学运营 03：活动运营前中后阶段及注意事项（持续更新...）

2017-02-27 11:25:00

上一篇文章中，简单分享了内容运营基本思路及步骤，明白了定位、用户习惯、原创的重要性，今天我们来聊聊：活动运营。

还是从定义说起，在张亮老师《从零开始做运营》书中，对“活动运营”做了以下定义：

活动运营，顾名思义是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。

活动运营脑图/不贰青年

根据定义，我们可以提出以下几个关键词，简单分析下：

短期：在一个较短时间内开展活动；

快速：用简单直接的方式在较短时间内达成结果；

提升相关指标：明确目标，提升相应指标，达成KPI。

如果我们把一个互联网产品比喻成一座房子，那么内容运营就是这栋房子的基本户型结构，活动运营则是用来吸引用户或提高“入住率”或提升产品价值的运营手段，而一场完整的运营活动，根据它的时间或进度来看，我们大概可以分为活动前、活动中、活动后三个阶段：

一、活动前的准备

运营者，从不打无准备之仗。任何一场活动，都离不开前期的筹备策划工作，作为一个优秀的运营人，活动前必须了解以下几点：

1、确定活动关键目标

对于活动运营来说，做任何一场活动都是一个有目标性的手段。活动的本质就是通过奖励机制来刺激用户进行特定的某些行为。由此，我们常见的一些活动都有其自身的目的，比如微信关注送礼物，app下载注册送红包，下线门店进店送好礼等。

这也告诉我们，在做活动之前，我们一定首先要问自己，为什么一定要做这次活动，你的关键目标是什么！

一般来说，活动运营目标主要分为：短期运营目标和长期运营目标。

短期运营目标，主要有四方面：拉新、留存、留存、转化购买；而长期的运营目标，主要在于品牌影响力的打造。

2、进行活动市场调研

在投入一场运营活动前，我们首先要对市场需求、受众人群进行简单分析判断，尤其是，对市场热点的敏感度。比如，2月14日或七夕，中西方“情人节”是一个活动热点，我们需要对以往的、目前市场上已有的节日活动进行熟知分析，并通过对比了解，找出经典案例和失败案例，从而结合自身特点及运营目标，筹备一场有趣的活动。

同时，我们还需要事先充分考虑到参与人群的感受，并对他们的习惯、兴趣爱好、以及核心需求进行分析。抓住用户需求，通过符合用户习惯及兴趣的方式来运营一场活动，才能真正让受众喜欢。

3、制定活动方案

当我们明确目标、了解市场后，就可以真正开始筹备一场活动了。首先，我们需要将活动创意、需求、目标，制作出一份具有可执行性和可操作性的活动方案。

活动方案主要有两大作用：一、帮助我们团队内容梳理思路，明确目标、流程，便于活动运营执行及效果评估；二、为其他协调部门，提供一个完整的需求方案，以便于配合活动运营开展。

有人可能会问，如何制定活动方案？文无定法，不同类型活动，不同个人习惯，活动方案形式、内容不尽相同。从我个人偏好和经验而言，活动方案主要包括：活动目标及主题、活动对象、活动时间、活动流程、人员配备分工、成本预算、效果评估、应急预案等八大方面内容，具体细节可以根据自身需要增减，重大的活动我通常以PPT图文形式输出，而简单的小活动，常常文字word文档即可搞定。当我们制定好活动方案，并且交由公司领导审核了，我们就要正式准备活动执行事宜了。

二、活动中的细节

完成活动策划后，并不是万事大吉，坐等活动上线，此时运营的工作才刚刚开始。在活动运行过程中，运营的主要工作时对整个活动监测把控，一方面保证活动正常贯彻执行，另外还要收集相关数据，了解是否有值得优化的地方，并做出及时调整，主要有以下几方面工作需要注意。

1、协调资源

一场好的活动运营，不是靠个人单枪匹马，也不是仅仅只靠运营团队完成的，它可能涉及到公司内外等资源的配合。比如，活动的开发，需要跟产品、研发部门进行详细沟通；比如，宣传推广，可能涉及到市场、BD等部门的支持配合。因此，要想做一场成功的活动，一定要学会争取一切可以调动的资源来配合，共同完成相应的运营目标。

2、数据监控

活动的执行过程中，我们难免会遇到各种各样的问题、突发状况。为了降低活动运营风险，及时了解活动实时动态，我们要时刻关注活动的以下方面数据：

浏览数：了解活动整体影响力及不同渠道传播效果，并针对数据反馈进行及时优化；

参与数：用户参与数据记录了活动上线的每个阶段、不同时间的用户参与程度，方便运营在做活动期间查漏补缺。

中奖数：活动的实时中奖数据可帮助运营监控中奖概率的合理性，一旦中奖数据发生异常，运营可在最短的时间内对中奖概率进行调整，把活动拉回正规。

分享数：活动分享数也是对整个活动质量的评估，如活动内容、形式、奖品、渠道等。活动分享次数多或分享数过低，一看到数据，运营应该马上去分析原因。

转化数：用户转化直接关系到活动效果及目标，比如，通过活动吸引了多少粉丝关注；活动过程中，促进了多少单商品成交。

数据监控的重要目的是保证活动正常健康运行，一旦活动离开预计的发展轨道，及时通过排查问题出现在哪里，发现问题马上对活动进行调整，及时止损，把活动拉回预期轨道。

3、用户信息收集及反馈

运营是针对用户而做，本身就是将产品连接用户的活动。在做活动的过程中，搜集用户信息和反馈至关重要。

用户反馈：搜集用户在参与活动过程中的体验或吐槽，以便下次活动参考；

用户信息：用户的基本信息(性别、年龄、手机号等)和动态信息(浏览时长、对奖品的选择、使用习惯等)，为公司产品、运营提供基础数据。