注。伴随鲜花的还有一张卡片，制作精美，有助于促进分享。

“FlowerPlus”在内容上究竟做了哪些事？

作为一个天天和公众号打交道的人，翻遍了“FlowerPlus”主要内容后，我也感受到这个公众号满满的温馨、甜美气息。

关于公众号

公众号目前设置了稳定的栏目，如“新品”、“一周花事”、“养护心经”等。每期的头图也非常重视，颇具设计感，而次文的图片常常用各类鲜艳的鲜花照片，也基本和头图保持同一风格。标题通常较短，凡是栏目名称及关键词都用“||”隔开。

除了设置客服等常用功能外，公众号底部的自定义菜单设置了“一周花事”一级菜单，底下的二级菜单设置了晒图互动区入口、鲜花养护文章集合入口、每周混合花束详情入口，以及“FlowerPlus”另一个公众号“花加生活”的历史文章入口。

文章排版

文内的排版风格逐渐稳定，每篇头条在文首都推荐一首歌曲，正文同一采用灰度字色，重点字词用logo色加粗，文末用logo加slogen强化品牌。文章内的图片质量非常稳定，关于产品的图片应该都是出自于公司的摄影师之手，风格非常统一。

图文内容

花+公众号上设置了“一周花事”栏目，其中，［晒图互动］提供了一个互动社区，给用户分享和交流养花心得，同时运营者也可以及时了解用户反馈；［本周混合花束］帮助用户正确地打理混合花束；［养护心经］传授用户不同鲜花的养护知识。同时，公众号也经常上线拉新、促活活动，例如和联想合作的话题活动，新年心愿活动等。整体文风较为轻松文艺，突出鲜花带来的品质感和幸福感。

UGC内容生产与展示

“FlowerPlus”在微贝社区设立了“花+”的花事社区，截止2017年1月24日12:00，用户数达59.1万，总浏览量达1.38亿，已经形成“花·记”、“一周花事活动专区”、“拍花达人”、“求支招”、“萌宠爱上花”、“画一花”、“多肉绿植”7个板块，除官方发布的活动以外，所有内容均由社区内用户产生，主要集中于展示自己收到的鲜花、求助养花的问题、晒生活场景等，内容展示方式与微博类似，采用文字+九宫格图片的形式，可以用“# ”设置自己的话题，用户在浏览时，可以打赏、评论、点赞等动作，但是不能转发。评论的内容会出现在动态下方。

春节期间，“FlowerPlus”上线了“你家的年味晒出来”话题活动，鼓励社区用户在返乡时拍下家乡的“年味”，共同分享新春快乐。截止2017年1月24日12:00，已有64条用户生产的动态，前三条热门内容的阅读量分别为8043、7126、5726。内容主要集中于家乡特色美食、鲜花展示、晒红包、室内喜庆装扮等。

关于商城

商城名称为“FlowerPlus 花+”，页面非常简洁，从顶部到底部依次为：轮播图、目前在售的几个套餐、新品、单品、促销活动、花瓶、装备、周边产品。

主产品均为大图展示，图片底部配有产品名称和明细，底部的周边商品采用4×4的小方格展示。除图片内鲜花颜色较鲜艳以外，背景、标题等元素都采用素色。

详情页

详情页是商城的重点，从顶部到底部依次为：方形轮播图、商品名称、明细、价格、套餐、随套餐优惠换购、周边产品挑选、产品展示、包装展示、场景展示、赠品展示、选购产品展示、商品参数、收货需知、鲜花修理常识、品牌故事展示、晒图引导、品牌logo。

“FlowerPlus”详情页的文案风格与女士常接触的化妆品、珠宝、服饰风格类似，整体较为轻松、雅致、文艺。李叫兽曾说，上一代人的诉求在于“担心完不成任务”，而我们这一代人的诉求在于“担心错过美好人生”，而“FlowerPlus”的文案风格则充分体现了这一点，例如：

“一杯咖啡的花费一周悦乐的回味”
“珍宠自己，值得拥有”
“每一个努力经营生活的人，都值得拥有更好”
“与其等待，不如好好爱自己”

内容效果

“FlowerPlus”通过商城和公众号，将传播、展示、购买、查询、晒单、互动完整的消费流程都梳理的非常通顺，其中UGC内容成为“FlowerPlus”的亮点，平台内聚集的大量“花粉”为品牌贡献了大量优质内容，在为品牌提供反馈的同时，也形成了自发传播和聚集效应，使得用户体验更好，用户粘性更高。

除了花娇人美，他们为什么极力推荐“花+”？

据称，“FlowerPlus”目前用户90％以上来自微信用户的口碑传播，10％左右来自朋友圈广告。

“FlowerPlus”目前已经上线了如下用户运营活动：

新用户奖：简花、惠花套餐均有“新用户送花瓶”活动；指定区域内的“闺蜜三人团”活动
推荐奖：公众号可自动生成个人专属二维码海报，成功邀请3人下单，即可获得1束混合单次鲜花奖励，可叠加，无上限。
社区活跃：社区里上线了“一周花事”活动，鼓励用户上传鲜花美图，有标准的发布格式，针对图片质量、用户属性和新鲜度设置了“金镜头奖”、“新面孔奖”、“玩创意奖”，每周评选奖励。
老用户维护：与“联想”举办“2017与你的故事”，需在“FlowerPlus”下单3次以上用户才可参与。

除了活动以外，“FlowerPlus”会针对不同的用户还会配送不同的花，例如，给新客户配送比较容易养的鲜花或者大家都认识的花，老客户会配送有一定养护难度的花，孕妇会避开对孕妇有影响的花，同一个办公室同一次配送，会尽量配送不同品种的花等等。

此外，“FlowerPlus”通过招募“花加生活家”，主动发掘粉丝中的生活达人、创业家和社交媒体控，粉丝中的KOL可以为花+品牌提供更好的推广。在2016年年会上，“FlowerPlus”已经与首批11位“鲜花体验官”签约。