以「得到」为例，浅析知识变现如何与社群结合

2017-02-07 12:54:00

文章以“得到”为例，分析了知识变现是如何与社群结合发展的。与大家分享，希望可以给大家带来启发。

一、知识变现产品形态的概述

古有说书先生，今有读书主播。传统的说书形式，在互联网时代通过易于传播的媒介（音频、视频）形式能够面向大众用户，并且掀起了各领域大V们的知识变现热潮。

尽管和之前热门的互联网教育热潮有些类似，但是如今的互联网说书形式可谓找准了互联网用户的命脉。就像PC上的直播秀场在移动互联网又可以获得重生一样，互联网说书有以下几个特质是区别于以往互联网教育那种沉闷的视频教学形式的：

短平快、碎片化：找准移动互联网时代用户对时间和学习的使用特征，推出碎片化、短小精悍的学习产品
音频+文字的方式：解放用户双手和双眼，边做其他事边听着学习
内容易懂浅显：内容多以鸡汤、职场、心理等等，降低用户学习门槛，避免用户因为太难而退却，所以可以长期坚持。
内容的精细度和精华度：不仅有名家大师等等自然吸粉，还有精心制作的课程安排，引人入胜。

以几个互联网说书的几个典型产品来做下对比：

得到、有书共读、十点读书、喜马拉雅FM对比

二、得到的用户画像

来自易观的数据显示：

男性为主：得到的用户群体中60%为男性，40%为女性（得到官方公布的为80%为男性，20%为女性）
高端机型：33%为苹果用户，21%为华为用户
集中在大城市：超一线城市和一线城市用户占比70%

得到app用户性别、城市、使用机型

用户属性和产品定位是相符的，因为得到的内容在众多说书app中的确是汇集了最豪华的名师大咖阵容的，而且内容主题也是和互联网从业紧紧相关，都是拓展行业视野、科技观察、企业管理等等面向中层以上管理人员的干货精华。

一线城市的从业人员更加需要依靠碎片时间学习高度精华的内容，所以得到在内容制作上是紧紧抓住这群用户的。

三、得到的迭代路线

得到这一年多的时间主要从以下四个方面去迭代和发展产品

1、内容形式的丰富、创新和精简化

干货图书、音频——每日金句——免费音频——随时听——每天听本书。

得到一直在将知识内容分割得极为碎片化和精炼，一方面有利于用户随时随地学习，一方面也有利于拉新，因为更多免费且短小易上手的内容，对于新用户来说学习成本是最小的。

内容形式迭代路线（采自App Store版本记录，下同）
15年11月：有料音频、干货图书
15年12月10日：金句功能——16年1月15日：金句分享功能优化——3月11日优化图书金句交互
16年1月15日：免费音频新增标签功能
3月底：混沌研习社
8月2日：付费文章推出红包功能，可分享给5位好友免费浏览
8月20日：干货详情页面，突出了干活字数和需要阅读的时间
9月8日：随时听上线
9月28日：每天听本书上线
12月29日：每天听本书可按月购买

2、阅读、播放操作体验优化，适应用户的碎片化学习场景

阅读操作体验的优化是得到一直以来持续着的迭代，从初期的对电子书阅读版面和舒适度的优化，到后期重视音频播放体验，很多地方都是覆盖了越来越多的用户场景并且也借鉴了电台app和音乐app的一些功能。

如电子书缓存机制、做笔记、划线等功能，就和一些阅读app类似，给予用户足够的学习体验；音频的断点播放、变速播放、快进快退则是帮助用户将内容进一步压缩，能在更加碎片化的时间里学习，主要考虑的应用场景就是用户在很忙的时候到得到app学习，当被别的事情打断后能够继续回到学习中，而且能更加快速地学习。

阅读、播放体验迭代路线
15年12月10日：音频来电后继续播放
12月29日：电子书云端更新
16年1月15日：电子书阅读界面优化
1月29日：电子书排版优化：字体字号字色背景色
3月11日：音频播放响应更迅速；电子书缓存机制
4月8日：电子书划线、自选金句、分享、笔记
6月8日：断点续播；订阅内容保存到印象笔记、有道笔记
7月5日：云同步：电子书阅读进度、笔记和书签等记录，跟随账户，不怕换手机
9月28日：变速播放；定时关闭
10月28日：笔记功能：保存并分享订阅笔记，划线标记，重点金句
11月11日：增加快进快退15秒功能
12月29日：播放器优化：1.25倍速度

3、付费栏目迭代优化

付费栏目的上线，是得到的一个重大产品变革，也是其今后的主要发展战略。从其上线后用户、活跃暴增到今天付费栏目已经在得到app内占据重要位置，得到的这一变现方式可算是非常成功的。

付费栏目是知名大咖的讲学、说书栏目，内容也紧贴互联网、职场、心理、财经等主题，更新频率从每天一更到每周一更不等，需要用户整年订阅，主要的媒介形式是音频+文字。12月份得到针对付费栏目新上线了学习小组，尝试围绕栏目主题的学习社群模式，未来应该会针对用户的深入学习做更多工作（比如如何做好一个学习社群，刺激用户和大咖之间的双向交流）。

从以下迭代路线看出，得到在付费专栏上的迭代方向主要为：

宣传专栏促进购买
鼓励用户分享拉新，通过优质的专栏内容吸引更多新用户。
专栏学习的体验优化也是不断在进行，如试读、批量下载、做笔记、音频模式，毕竟是需要用户花钱，所以阅读学习的体验不能输。
学习小组，摸索学习社群摸索，但是目前还处于较为初期阶段

付费订阅专栏迭代优化路线:
6月2日上线
7月5日：订阅用户可以和专栏作者一对一沟通
8月2日：订阅专栏开通试读功能，订阅前可以免费浏览；订阅专栏增加音频模式
9月8日：订阅专栏开通红包功能，专栏内容免费分享给好友
10月28日：文章区分已读未读、订阅专栏的推送开关、专栏音频批量下载；马徐骏说杂志上线
11月11日：订阅文章可按照时间正序倒序排列；喜欢的专栏设置置顶
12月6日：推出学习小组；专栏文章可以免费分享给10位好友；消息中心增加订阅专栏和学习小组消息推送；专栏文章留言汇总和笔记功能
12月29日：学习小组回复可指定楼层

4、学习成果展示优化

学习成果、学习进阶成就的显示，有利于提高用户留存并让用户持之以恒地学习。通过设立目标且展示与目标的距离，刺激用户克服惰性坚持下去。

得到的这一项更新，还是成为一款学习app的重要功能，能及时给予用户学习反馈，能让用户认识到 “我的确在这里学到东西了，而且还花了好长时间学习，达成了一定的成就”。

学习成果展示优化
10月1日：个人数据中心：记录学习时间、书籍、连续几天学习，学习成长一目了然
11月11日：学习进度优化，在已购、知识新闻页面，记录用户的阅读进度
12月：知识勋章，促进用户达成成就

四、得到的亮点与不足

优点

充分考虑到用户的使用场景：

解放双手双眼的场景、需要学习回顾的场景、中断后能继续学习的场景

音频转成文稿

让用户也可以快速了解内容

学习体验细节做得不错，如：

进度比较长的文章，离开后返回能返回上次阅读锚点；每篇文章有阅读进度百分比提示；已读未读文章有作区分

分享机制：

类似于微信读书的买一赠一，充分利用了用户发红包的心态，使得用户几乎是必分享转发。

不足

转化普通用户为付费用户门槛较高

虽然有随时听、知识新闻等免费内容，还有老罗的1元专栏，但是其他专栏的订阅价格都为99元且为期一年。在学习内容的颗粒度上两极分化，要么极度碎片的免费内容和电子音频等，要么是一年期的长期学习内容。所以免费用户转化为持续学习的付费用户门槛较高

付费内容的售前介绍不足

付费内容要想让用户愿意花钱购买，一定要尽可能地详尽介绍内容和亮点，但是得到的电子书和专栏在这方面做得都一般。以下是得到和喜马拉雅在这栏目详情介绍方面的对比，喜马拉雅从多维度介绍了栏目，而且每个音频都可以免费试听180秒，还能看到用户对此专栏的评论评分，充分展示了售前所需要了解的信息。

得到和喜马拉雅的付费栏目介绍对比

五、学习社群模式对比

学习社群对比

以上几个产品的付费栏目涵盖了在线学习社群的运营模式，也由此可以看出几个app之间不同的产品定位和课程产品设置。

1、学习社群的功能没有“一体化”

目前没有哪个产品能把知识变现和学习社群结合起来做得非常完美的，如交流群大多是通过微信群完成，一些课程资料也是通过群文件或者有道云共享，直播live又是依托某第三方直播平台，完成作业提交作业通过邮箱完成，而最后听课学习又要回到app，整体操作不连续、成本高。

2、得到和有书的社群闭环做得最好

得到

除了学习小组的互动。
导师每一期的更新，都能在该期的留言区引起许多反响，优质的评论来源于作者审核制。
导师不定期地在学习小组更新一些资料、观点想法等等都是能提升社群输出的质量和数量的。

有书

“随笔”功能类似于微信阅读里面的“想法”，而且有书的社群运营中，每周撰写读书随笔的任务就直接可以在app内完成。
领读人不时会针对领读章节发起话题PK，用户可以在app内参与话题互动（亮点功能）。
独特的产品定位，就是主打领读功能，所以其app本身就是一个社群。

但是导师的答疑、直播互动、话题讨论等等功能还是不如微信群来得方便，目前也没有哪个产品形态能兼顾并包，而且这么多功能冗杂在一起，已经是个复杂的产品了，也许还需要一定的时间去摸索和迭代。（在这方面做得比较全面的是知乎）

六、未来的知识变现+学习社群方式

展望未来知识变现和学习社群结合的方式，应该是可以服务好导师和学员这两种用户群体的

导师

声誉提升：导师的成果（如课程资料）等等可以成为出版书籍，个人可以获得成功的教学经验或培养出成功的学员。
获得收入：固定收入、额外收入（付费回答、私教）。
获得资源：成功的学员、优质项目资源、更好的人脉。

学员

获得精华的知识（图文、视频、音频）。
获得导师答疑（具体问题的解决方法）。
获得实践锻炼机会（作业、话题讨论），并有导师点评。
课外的成长（眼界和视野、人脉、见识）：导师的想法观点、推荐的阅读书籍、其他高级用户的想法等等。
同学之间的督促和比拼：如排行榜、打卡监督等等。

社群组织

社群的金字塔结构

通过社群融合在一起交流成长，社群内从导师到学员比例遵从金字塔结构，信息流从上而下地进行传递和管理（和现实中的班级管理类似）。

保证优质的内容获得更多曝光

社群内容的输出主导在导师和高级用户手中，并且要保证优质内容的有序展示，能保证社群能在良性循环中不断涌现出更好的内容，良币驱逐劣币。

普通用户的参与感

普通用户不仅仅是个索取者和聆听者，他们也希望参与到社群的活跃中，但是大部分人无法生产非常高质量的内容所以缺少曝光，于是一些直播互动、送礼、打赏等等花边活动可以让他们有更多参与感。同时普通用户之间的交流也可以很活跃，可以有评论区灌水区让他们也能有输出口。但是要分开灌水区和优质内容区，这两者在学习社群中是承担不同的作用的。