市值百亿的「酒吧第一股」，私域运营的秘诀？

海伦司是一家成立于2009年的小酒馆，靠着高配低价的性价比策略成为行业龙头。2020年，不到10元的啤酒卖出了8.19亿营收，2021年成功上市，成为酒吧“第一股”。

截止目前，海伦司已在全国开出800多家门店。在疫情的影响下，能在酒馆行业做到如何规模，海伦司的成功原因除了门店运营、定位、产品及营销，还离不开长期的私域流量运营。

海伦司产品客群大多集中在 18-28 岁的年轻人，海伦司根据年轻人的喜好，精准在微信公众号、抖音、微博上进行互动营销。

并且每家门店都有自己的独立社群，定期与顾客互动， 助推了公私域流量获取和留存。那海伦司具体是如何做私域的呢？

一、案例背景

1. 案例简介

Helens海伦司，致力于打造年轻人的线下社交酒馆。2022年，海伦司中期业绩，营收8.74亿元，同比增长0.6%。目前在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等167座城市，拥有门店821家。

2. 市场规模

2021年中国小酒馆行业市场规模约1280.4亿元，门店数量达3.8万家，同比增长8.57%。与此同时，有研究机构预测，2023年中国小酒馆行业规模可达1487.8亿元。

3. 用户画像

男性56%，女性44%，基本持平，主要是18-28岁大学生和初入职场年轻人，在三线城市居多。

二、流量矩阵拆解

1. 门店

截止2022年6月，海伦司拥有800多家门店，庞大的门店基数也成为了线上流量的“出口”。用户在进入门店时，门口店员会引导添加企业微信。

2. 公众号

海伦司在公众号一级菜单【戳我领券】——【进群享福利】设置入群触点，并采用LBS，实时定位用户附近的店铺，生成店铺活码，识别后，可直接入群。另外，公众号还会在活动文章中，引导用户扫码进群。

3. 小程序

海伦司小程序的首页，设置2个入群触点，分别是入群海报和菜单【官方部落】，也是采用LBS，识别用户位置，推荐附近店铺社群。

4. 视频号

海伦司视频号主页没有设置企微触点，但有智能客服，回复关键字【群】，即可入群。视频号主要内容是活动推广、周边安利、调酒、酒桌游戏等。

5. 抖音

海伦司在抖音中，粉丝超过95万，页面除了店铺、团购，还有944家线下门店位置和19个粉丝群，满足了用户的不同需求。视频内容主要是街边采访、聚会游戏、情感故事等。

6. 微博

海伦司微博有23.5w粉丝，每天发布频次在1-3条，内容主要是有奖互动、热点话题、酒水活动、新品体验馆招募等。

7. 小红书

海伦司在小红书有超过2万的笔记数，主账号有1.7万粉丝，并且开通了店铺和建立粉丝群，更好触达引流平台用户。笔记主要内容是产品种草、热点话题、节日活动、周边安利等。

三、人设IP拆解

1. 自有IP

海伦司为了打通线上和线下，完成消费路径和情感链路的闭环，打造了人物IP「HELEN」，一个“有故事有性格”的人设，并补充了生日、星座、性格、爱好、特长等信息。

2. 员工IP

海伦司主要以企业微信，与用户建立连接，下面以我添加的客服为例：

• 昵称：Helens 小仙女；
• 头像：品牌logo；
• 定位：客服；
• 自动欢迎语：主要是引导用户进社群和介绍社群价值。

朋友圈内容：8月只发了2条，9月还没有朋友圈，可以看出，朋友圈不怎么运营，但朋友圈是一个非常重要的场景，能起四两拨千斤的效果。

‍四、社群运营拆解

海伦司按照门店数建立社群，目前已有800+个社群，群内会推出福利活动，吸引用户二次消费，巩固客群，下面以我进的群为例：

1. 社群定位

• 群名称：Helens湖南-长沙世纪金源购物中心店官方部落群；
• 社群定位：约酒部落、活动群；
• 社群价值：可在群内约酒，还会定期发布品牌活动；
• 社群欢迎语：主要说明群价值，未设置群公告。

2. 社群内容

海伦司社群每天会固定发布品牌活动，多数在19点左右发布，以社群一周sop为例：

• 周一18：00：新酒上新内容；
• 周一19：30：PK对决活动；
• 周二18：30：新品福利活动；
• 周三19：00：PK对决活动；
• 周四18：30：品牌周边活动；
• 周四19：00：PK对决活动；
• 周五19：00：裂变活动；
• 周六18：30：互动福利活动。

五、会员体系拆解

海伦司目前在微信小程序和电商平台都设置会员体系，小程序以成长会员为主，电商平台以成长会员+购物金+积分模式为主：

1. 小程序会员体系

海伦司的小程序会员共有5个等级，分别为酒童、酒王、酒霸、酒仙、酒圣，等级越高权益越多，主要权益包括全新卡片、生日券、身份勋章、城市代言人、线下社交活动。

2. 天猫会员体系

海伦司的淘宝旗舰店有4.5万粉丝，以成长会员+充值金+积分模式为主：

• 成长会员：共有4个等级，分别为初识、浅尝、小酌、微醺，消费越多，等级越高，主要权益包括：入会有礼、购物积分、积分享兑、专属客服。
• 购物金：有200、300、600元的充值额度，充得越多赠送越多金额。
• 积分体系：积分可通过购物和签到获取，可兑换优惠券、周边等。

六、小结

说几个海伦司在私域运营上的亮点和待优化的点：

1. 门店+社群标准配置：每家门店都配置了单独的私域社群，并设置了一系列奖励引导用户入群，因为酒馆属于线下属性较强的类目，所以精准运营社群可以有效锁客。
2. 社群活动丰富：海伦司社群内活动多样，有固定的社群活动日及趣味游戏，在刺激用户下单消费的同时，也能够提升群内氛围，增强用户与品牌之间的粘性，延长留存周期。
3. 员工朋友圈缺乏运营：朋友圈内容过少，缺乏运营。相当于缺少了一个触达用户的重要场景。

作者

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文作者@晏涛三寿 。

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