轻IP，从开发到运营的完整小攻略（下）
在上篇里，我们探讨轻IP如何让人喜欢？
今天发出下篇。
《超级IP孵化原理》作者、品牌IP孵化人在下半篇中，我们还会继续详解轻IP打造的另外两个重要问题：
- IP形象如何变得有名？
- IP形象如何持续生钱赚钱？
分为6个要点一一阐述。
一、IP如何变得有名？
很多人做IP都希望能一举成名，但实际上，能一推出就走红的只是少数，而且需要非常恰当的天时地利人和支持。更多的时候，是自然生长开始……
1. 在自然生长中找到市场定位
大部分成功的形象类IP，在其成名前，都需要一个自然生长的过程，这就像新产品测试一样，在不断地曝光和推出中，进行自我调整和优化，不断积攒早期粉丝。
这个自然生长的过程，就像生命的萌发一样，是必不可少的，最终，找到一个独特的、打动人的市场定位，发展壮大起来。当然，大部分的形象都无法挺过这关而泯落，只有少数能成功。
胖虎IP的发展就是如此，不二马大叔最早创造它时，其实是在2017年，之后经过几年的孕育，逐渐引人瞩目。然后直到2020年，随着疫情的开始，也许大家都呆在家里，看微博也比较多，其中一幅水墨《猛虎下山》自然在微博上火了起来。
这让作者备受鼓舞，就在这个形象上画出了更多受欢迎的水墨画，在绘画中也开始出现一些小剧情，推出了表情包，增加了小虎的角色，大家都很喜欢，就从微博到小红书、再到各种品牌营销代言和衍生品，都很受欢迎，再随着2021年虎年的到来，更是如虎添翼、大获成功。
在这个长达四、五年的发展中，胖虎找到了自己独特又极具竞争力的市场定位：一只老少咸宜、又有精神内涵的萌虎。正如我在上篇里提到，胖虎其实是有大猫感觉的，这在老虎形象中非常稀有。
一位在2021年虎年合作中选择了胖虎的市场营销人告诉我：“其他老虎要么偏于严肃霸气，要么过于少儿低幼，不适合新消费市场的需求。只有胖虎IP既萌又不低幼，很难在市面上看到这么一只卡通老虎既适合小孩，又这么适合成年人的形象，还有充足的精神内涵，这几乎是独一无二的，所以只能选择胖虎来合作。”
所以胖虎的市场定位很有意思，它是综合兼备的：既是合家欢（有大虎和小虎，能打动家长和孩子有共鸣）、又有猫的宠物感，能打动年轻人有共鸣，这使得胖虎同时具有家庭属性和萌宠属性。
从胖虎最热销的衍生品种类也能看得出来，据胖虎的IP经纪公司——奇策迭出文化创意公司描述，家居类、服装类，玩具类是胖虎销售最好的品类。同时，由于独特有力的市场定位，也得到众多一流品牌的青睐，如雀巢、格力高、宝洁、华伦天奴都推出了胖虎形象的产品。
让我们把视野再拓宽一些，看向其他一些国产IP。
比如吾皇与巴扎黑、萌芽熊、小刘鸭、小蓝和他的朋友们等等，都具有独特的市场定位，既是萌宠的，又有某种鲜明的生活态度或主张。
吾皇和胖虎正相反，是一只更像虎的猫，既是萌宠又是自我傲骄的代入；萌芽熊是治愈系+环保健康的文化；小刘鸭是一种痞痞的感觉和草根文化；小蓝和他的朋友是一种单纯的自我情感+草根文化。
从这些IP可以看到，IP的市场定位，不同于产品品牌，一定有着鲜明的情感属性，和文化生长的力量。
同时，IP是一种生命体，而不只是物品的代称，这是IP和品牌的最主要差别。
总之，通过自然生长来找到自己的独特市场定位，是IP成名成功的不可缺失的过程，在这个自然生长的过程中，不必太拔苗助长，就是顺着人心和创作者的自然心得前进。
2. 借时势力量而勃发
每一个IP形象的成功，除了自身要好之外，还真的需要那么一点运气，才能有机会爆发和出圈。
这个运气并不是凭空来的，指的是：在IP形象和内容里，有那么一点能和大时势结合、产生化学炸药作用的基因。
比如，胖虎正好是老虎，从而在2022年虎年来临时，得到了极多的合作和关注，形成爆发出圈。
而萌芽熊的崛起，也是和多肉植物的盛行（萌芽熊的灵感正是将多肉植物变成萌熊）及相应的健康环保热潮有关。
我在去年的两篇不同文章里，分别提到了可达鸭的再次爆红，以及甘肃博物馆的绿马的爆红，正好和疫情下的人性渲泻及绿码流行有关。
有时势和没有时势，造成的市场影响力差别是很大的。
到底什么是时势？我觉得是人心的积聚产生的时代心态变化，当人心的积聚到达了某个临界点时，时代的势能就会发生转折和漩洄，最利于产生新的时代之星。
所以，一个IP形象的基因里，真的得有那么一点正好和未来时势结合的东西，这样当时势来临时，就能自然爆发出圈，成为现象级的IP。
在这之前的过程，往往是很煎熬的，但是要坚持住，只要能坚持到适合的时势来临，就自然有勃起爆发的机会。
如何在IP形象的基因中，提前植入有可能爆发的基因呢？说实话，这主要来自于创作者的禀赋，创作者要敏锐、要有洞察力，甚至要有兼济天下的心。
最后，用一句简单的话概括：“所有成功的IP，都是上一次浪潮的幸存者，和下一次浪潮的弄潮者。”
二、IP如何持续生钱赚钱？
人们往往都希望，IP是一棵摇钱树，能不停地生钱赚钱，但实际上大部分开发者都发现，事与愿违。
其原因一是在于：IP有自己的生命周期，有四季更替般的起落；二是在于：即使IP成名了，也不一定能把商业化做得很好，这需要转化，将一个纯文化的东西，转化成具有商业变现价值的东西。
正如运营胖虎和小刘鸭等IP的奇策迭出文化创意公司所言：授权的本质就是生意，一手交钱，一手交货，关键是你手上的IP要有值得让买家愿意付钱的价值。
下面，就IP形象如何持续生钱赚钱，整理出4个要点：
1. 聚焦市场定位、克制与深入
前文说到，成功IP要形成自己的市场定位，而这个市场定位要想保持住，是需要聚焦、克制与深入的。
泡泡玛特当年在MOLLY等IP因盲盒走红时，我曾问过王宁一句话：“什么时候让MOLLY等进行全产业链发展？”王宁的回答是：“要克制，不要急于做太多产品，先把盲盒做到极致再看。”
当时有很多品牌都想找MOLLY做合作，但泡泡玛特只挑选第一流的品牌合作，用泡泡玛特的话说：“这些品牌合作都是广告，用来提高IP声誉，真正赚钱还是靠自身的产品以及店铺的扩展。”用这种方法，泡泡玛特逐步从几百万做到几千万，再到几亿、几十亿。
魔鬼猫在成名与未成名的关键几年，一直都对IP授权比较克制，直到非常符合自己酷感潮流化的产品出现，才进行联名产品的授权和发行。
奇策迭出文化创意公司的心得也是如此：“当IP红了以后，合作品牌的选择是非常重要的，会有各种各样的品牌方都会来找到你，这时候就要谨慎选择。”
“因为如果形象只是个作品就无所谓，什么品牌都可以，但如果你要把它当成IP来进行开发的话，那市场曝光、市场通路的特性就非常重要了，这会决定这个IP的品牌化定位印象。”
“打个比方，如果对IP的市场定位，是一个针对成年人或者年轻人的IP，但是在接商务的时候呢，如果因为婴童品类的厂家来的多、给的钱多，就接了好多婴童的授权，这样就很可能会丢掉IP的原有属性，市场定位就乱了。”
“因为，IP一下突然火了往往是具有偶然性，立即会有很多的品牌方同时找到你，如果选择不严谨，就会造成混乱。尤其是合作上一些和IP的调性不是特别搭的品牌，就一定会导致IP的印象混乱。”
总之，在这个时候，IP实际上是在向品牌发展，而品牌必然是有市场重点和心智区隔的。
在这个时候，就一定要立准定位，聚焦在此，学会在合作在克制，在开发中深入，不断深入开发最适合IP市场定位的产品与合作，这样人们对这个IP的商业印象才能越来越深，知道这个IP在哪些产品领域做得最好、最突出，这样，才能形成持久的、反复的消费与口碑传播。
2. 文化与商业的齐头并进
IP的本质是文化和人心，所以，在IP商业化的进程中，一个重要的成功诀窍是：不要搞得特别商业，一定同时还要有内容和文化的建树，保持内容的高质量。
这就是文化与商业的两头并进，是IP不可或缺的工作。
在胖虎的运营中，就很注重双线并进。
首先是整个商业化进程与作者不二马大叔的原创同步，作者对胖虎这个形象不断做出好的创作出来，这些创作不必很商业。同时，商业化的设计和原创内容有所分开，商业的归商业，内容的归内容。
其次，为了充分尊重原创，任何胖虎的商业合作，作者都有一票否决权，只要作者觉得不好，那我们就不做。
第三，在IP进行各种露出时，不管是在产品上还是营销上，是在线下展出上，比如美陈展、IP授权展等等，也始终给客户和大众一种——我们始终是在认真做内容的一种感觉，要保持内容的高质量输出。
“这样就不会给人以“乱恰饭”的感觉。”（胖虎经营公司老总的原话）
当然，还有一种情况，就是因应市场需求的变化，如果在发展过程中，发现商业产品与合作正在朝和原来不一样的方向发展，这时候对IP团队就要有一个选择，是根据这个变化的方向，还是坚持原来的？
这时候如果团队能力足够强，也可以让整个IP往新的方向转型，变成市场需求来引导形象发展。
但这也会有一定风险，有可能原来的创作者，以及团队并不适合这种变化，这时候，还是坚持原来的方向可能也是正确的。
总之，还是决定在人，是人的质素和品味，决定着IP发展的一切。
3. 做好文化商业系统
IP的赚钱变现，是有一个文化商业系统的，我们综合了各个IP的发展，下面简述一下。
首先从外部输出看，有原创内容的输出，包括形象画、有点故事感的小漫画、表情包、MEME图等等；也有各种半文化半商业的露出，从自媒体的内容，到各种IP授权展，以及各式各样的美陈展；再有就是更商业化的、TO C的品牌产品联名销售、为品牌代言的销售等等。
而支持这些从内容到商业的对外输出的，是一套内在的IP文化商业系统，包括有：
1、原创作者的持续创作耕耘，并由此积聚成粉丝甚至社群；
2、运营公司内部要有设计中台，主要负责市场端的商业化需求。但它不会干涉到内容创作或者是版权方该做的事情。设计中他主要做的事情就是去整理这个IP的商用素材图库。定期的、或者根据商务的反馈去设计各种适合的商用内容。所以，设计中台是和原创作者分开的，各司其职。
3、运营公司还要有策划能力，按奇策迭出公司的话，品牌可能一下子想不到要怎么去和IP结合？或者是品牌方为什么要用这个IP？那么运营公司就需要提前做一些项目的策划和demo。
包括运营公司要写出一个相对简略，但结构上比较全面的策划案：包括你的营销我们可以怎么配合？你可能会做什么营销动作？我们可以做什么？品牌方有什么新的产品线可以跟IP合作，然后在这上面IP形象可以怎样做？以及在宣传上，彼此之间的媒体资源可以怎样合作，去帮助声量的拉升。也包括IP的粉丝群体如何成为品牌方的新一波客户？等等。
还有一个非常有意思的诀窍，就是IP在开发产品时，要将纯粉丝向的产品，和大众畅销的爆款产品分开。
怎么理解呢？还是以胖虎为例。
胖虎IP的自营产品及授权产品，这里面有两个不同的定位：
一个是完全服务粉丝的周边产品，这些主要在自己的官方店里，基本上官方店各种产品什么都会做，只要粉丝们想要，或者在粉丝群里呼声高的产品，都会做出来。所以，自营的电商店里面主要做的产品就是服务粉丝的，显得琳琅满目，品种丰富。
另一种是面向大众的广销产品，一般来说品类较少，但是量大，这是经过市场检测出来的，就会进行大规模生产、分销和推广销售。
在后面这一类型中，很大程度是因线下渠道对于IP产品的需求，这就要针对渠道的特性来开发产品，比如各种杂物店、潮玩店等等，运营者就要针对这些渠道的特性及渠道的人群，去专门开发产品，这样才能不断吸引更多渠道来销售。
还有一种情况，就是产品的开发成本比较高，比如盲盒，或者技术壁垒比较高的，比如一些技术化科技产品玩具，这些就主要以授权为主，由授权厂家去生产和销售，因为他们更专业。
以上，就是IP的文化+商业运营系统，文化创作做好文化创作的事，商业做好商业和开发产品及销售的事，两者相辅相成。
相对来说，文化创作是越单纯越好，越自我创作越给力，而商业开发，则是越丰富越好，越顺应市场的需求越热销，两者有不同的逻辑，所以一定是分开的。
因此我们发现，最佳的IP运营模式之一，莫过于原创作者+经纪运营公司的配合，比如MOLLY作者与泡泡玛特，胖虎作者、小刘鸭作者与奇策迭出，都是既分开又结合的。
4. 工业化IP生产也有价值
用奇策迭出文化创意公司的话说：“IP运营的本质还是生意，就是一个一手交钱一手交货的生意，关键看市场需要什么。”
所以，不只是大IP、广受欢迎有高知名度的IP有价值，一些符合市场厂家需要的小IP也有价值，也能卖得出去。
奇策迭出将这一类型的轻IP形象，称之为工业化IP生产。
什么是工业化IP生产呢？就是顺应市场的需求，批量化、规模化地生产出各种符合厂家和销售需要的轻形象出来，做一点点内容为辅助，主要是通过与厂家的合作来完成设计、生产和销售。
因为厂家并不一定需要大IP，它们往往只是需要有一个可人的形象放在产品上，它们发现这样会更好卖一些，这样一来，只要IP运营公司能不断开发出满足这种需求的轻形象，就能获得很多合作，加起来也是不小的收入。
以奇策迭出公司为例，在其年收入中，工业化轻IP的收入，可以占到50-60%，而像胖虎之类的大IP收入，则只占30-40%，所以从生意的角度看，工业化轻IP生产不失为一条稳定的生财之路。
运营公司只需要搭建一个3、4个人的内容设计团队，就能生产出工业化轻IP，然后源源不断以低授权费的方式，与厂家合作。
简而言之，买家需要什么，IP运营公司就提供给他什么。如果厂家只是需要在产品上有一个非常好看的形象，而你又正好开发了这样的形象，那么就可以以IP授权的方式卖给他，也可以做专门的设计化定制。
这些工业化的轻IP往往知名度不高，没有爆发过或者出圈过，但就是大量出现在各种产品中，也能获得不错的销量，也因为授权费用低，厂家也容易接受。
其实，这种方式早在HELLO KITTY的母公司三丽鸥就已经这样做，三丽鸥每年出产大量的轻IP形象，以海量的方式在市场上推出，其中当然产生了KITTY猫这样的超级大IP，但其他众多小IP的商业能力合加起来，也不容小视。
三丽鸥公司浩如烟海的轻IP形象
文化和喜爱一定是主观性的，特别是在中国这个消费者基数这么大的情况下，只要你的东西超过了平均审美的市场水准，再加一个概念，找到市场定位，就可能是小成功，或者大成功，所以工业化轻IP、大IP都各有自己的市场位置。
所以，回到最初的轻IP形象如何让人喜欢这个主题上，首先你要判断，你是否看到一个超越了你平时认知平均值的东西，如果有，那这个形象有很大概率会有很多人喜欢。所谓一人之心，即千万人之心，你真正发自内心喜欢的，自然会有很多人也喜欢。
另外一方面，就是IP需要有独特的标签，也就是我上文说的独特市场位置和心智定位。厂家需要这个轻IP的标签，来彰显自己的产品特色，而消费者也需要这个标签，来张显自己的个性。
所以，只要轻IP有鲜明的、独特的、有吸引力的标签，就能够存活、发展和赚钱。这也是工业化轻IP生产的市场逻辑成立的原因。
三、总结
三大问题：
- IP形象如何让人喜欢？
- IP形象如何变得有名？
- IP形象如何持续生钱赚钱？
01是创意及内容问题，02是推广及传播问题，03是运营及赚钱问题，这三个问题构成了IP发展的闭环。
十个要点：
- 确定轻IP形象的角色定位。
- 形象设计时要做到“第一眼共情”。
- 内容设计，要靠“新、奇、特”。
- 长期内容以情感和文化为本。
- 在自然生长中找到市场定位。
- 借时势力量而勃发。
- 聚焦市场定位、克制与深入。
- 文化与商业的齐头并进。
- 做好文化商业系统。
- 工业化IP生产也有价值。
以上10个要点，详细阐述了三大问题的回答。
自此，轻IP，从开发到运营的完整小攻略就完成了，这是我们团队这一个多月来，认真洞察了近百个轻IP的成败得失后的一些总结。我们也为此专门深度采访和走访了一些优秀的轻IP运营公司，尤其是奇策迭出，收获了不少有价值的观点，都在文章中一一体现。
作者
陈格雷，微信公众号：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK），《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人。
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