对运营来说，跟在 KPI 屁股后面就是对的？

2017-02-07 10:24:00

KPI在近段时间在市场、运营、产品等领域被多次提起，有人反对KPI，也有人支持KPI，认为KPI可以激励员工实现公司业绩目标。而作为运营人，我们身上也背负着KPI的重任，所以在新的一年，产品运营对KPI也会重新审视。

相信做运营的小伙伴对下面这些数据不会陌生：

内容运营的指标

页面浏览量PV
独立IP
独立用户数UV
重复访问量RV
平均访问页面深度
页面停留时间
页面跳出率
回访人数比率
忠诚用户访问比率

活动运营的指标

流量
品牌曝光度
ROI（回报率）
转化率（成单量、付费量、客单价、付费金额）

用户运营的指标

新独立访问数
新注册数
DAU（日活跃）
MAU（月活跃）
次日留存率
7日留存率

放在员工角度看，这是员工应该完成的工作职责；放在公司层面看，是运营人“不得不背的KPI”。

何谓KPI ，百科的定义，就是关键绩效指标，英文是Key Performance Indicator，是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企业绩效管理的基础。

大白话就是：公司制定的战略目标，分配到每个部门，再由部分负责人分配到每个人应该在某个月份、季度应该完成的工作量。这个工作量直接与你的薪资福利、年终奖金挂钩。

在运营行业，奉行着 “无KPI 不运营” ，其实这个也是适合任何工作岗位，包括市场、销售、产品、设计等。

一款产品在从1-100的过程中，运营是必不可少的，很多运营人在前期推广的过程中，靠着团队的精简干练、自觉把产品很快就推向市场。而在产品的用户基数越来越大以及团队规模扩充时，随之而来的就是各个环节的指标考核，完不成就会直接影响个人绩效，这时很多运营人就会铤而走险，出现数据作假、掺杂水分，甚至在牺牲用户体验等手段以达到个人的考核指标等现象。

这难道就说我们应该不要KPI考核？我们暂且不要去下定论，先听我分析完再做定论也不迟。

KPI发展至今，影响深远，其在团队管理、激励员工、业绩达成等方面起着重要作用，这也是为什么被很多企业所运用。产品运营，就是以结果为导向的岗位，一切都向最终结果看齐，所以这时KPI就会起着关键作用。所以现在很多大企业并不排斥KPI的执行，比如支付宝、百度…….。

支付宝的一丝涟漪，不会激起千层浪花

如果要说2016年曝光度最多的一款产品，支付宝绝对是独领风骚。

在2016年，支付宝通过集五福、校园日记、AR红包赚足了眼球。在这么大的流量的背后，支付宝有巩固自己的支付地位吗？貌似没有，而且还被微信支付超越，逐渐失去了支付宝的霸主地位。

支付宝的每一次活动，虽都刷爆了我们的眼球，但是并不会持续很久，也不会改变用户的某些行为。就像集五福，投入了2个亿，刚开始的异常活跃，可是活动过后，你还是支付工具，好友数量还是那么多，我并不会因为你的这件事，而去支付宝跟好友聊天，好友聊天我还是回到微信。就好比你的一丝涟漪并不会激起千层浪花。

我相信支付宝团队多少应该知道每一次的营销活动，想转型做社交工具，无疑就是以卵击石。以自己的短处去攻他人长处，最终的结果就是“人财两空”，并不会改变什么。

但是支付宝团队又不得不这么做，因为作为支付金融领域的巨头，团队的绩效考核并不会少，作为工具型产品，如果单单靠着用户自己去使用支付宝，华丽的数据肯定就是出不来的，而一款有着亿万级流量的工具产品，流量就是王道，怎么去激发这个“王道”实现更多的表面功夫，线上营销活动就是最好的行动。

所以投入2个亿集五福，打“政策插边球”开通校园日记，这些击中人的贪欲以及性欲的行为，无疑就是最好的流量来源。通过这些活动，支付宝也获得了华丽的KPI，或许市场运营可以在年终总结写：新增用户千万、DAU千万，品牌方很满意………，然并卵，支付宝赢得了KPI，却输了整个战争。

百度的业绩压制了价值观，因此KPI就是万恶之源？

百度在去年算是一个不顺之年了。 “卖吧事件”、“魏则西事件”、“百科事件”，一系列的危机事件使百度的股价连连受挫。而这些事件的爆发，都有一个重要的源头，就是对KPI的追逐。

百度在去年爆发危机后，李彦宏在内部信中反省：从管理层到员工对短期KPI的追逐，让我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远”。

无可厚非，百度内部的过度追逐业绩，而使KPI凌驾于企业的价值观上，爆发出来的系列危机，似是自作虐，但是好像也不得不这样做。

我们都知道，贴吧起步于2003年，作为百度搜索入口沉淀下来的内容交流社区，在2012年实现了大飞跃，成为当时仅次于QQ空间的第二大活跃社区。

百度是做搜索的，即是一个工具，用户用完即走，不会做过多的逗留。所以这时百度就需要一个社区来增强用户的使用粘性。而贴吧的出现无疑就是最好的承载平台。随着贴吧的用户规模不断增大，用户在社区里留存了下来，当产品进入发展的成熟期，深度探索商业模式就变得尤为重要了。

2010年，就在百度的事业如火如荼的发展之时，作为百度的唯一竞争对手Google宣布退出中国，百度一下子没有对手。这就好比在一个山中的两只老虎突然有一只退出竞争，留下的这只老虎就是山中的大王，“想干嘛就干嘛”。

百度陷入空前寂寞，既然已经没有优秀的对手，只有自己纵情向前。

据百度员工说，当时百度内部从战略上就提出了目标是要十年内达到1000亿收入，这个长线战略目标在内部是被当真的，也是很受高层和投资人重视的。所以实现“大跃进”就被重视起来。再加之用户量和活跃度在持续的上升，每天服务器带宽等成本也居高不下，势必实现“大跃进”就成为百度内部员工人人都有责任的工作。这也为2016年的系列危机埋下了定时炸弹。

而在危机爆发后，百度也反省片面追求短期KPI而导致此次前所未有的危机出现。但没有KPI，百度就可以避免此次危机吗？答案也是未必的。

百度不是纯搜索引擎，它的对手也不是唯一的Google，因为百度百度中间还有贴吧、问答社区、百科等社区，所以这也是导致与Google并不是同性质公司的原因。所以百度不是纯搜索工具，因为还有贴吧、百科、问答等，这些就不是搜索业务，所以在这些平台出现广告信任问题，就不只是片面追求KPI导致的问题，而是平台本身信用体系问题。

KPI并不是万恶之源，那么OKR呢？

所以没有KPI，在百度的平台上，也一定会出现危机，只不过是时间与运气的问题。因此KPI也不是万恶之源。

KPI既然是有利有弊，重要的是企业怎么去衡量价值观与KPI的天平。而这杆天平不好把握，那有没其他绩效管理的工具可以代替KPI呢？

我相信到这里，很多人的脑子里都会出现 OKR。

那何谓为OKR呢？百科定义：OKR全称是Objectives and Key Results即目标与关键成果法，OKR是一套定义和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法: 1999年 Intel公司发明了这种方法,后来被 John Doerr推广到Oracle,Google,LinkedIn等高科技公司并逐步流传开来，现在广泛应用于IT、风险投资、游戏、创意等以项目为主要经营单位的大小企业。

OKR是在一定周期内为企业和团队设定的战略和目标。在每一个周期结束的时候，OKR能够帮你评估团队目标的执行和完成情况。

我们分为Objectives&Key Results

Objectives

每一家公司都有在未来的一段时间内渴望达成的目标，这是一个公司层面的战略规划。

Key Results

Key Results就是对前面设定好的Objective的过程性或结果性描述，但需要注意的是，它必须是基于具体数值的（比如你想提升网站浏览量，但不能仅设成“大幅提升网页浏览量”，而应更具体一些，如“日均独立浏览量过1000，相比之前提升50%”）。

那OKR适合在应用在产品运营吗？

我们来举个栗子

在2017年，笔者运营的一款APP，是提供活动资讯的APP，为了能够提升每位用户停留在APP的时间，我应该怎么做？

因此，我们的Objective可以设定为：提升每位用户的停留时间超过20分钟

那么Key Results可以设定为：

开通即时活动现场分析瞬间社区
在平台内容的聚合上提升3倍频率，推送用户更多喜欢的内容
做平台内容分析调研，分析哪些资讯是用户阅读和点赞都最高的，做重点推送

经过分析，如果上面的关键结果不能达到objective，那么就需要做出调整，而这个调整开始以周为单位，也可以是以月为单位，而调整的时间则越短越好。

经过上面的分析，貌似OKR非常适合产品运营领域，但是需要完全代替KPI还不能做到。

我们把OKR和KPI都比做是一匹跑马。而这两者区别就在于 KPI 只能让跑马使劲走，而 OKR 用于保证跑马头朝正确的方向。有些跑马拼命想往前走，不希望落后于别人，这时候 OKR 用于帮助跑马少走曲线。有些跑马本来就不想走，这时候就需要 KPI 充当鞭子了。一家公司能不能用 OKR，首先要看有没有正确的跑马。

因此OKR 和 KPI 两者谁都无法真正的替代对方，因此谁取代谁并不重要，找到适合的绩效评估方法，这才是重要的事情

本质上说，不论是KPI、还是OKR，亦或者其他的激励员工的管理工具办法，都是为了能够使员工为企业带来好的收益。工具没有对错，也没有情感、价值观，真正是工具产生生命的是我们的人类，如果你赋予这款工具是正义的，那么它给你带来的就是好的，如果你赋予这款工具是邪恶的，那么它就是会给人们带来祸害的。