阿里就凭这四点做用户运营

有 人 说，客 户 是 上 帝。这 已 经 不 稀 奇。我 听 到 的 与 它 意 思 一 样、但 更 具 中 国 味 的 说 法。

阿里的运营是公认的运营教程，今天就给大家说说

提纲：

一 . 什 么 是 运 营

1 . 概 念

2 . 分 类

二 . 什 么 是 用 户 运 营

1 . 概 念

2 . 价 值

三 . 如 何 做 用 户 运 营

1 . 产 品 分 析

2 . 运 营 策 略

3 . 具 体 措 施

4 . 效 果 评 估

四 . 7 个 建 议

一 . 什 么 是 运 营

1 . 概 念

通 过 用 户 、 内 容 、 品 牌 等 运 营 方 式 ， 将 产 品 和 用 户 更 好 的 连 接 ， 达 到 产 品销售 。

从 职 责 来 说 可 分 为 ， 传 递 价 值 、 打 造 生 态 和 创 新 运 营 。

① 传 递 价 值

将 产 品 的 核 心 价 值 通 过 运 营 手 段 传 递 给 用 户 。 先 确 定 产 品 核 心 价 值 ， 且 核 心 价 值 只 有 一 个 ，即 使 满 足 多 个 场 景 需 求 ， 核 心 也 只 有 一 个 。 再 根 据 核 心 价 值 确 定 运 营 策 略 。

比 如 ， 知 乎 的 为 了 传 递 内 容 优 质 的 核 心 价 值 ， 进 行 内 容 输 出 ， 形 式 是 日 报 、 周 刊 、 电 子 书 等 。

② 打 造 生 态

建 立 并 维 护 用 户 贡 献 内 容 和 消 费 内 容 的 生 态 闭 环 。 有 用 户 贡 献 内 容 ， 也 要 有 用 户 来 消 费 这 些 内 容 ， 对 贡 献 者 也 是 激 励 。 这 就 是 闭 环 。

比 如 ， 贴 吧 的 用 户 运 营 ， 是 伴 随 在 「 吧 」 生 命 周 期 的 每 个 阶 段 。 维 护 监 控 大 型 吧 、 扶 植 潜 力 吧 、 建 立 推 广 新 吧 。

③ 创 新 运 营

在 已 有 产 品 形 态 的 基 础 上 创 造 新 鲜 玩 法 、 从 某 种 角 度 来 说 ， 产 品 只 是 一 个 个 框 或 按 钮 ， 是 冷 冰 冰 的 没 有 人 情 味 的 ， 运 营 需 要 做 的 就 是 赋 予 产 品 玩 法 ， 源 源 不 断 更 好 玩 的 玩 法 ， 并 且 教 用 户 、 陪 着 用 户 、 勾 引 用 户 玩 ， 让 产 品 不 再 冷 冰 冰 。

比 如 ， 百 度 百 科 的 「 数 字 博 物 馆 」 ， 用 户 可 以 在 线 上 通 过 语 音 讲 解 、 3 D 全 景 、 虚 拟 体 验 等 技 术 ， 在 家 『 逛 』 博 物 馆 。

2 . 分 类

① 按 产 品 类 型 ： 用 户 产 品 运 营 、 商 业 产 品 运 营 、 电 商 运 营

② 按 职 能 类 型 ： 用 户 运 营 、 内 容 运 营 、 品 牌 运 营 、 渠 道 运 营 、 商 户 运 营 、 电 商 平 台 运 营 、 产 品 运 营

二 、 什 么 是 用 户 运 营

1 . 概 念

通 过 运 营 手 段 提 升 用 户 的 贡 献 量 、 活 跃 度 和 忠 诚 度 ， 一 般 出 现 在 用 户 类 产 品 或 综 合 产 品 中 的 用 户 模 块 的 运 营 。

2 . 价 值

① 保 证 基 本 的 活 跃 和 贡 献

对 核 心 用 户 的 高 掌 控 度 ， 可 以 确 保 产 品 一 直 有 用 户 在 活 跃 ， 保 证 产 品 的 正 常 运 转 ， 让 我 们 更 踏 实 。

另 外 ， 在 页 面 展 现 的 优 质 内 容 也 是 核 心 用 户 贡 献 的 ， 解 决 基 本 的 内 容 生 产 和 产 品 调 性 把 控 的 问 题 。

② 直 接 获 取 用 户 反 馈

运 营 的 重 要 使 命 是 连 接 用 户 和 产 品 ， 是 最 懂 用 户 ， 与 用 户 厮 打 成 一 片 的 人 。 核 心 用 户 就 是 运 营 撕 打 的 对 象 ， 保 持 与 他 们 的 沟 通 ， 可 以 辅 助 团 队 做 的 事 是 符 合 用 户 需 求 的 ， 是 接 地 气 的 。

在 特 别 情 况 下 ， 也 是 获 取 信 息 的 重 要 渠 道 。 如 ， 产 品 反 馈 、 意 见 建 议 等 。

③ 协 助 运 营 工 作

运 营 的 工 作 内 容 很 多 很 杂 ， 可 以 拿 出 其 中 一 部 分 ， 在 规 范 化 、 目 标 化 之 后 ， 放 权 给 用 户 去 做 ， 来 分 担 运 营 的 工 作 量 。

让 用 户 参 与 运 营 ， 可 以 进 一 步 获 得 其 知 识 和 创 意 的 剩 余 价 值 ， 更 好 的 提 升 用 户 的 忠 诚 度 。

④ 对 外 品 牌 传 输

核 心 用 户 认 可 你 的 产 品 ， 是 你 产 品 的 粉 丝 ， 那 么 他 们 就 会 持 续 对 外 做 正 面 的 宣 传 ， 去 影 响 更 多 人 。

还 有 ， 如 果 遇 到 负 面 或 舆 论 危 机 ， 核 心 用 户 都 会 出 来 帮 你 站 台 。 那 种 情 况 下 ， 官 方 说 什 么 都 会 让 情 况 更 糟 ， 核 心 用 户 就 不 一 样 了 。

三 、 如 何 做 用 户 运 营

分 四 步 ： 产 品 分 析 、 运 营 策 略 、 具 体 措 施 、 效 果 评 估 。

1 . 产 品 分 析

① 产 品 定 位

在 什 么 场 景 下 ， 通 过 什 么 方 式 ， 满 足 用 户 的 所 有 需 求 。

② 目 标 用 户

针 对 产 品 定 位 ， 给 出 目 标 受 众 的 用 户 画 像 ， 不 仅 包 括 性 别 年 龄 收 入 几 线 城 市 这 样 的 基 本 用 户 信 息 ， 还 包 括 精 神 层 面 的 元 素 ， 比 如 生 活 方 式 、 品 位 追 求 等 。

③ 目 标 用 户 的 需 求

以 上 目 标 用 户 有 什 么 真 实 的 、 内 在 的 需 求 ， 要 明 确 的 逐 一 列 出。

④ 需 求 的 满 足 方 式

通 过 自 己 的 产 品 或 服 务 ， 怎 么 满 足 上 述 的 用 户 需 求 ， 也 明 确 的 逐 一 列 出 。

2 . 运 营 策 略

① 目 标

为 运 营 确 定 一 个 指 标 ， 作 为 后 续 措 施 的 努 力 方 向 ， 如 日 活 跃 用 户 数 量。 确 保 这 个 指 标 对 整 个 产 品 有 积 极 推 动 作 用 。

② 策 略 节 奏

策 略 是 运 营 模 式 ， 是 达 到 上 述 目 标 的 打 法 。 对 于 「 打 法 」 ， 在 什 么 时 间 段 或 根 据 什 么 时 机 ， 做 什 么 措 施 ， 这 是 节 奏 。

用 户 运 营 的 策 略 有 三 种 模 式 ： 集 中 运 营 、 策 略 运 营 和 社 群 运 营 。

3 . 具 体 执 行

不 同 的 运 营 策 略 ， 具 体 措 施 是 不 同 的 ， 下 面 分 别 阐 述 。

方 式 一 ： 集 中 运 营

针 对 小 量 级 核 心 用 户 的 运 营 方 式 ， 掌 握 用 户 信 息 ， 明 确 特 权 和 义 务 ， 通 过 活 动 和 情 感 化 的 方 式 持 续 激 励 。

具 体 方 式 可 分 为 ， 建 立 组 织 、 引 入 、 管 理 、 活动 和 情 感 化 的 方 式 持 续 激 励 。

① 建 立 : 根 据 产 品 定 位 确 定 这 批 用 户 的 特 征 、 需 求 及 满 足 方 式 ， 先 建 立 符 合 逼 格 的 用 户 组 织 ， 再 明 确 运 营 机 制 。

② 引 入 : 熟 知 用 户 在 哪 活 跃 、 喜 欢 什 么 样 的 方 式 ， 再 确 定 手 段 去 招 募 。

③ 管 理 :将 招 募 到 的 用 户 加 入 到 沟 通 群 中 ， 一 对 多 讲 述 用 户 组 织 的 情 况 ， 并 答 疑 ， 明 确 告 知 试 用 期 的 要 求 和 时 间 节 点 ， 通 过 后 即 是 正 式 加 入 。

④ 活 跃 : 主 要 靠 组 织 制 度 激 励 ， 辅 以 短 期 的 线 上 活 动 。 一 般 用 户 组 织 的 要 求 是 达 到 多 少 积 分 或 贡 献 多 少 内 容 ， 才 能 继 续 在 组 织 待 下 去 ， 享 受 特 权 。

⑤ 召 回 : 流 失 的 用 户 很 难 召 回 ， 所 以 尽 量 延 长 用 户 的 生 命 周 期 ， 真 的 玩 完 了 跪 求 也 没 用 。

方 式 二 ： 策 略 运 营

针 对 海 量 核 心 用 户 的 运 营 方 式 ， 与 集 中 运 营 相 对 应 ， 不 需 要 掌 握 用 户 具 体 信 息 ， 而 是 通 过 行 为 数 据 分 层 后 ， 进 行 有 针 对 性 激 励 。

具 体 方 式 可 分 为 ， 数 据 分 析 、 用 户 分 层 、 需 求 分 析 、 针 对 性 措 施 并 看 效 果 。

① 数 据 分 析 ： 跑 出 单 位 时 间 内 （ 如 近 7 天 3 0 天 ） ， 按 照 贡 献 内 容 的 用 户 数 分 布 、 活 跃 度 分 布 、 消 费 行 为 分 布 ， 找 出 其 中 的 规 律 。

② 用 户 分 层 ： 依 据 上 面 的 数 据 分 析 结 论 ， 再 结 合 运 营 对 用 户 需 求 的 非 常 深 入 的 了 解 ， 对 用 户 进 行 分 层 。

③ 针 对 性 措 施 ： 由 于 每 层 用 户 的 特 征 和 需 求 不 同 ， 所 以 针 对 性 的 运 营 措 施 也 不 同 。

④ 看 效 果 ： 每 个 针 对 性 措 施 的 结 果 都 有 指 标 作 为 目 标 ， 用 来 衡 量 最 终 效 果 。

方式三：社群运营

社 群 ， 有 共 同 属 性 （ 如 爱 好 、 地 域 ） 的 人 群 集 合 。

社 群 运 营 ， 通 过 运 营 手 段 ， 集 合 和 活 跃 这 批 用 户 ， 使 他 们 与 产 品 有 持 续 、 多 频 的 联 系 。

① 根 据 需 求 确 定 社 群 方 向

分 析 产 品 的 目 标 用 户 人 群 ， 列 出 所 有 需 求 点 ， 延 伸 出 社 群 的 方 向 。 官 方 要 资 源 倾 斜 在 正 确 方 向 上 的 社 群 ， 助 力 其 成 长 ， 也 起 到 标 杆 示 范 作 用 。

② 用 户 自 我 管 理

无 论 是 管 理 者 、 意 见 领 袖 ， 还 是 普 通 成 员 ， 社 群 都 要 能 体 现 自 己 的 价 值 ， 有 参 与 的 理 由 ， 有 收 益 。

③ 成 员 激 励 制 度

无 论 是 管 理 者 、 意 见 领 袖 ， 还 是 普 通 成 员 ， 社 群 都 要 能 体 现 自 己 的 价 值 ， 有 参 与 的 理 由 ， 有收 益 。

这 就 需 要 设 计 一 个 闭 环 的 激 励 制 度 ， 用 户 根 据 指 定 的 「 游 戏 规 则 」 在 社 群 玩 ， 引 导 他 成 为 社 群 的 优 秀 成 员 ， 产 品 的 优 质 活 跃 用 户 。

④ 衡 量 数 据 指 标

最 基 本 的 ， 带 来 的 访 问 量、 贡 献 量 、 留 存 率 等 等 ， 哪 怕 是 一 个 更 长 时 间 段 内 的 ， 如 两 周 或 一 个 月 ； 哪 怕 是 在 某 一 个 特 定 时 间 段 内 的 ， 如 世 界 杯 或 春 节 。

最 坏 的 情 况 ， 这 些 数 据 都 给 不 出 ， 或 看 不 出 效 果 。 至 少 可 以 看 ， 运 营 操 控 着 多 少 数 量 的 用 户 ， 其 中 直 接 操 控 和 覆 盖 用 户 的 分 别 有 多 少 。

4 . 效 果 评 估

① 直 接 ： 是 否 达 成 预 定 目 标 数 值 ， 是 一 个 明 确 结 论 。

② 间 接 ： 在 目 标 之 外 的 其 他 方 面 ， 获 得 了 无 法 具 体 量 化 的 收 益 。 如 ， 品 牌 认 知 度 增 强 、 用 户 对 产 品 定 位 认 知 清 晰 、 站 外 用 户 自 发 传 播 内 容 、 核 心 用 户 组 织 架 构 建 立 。

四 . 7 个 建 议

1 . 提 前 做 计 划

每 周 日 晚 规 划 好 下 周 的 事 ， 每 天 晚 上 r e v i e w 第 二 天 的 计 划 ， 把 他 们 逐 一 写 下 来 ， 时 间 点 、 预 计 效 果 、 优 先 级 一 个 都 不 能 少 。

一 定 要 保 证 在 你 坐 在 办 公 桌 前 面 的 时 候 ， 特 别 清 楚 自 己 要 做 什 么 。

2 . 早 到 1 5 分 钟

比 其 他 同 事 提 前 1 5 分 钟 到 公 司 ， 倒 杯 水 、 看 数 据 、 回 复 邮 件 、 浏 览 新 闻 ， 再 检 查 当 天 的 计 划 。

这 一 系 列 的 事 完 成 后 ， 身 边 的 同 事 也 来 上 班 了 。 这 时 你 已 经 完 全 准 备 充 分 ， 思 路 非 常 清 晰 ， 做 起 事 也 会 游 刃 有 余 。

3 . 学 会 放 弃

一 般 情 况 下 ， 每 周 重 点 项 目 就 1 - 2 个 。 优 先 保 证 重 点 项 目 的 进 度 和 质 量 ， 产 品 就 有 进 展 ， 个 人 就 有 业 绩 。

看 看 那 些 非 重 点 项 目 ， 即 使 退 后 或 放 弃 ， 其 实 对 整 体 也 没 明 显 影 响 。

4 . 给 『 思 考 』 定 一 个 目 标

运 营 要 搞 出 新 奇 有 趣 的 事 ， 所 以 常 会 有 脑 爆 和 闭 门 思 考 的 环 节 ， 但 很 浪 费 时 间 。 一 定 都 要 给 思 考 的 环 节 一 个 目标， 花 费 更 多 的 时 间 不 一 定 能 得 到 更 好 的 效 果 。

5 . 负 责 人 意 识

不 管 你 负 责 整 个 产 品 ， 还 是 某 个 方 向 ， 甚 至 一 个 小 活 动 ， 你 都 必 须 把 自 己 看 成 这 个 事 的负责人 ， 为 结 果 负 责 。

这 是 主 人 翁 意 识 ， 尤 其 是 针 对 所 谓 级 别 不 高 、 负 责 细 分 业 务 的 同 事 。 鼓 励 大 家 以 「 自 我 」 为 中 心 出 发 ， 努 力 调 动 上 下 左 右 3 6 0 度 的 资 源 ， 去 做 好 负 责 的 事 。

6 . 保 持 正 能 量

正 能 量 不 仅 是 一 种 心 态 ， 而 是 三 观 正 ， 会 更 积 极 、 主 动 、 乐 观 的 面 对 工 作 和 生 活 。 这 保 证 自 己 有 一 个 稳 定 的 、 好 的 状 态 ， 对 工 作 有 帮 助 ， 也 提 高 生 活 质 量 。

7 . 学 会 向 上 管 理

在 明 确 上 面 分 工 的 基 础 上 ， 要 求 下 级 更 主 动 、 更 提 前 量 的 做 好 规 划 或 给 出 解 决 问 题 的 办 法 ， 然 后 去 推 动 上 级 。 这 个 自 下 而 上 发 起 的 沟 通 和 推 进 过 程 ， 就 是 向 上 管 理 的 精 髓 。

请 试 着 理 解 这 个 分 析 问 题 的 方 式 ， 再 复 制 在 自 己 的 产 品 上 ， 希 望 能 有 点 共 鸣 。

来源：PM28

关键字：产品运营, 户

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