5 分钟带你看透「活动运营」

活动运营是运营中的一个重要岗位，活动玩好了会做出这样的成绩：

然而有多少小运营er只是出着一个个活动策划案，然后盯着活动数据后台哀叹生不逢时……

为什么同样做活动，差距就这么大捏？

活动运营，应该将活动当作一款产品来运营，从更高的层次上思考活动这件事，而不只是掌握一些活动的基本套路，然后就开始折腾着抽奖、领红包……

今天，我来讲讲我对活动运营的总体思考，不一定全面，不一定正确，欢迎拍砖，我们一起进步！

1. 活动运营与产品的关系

活动运营是指通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。

活动运营已经成为互联网公司运营部门的标配，但是针对不同的产品和同一产品的不同生命阶段，活动运营所承担的作用也是不同的。

不同类型的产品，在活动的选择上会带有产品本身的特色和调性。 比如，电商类产品京东、淘宝、天猫主要进行的是促销类活动，而豆瓣这样的文艺社区，多会做一些线上或线下的有文艺特色的互动类活动。

同一产品的不同产品周期中，活动所承担的作用也是不同的。 根据产品生命周期模型，一款产品可以分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

在引入期和成长期，通过各种手段进行推广，获取海量用户是最重要的目标。 所以，这两个时期的活动运营目标是拉新、促活。

在成熟期和衰退期，产品已经获取了大量用户，通过用户实现变现是这两个时期最重要的目标。 所以，在这两个时期的活动运营目标更多侧重付费、留存。

2. 活动运营与用户的关系

活动的参与主体是用户，所以在策划活动中一定要让用户与产品互动起来。

一般来说，撬动用户参与意愿的手段有以下几种：

物质奖励： 常见的有买赠、降价等形式。

概率性事件 ：最常见的就是抽奖。

营造稀缺感： 小米的饥饿营销是典型代表。

激发竞争意识 ：比如微信运动的排行榜。

赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性 ：新世相最近的丢书大作战就在一定程度上满足了人们的猎奇心理。

营造强烈情绪和认同感 ：比如脉脉借58发起的“反对996”活动

通过对比营造超值感： 比如QQ会员会同时展示1个月、3个月、6个月、12个月的价格，并让用户自己发现12个月的性价比最高。

这些所谓的套路必须结合产品的典型用户来使用，才能最大程度地撬动用户的参与意愿。比如：年轻人更倾向于游戏化、娱乐化的活动；收入、学历较低的用户更热衷于物质奖励。以上仅为例子，具体的用户属性还需根据产品的具体数据来判断。

3. 活动运营中的执行要点

明确目的：

在活动开始策划前明确要完成的最核心指标是什么，以付费为指标和以活跃为指标作出的活动方案，会是非常不同的。

活动设计与成本预算：

根据目的设计活动的基本玩法，明确可利用的资源

活动形式、文案、规则的确定：

根据玩法细化活动的具体形式、传播路径、承载主体、活动规则等内容，形成活动策划案

提交设计、技术需求，跟进开发进度，确保按时上线：

将活动的页面文案提交设计，与设计沟通页面的风格、效果；与技术就功能实现、工期等问题保持沟通（当然，在很多公司，这部分工作是有产品来完成的。）

活动上线后的监控和紧急预案：

活动上线后需要通过数据对活动的效果和进程进行监控，在异常事件发生时，启动紧急预案

活动总结：

活动结束后，对活动的整个流程进行总结，诸如活动的效果、是否达到预期、在过程中有哪些可优化之处。

4. 活动的系统化、周期化

活动的系统化：

对于活动运营者来说，如果不系统地思考活动的设计和策划，往往会做很多重复性工作。比如春节、国庆节这种大型节日都可能要做抽奖系统，如果每次都是单独开发，开发人员就需要重复写相同的代码。

在资源许可的情况下，可以请开发人员开发通用的活动系统或者抽奖系统，甚至可以由运营人员直接在后台更换图片素材、更改文案，最大限度地复用代码，缩短开发工期，使活动能够尽快上线。

活动的周期化：

现在的活动运营已经越来越向周期化的方向发展了，有些活动类型成为了日常活动，比如签到、邀请注册、京东的每日优惠券领取等。

除去日常活动，很多产品也有自己的活动日历。比如双十一期间天猫每天都有不同的活动内容，做成日历展示在主会场。

周期性活动有助于用户习惯的养成，可以减少宣传成本，养成习惯的用户到了时间节点就会主动参与活动。

活动运营往往需要两种很矛盾的气质结合体：

既要有天马行空的创意；

又要能脚踏实地的执行。

你是这样矛盾的综合体吗？

作者 Ingeliu

关键字：产品运营

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