CRM | 客户生命周期各环节工作解读

guoguook 2023-08-17 17:49:23

一、客户生命周期

对于一般To C/低客单价业务来说，客户基本无需跟进就能够自主走完交易流程，但是对于To B和高客单业务，由于客户的决策周期变长，客户的流转阶段也会变长，以SaaS软件售卖过程为例，过程如下：

图片来自：B2B运营实战

客户生命周期可以从很多个维度上来分，本文是从客户在公司内部的流转来划分每个阶段，在进行CRM系统设计的时候通常也是按照这个流程来进行设计。

二、各环节工作解读

1. 市场

这一环节的主要工作内容就是通过数字营销，从不同渠道获客，收集高质量线索，再由SDR团队，将线索进行清洗，筛选出意向客户交给销售团队进行跟进。

下图为不同阶段的线索示例：

获客渠道通常分为3类：

1）公域流量

通过广告投放、内容营销等方式扩大品牌知名度，对于To C企业来说可以使用SEO、SEM的方式以及投放信息流与视频平台来获取更多的曝光量，而对于To B企业来说需要做一些靶向性的营销，来获取线索级别或者MQL级别的合作，而不是单纯的增加曝光度。笔者之前所在的家装行业属于高客单价行业，除了上述营销方式还会通过持续输出高质量内容来培育客户。

2）私域流量

将客户从公域引流到私域，建立社群培育用户，对用户进行分群和分层等，制定针对性策略，进行精细化运营。

3）传统渠道

线下展会，自拓渠道，客户转介绍等。

获客环节数据指标：

毛线索量（Leads）—营销认可线索量（MQL）—有效线索量（SQL）—获客成本（CAC）—客户生命周期价值（LTV)

转化漏斗：

线索转化率-商机转化率-订单转化率，CAC/LTV越高的渠道效果更好。

2. 销售

接收到有效线索后，不同业务的销售模式不同，可分为以下3种：

1）电话销售

通常To C的高客单价业务会使用这种方式进行销售，电销一对一沟通，如装修，婚恋等业务。

SOP流程（拿笔者所在行业举例）：获取线索-线索分配-初步沟通-确定意向-预约进店体验。

转化漏斗：电话接通率—到店预约率—实际到店率。

2）地面销售

通常To B业务或线下拓客渠道会使用这种方式进行销售，一般以片区为单位进行销售。

SOP流程：分配区域—扫街地推/上门拜访—多次拜访—签约订单—交付履约。

关键指标：门店拜访量，签约率，市场占有率，拜访覆盖率。

3）社群销售

通常To C的低客单价业务会使用这种方式进行销售，比如团购业务。

SOP流程：添加企微—进群—领取福利—下单体验—复购。

转化漏斗：加微率—进群率—领取优惠率—下单率—复购率。

3. 交付

在客户顺利签单后，进入交付流程，不同业务的交付形式各不相同，比如SaaS软件行业的交付流程就是客户签约后给客户开通相应的版本权限，如果是大客户的话还需要客户成功团队提供贴身的个性化服务。

笔者之前所在装修行业的交付流程是在客户签单后由施工团队上门进行施工流程，整个过程很长且充满变数，需要随时和客户沟通。但不管是什么样的交付流程，我们都可以围绕以下几个方面来考虑：

1）一次性交付or持续性交付

还是拿装修业务举例，装房子的交付流程属于一次性交付，不管中途发生了什么，总有完工的那一刻，这时交付流程就结束了。而有的软件公司给大客户提供服务时，只要合作不结束，为了满足大客户的个性化需求，就需要不断地开发新的功能，支持客户的业务持续发展。

2）组织

交付流程中涉及不少环节，每个环节中又会涉及不同的角色，理清不同角色的职责也有助于我们理解整个交付流程。比如装修交付流程中的角色有装修管家（管理整个项目的进度和质量）、施工人员（进行具体施工工序）、材料专员（管理材料的进场和安装）、客服人员（处理客户的问题）。

3）效率

大部分To B业务的交付流程都相对To C业务要长且复杂，因此需要为管理者和实施者提供一系列的效率工具来掌握和提升人员的工作效率。在装修行业中需要为装修管家和施工人员提供服务工具让他们安排合理的工作计划以便管理更多的工地，为客服人员提供工单系统更好的解决客户的问题，为管理人员提供报表工具快速了解在施工地的情况。