摩拜产品负责人张乐：从 0 到 1，从产品到运营的一些思考

编者按： 2016年最火的应用摩拜可以排在前三，前天摩拜宣布获得富士康战略投资，为共享单车市场增加了更多话题性和不确定性，毕竟还有黄绿蓝等各色的车在虎视眈眈。本文是2016年摩拜单车产品负责人张乐在鸵鸟电台媒体支持“直聘学院”活动上的分享，以下为现场实录：

摩拜单车在2015年年底试运营时，完全是0的状态。之前也没有人做过这件事，当时团队很小，产品也比较柔弱。当我们把车放在路上时，心里是很忐忑的。在项目开始的半年时间内，之前全是实验级的产品，当时几乎没有用户，我们当时的用户几乎都是亲朋好友，大家都在说“你们太疯狂，怎么敢去做这件事情。”当时，得到大部分的评价是“这是用户需要的，但是你们可能不会成功。”好多人提出疑问，但是，我们还是做了。

产品经历的三个阶段

在低成本的实验阶段，我们找了一些灰度的用户，大概做了一些画像，当时做的画像跟现在的用户画像差不多。我们当时的目标是北上广深城市一线白领的通勤需求。我们就找来一些画像，询问这些用户如果有这样一款产品的话，会不会用，大概需要用它来做什么事情。于是，我们将功能罗列之后，便开始了产品原型的设计。

当时团队是分成几个部门的，有专门做车的，有专门硬件的，有专门做软件的，有专门做运营的，这样几个部门组合下来，又经过了一年多的开发时间，产品的雏形就有了。那时候应该算是低成本的实验阶段，在那个阶段过后，我们就开始了群体需求研究的阶段。经过群体需求研究的阶段后，产品又经过几个快速版本的迭代，不光包括APP、硬件研发等。迭代的速度，当硬件更不上软件的时候，软件就有些需要等待，做更多的用户的研究，到现在就是产品现实到验证模式的阶段。

经过这三个阶段，可以看到这个气泡是越来越大的。从低成本实验，到群体需求研究，到一个模式的验证的一个完整产品阶段，速度还是比较快的，从去年到现在还不到一年的时间，整个大致的流程我们都已经走完了。

对于摩拜单车这种之前没有可以借鉴的东西，所以我们通过灰度用户进行测试。用户给出最真实的反映。我们现在在做的测试，用户便会基于我们现在正在运营的版本，或者是已经用过的单车，进行回答和想象，但是这些可能就不是我们真正想测到的东西了。在开始的时候，产品还没有面市的时候，这个方法是非常合适的。当我们的单车推出马路的时候，用户会通过客服、微信、微博、粉丝群，为我们提供特别多的反馈。刚开始的时候，员工和用户的比例还是可以cover的时候，我们还是可以进行逐一反馈的。现在的用户量变得很大的时候，给用户做feedback的时候变得特别困难。现在这个阶段，我们就借助数据来提炼用户的需求。

摩拜单车的优化方法

后来我们发现，用户其实并不了解自己的需求。产品团队一直要贯彻的一个方法就是我们要用户直接的反馈，而不针对他们的反馈做任何的优化，而是要思考这个反馈背后的真正的需求是什么。例如，有些用户说摩拜单车说找车很苦难，我们于是做了很多方法的优化，用户对于找车的困难的最深层的需求是他找不到车时，时间对他来说是非常宝贵的，以及内心的情感需求——找不到车时的愤怒。所以我们在这个产品上做了两个方向的优化，一个方向是我们真正去帮助用户去找车，所以我们在迭代了两个版本以后，推出了摩拜信用这套系统，另外一个就是当用户在愤怒的时候，对用户进行一个及时的安抚。所以，摩拜信用去惩罚前一位用户，也是这样运应而生的。

后来，我们还做了很多这个方向的优化，例如后台上定位的优化。我们还推出了一个功能叫做停车帮助，就是在前一位用户停车的时候，拍一张照片，或者是提供一些有用的信息，给到下一位用户，以减轻下一位用户找车时的不确定感或者是焦虑感，这些都是对用户的情感的照顾。所以，我们产品团队有两种反馈方法，一种是看直接的反馈，用户在整个系统提出来的语言性的文字，通过这些文字可以看出用户的情感。产品团队里面有一部分同事是非常在意用户的情感照顾的。另一个方面是我们要看数据，通过前期的一些埋点，在每一个版本推出的时候，把数据拉出来，了解用户的真正需求。这两个方向是摩拜单车一直比较推崇的优化方法。

同类产品竞争对手

现在共享单车领域有很多的竞争对手，还会有更多的玩家的进入。摩拜单车在很多公开的场合都会被问到这样的问题。在产品团队的内部讨论的时候，也常常会想面对同类产品的竞争，我们是如何去应对的。 也许是因为摩拜单车出来得比较早，现在在整个共享单车领域，是摩拜的模仿者比较多。

同类产品现在的样子可能是我们两个月之前的规划，但是我们的脑子里半年以后的规划，它是抄袭不到的，所以只要保证你的迭代速度足够快，保证产品团队、运营团队和技术团队能够Get到用户最重要的需求点，我们其实是不惧怕的。但是之前已经有了同类产品，我们就需要采取一种不同的办法，这个办法的切入点就给自己的产品打上不同的标签，在某一场景下，让用户在第一时间想到我们的产品，这正是后来者进入市场的一个赢点所在。

如果是同类产品的话，对于先入场的玩家来说，同类产品并不是需要唯一能关注的东西，而更加需要关注的东西是会不会有新的技术或者新的模式，用一种过顶传球的方法直接在模式上颠覆掉我们，这是更加可怕的东西。这就是为什么我们摩拜单车推崇的以技术驱动产品驱动需求的原因所在，更加关注新的技术，新的方法。因此，凭借全新的技术和手段，而不是copy现有的产品去颠覆现有的产品。

后来者如何在一片红海中闯出自己的一片天地呢？就是需要给自己打上一些标签，而不是完全去抄袭。例如大众点评和美团，前者是辅助决策，后者是为了省钱。一号店的入口是在互联网上没有超市，京东开始运营的时候走的就是3C的路线。音乐类的APP网易云为自己打的标签是评论和歌单，qq音乐的版权和资源则相对较多。

用户的时间

对用户的争抢，实质上是对用户时间的争抢。大多数产品和现象级产品的争抢是不一样的，大多数产品是特别明显的，他希望用户持续地停留在APP，所以它在入口处看到贴吧、图片、时间等新闻，但是对于现象级的产品来说，他的整个思路是反着的，是为用户节省时间的，像Google搜索就是做简单的搜索，其他什么都没有。之所以这么做，工程师的设计初衷就是为用户节省时间。它的主要收入来自广告，浏览量越大，它的收入就越高。作为抢占用户最多时间的微信，从微信4.0之后，主要做互联网+，是因为它承担了越来越多的使用场景。正如即将推出的微信小程序，它会搭载更多的应用场景。

摩拜单车对APP的定义是一把用户开锁的钥匙，在用户还车的时候都不需要用APP。我们APP的一个主要思路是帮助用户节省时间，两个主要内容，一是周围自行车的定位，另一个就是扫码开锁，这些都是为节省用户的时间而做的附加内容。

认真对待地推

摩拜单车非常重视地推，通过地推能够接收到用户第一手的反馈，能够在真实的场景中，体会用户的情感需求。摩拜刚开始运营的时候，单车放在马路边上是没人知道这是共享单车的，这时就看到了地推的重要性。因为当时的用户画像是都市白领，所以我们当时就在地铁口，在早晚的通勤时间进行地推活动。但是实际效果却不太好。但是在午饭时间的效果却是非常得好，用1元的单车便可拓展他的用户场景。此外，地推在白领身上的效果还不如旅行者的好。上午十点到下午四点，是房产中介使用单车的高峰期，这些都是未来场景拓展和优化的一个方向。

分享传播和品牌的重要性

摩拜单车一直认为，“好产品会自动被分享传播”。我们所做的工作就是做一个好的产品，在marketing方面没有花费一分钱。此外，KPI是好产品的自然结果。对KPI的考核，是从用户使用数据的角度，并且尽量避免为了KPI而去改变产品。我们在产品设计上花费的时间比在KPI要长得多，只要我们做出好的产品，一定会自动传播的。

很多公司会将品牌归到市场部，其实不只是市场部的工作，它涉及到产品的方方面面。

“品牌价值是从产品到服务，从应用场景到情感照顾的总评价”是我们一直遵循的宗旨之一。雀巢速溶咖啡和星巴克咖啡的口味相差不大，价格相差很大，消费者更倾向于选择贵的后者，就是因为品牌和咖啡文化的不同。

重视与用户的情感交流

摩拜单车团队遵循对应用场景的理解，对交互和文案的设计，重视与用户的情感交流，进行情感照顾。例如，每个团队的产品经理都要到马路上进行地推，在对每个场景理解透彻之后，做出一款用户真正需要或者喜欢的产品之后，便进入到第二个阶段就是交互和文案的设计和优化。因为应用场景需求代表的是整个产品的母血，交互文案代表的是整个产品的气质。通过这些用户会得到一些整体的感官，就会不仅仅将摩拜单车定位在一个产品，还是一个Life Style。

最后，日常工作中分享几点容易被忽略却很重要的：产品在一个团队中承担着承上启下的作用，所以语言技能是十分重要的。因为运营人员不懂技术，与工程师没法进行直接交流。这时候就需要产品的作用。产品要有同理心，沟通运营和工程师，这时候产品的语言技能就显得格外重要了。语言技能是需要训练的，变更是一定会有的，要从一开始就让你的同事有思想准备。好的语言组织可以降低沟通成本，从抽象到具体，解释原因。

变更是一定会有的，所以团队一定要从一开始做好准备。“产品反映产品经理的审美和品位”，所以产品经理要买点好东西多体验优质的商品，多体验新鲜事物，持续保持好奇心。此外，爱惜身体，用力的工作，尽情的玩，深沉的睡。

内容来源：“直聘学院”；现场整理：小娴；编辑：lemon

关键字：产品运营, 单车

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