电商平台 CRM 规划：客户生命周期内的会员营销（六）

在CRM产品规划中，针对客户在生命周期内个阶段的特点，通常会有相应的营销策略与之对应。

在上一篇《千姿百态，万法归宗大营销》中，抽象的描述总结了当前被人提及的各种营销概念直接的逻辑关系。说来说去还是面向人／客户的营销，不管怎么区别对待用户。在CRM产品规划中，针对客户在生命周期内个阶段的特点，通常会有相应的营销策略与之对应。

咱们先来了解下客户的生命周期，查阅资料得到的客户生命周期的定义为：客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命期。那么怎么算是客户关系发生和关系终止呢？传统意义上的关系应该是业务关系（如签约／交易／购买等）。

客户生命周期通常被划分为： 考察期（新会员）、发展期、成熟期、衰退期四个时期。通常是对单一用户与系统关系的追踪描述，对应不同周期的会员属性，可以对相应属性的会员进行聚类，得到通常客户数据分析中的客户生命周期的聚类分组。

按客户生命周期的用户分组

如图：一个电商平台网站常用的客户生命周期的聚类分组，通过聚类分析，对全量会员按照一定规则定义组距进行区隔分组后，按定义的各个客户生命周期属性（请仔细看图片文字表述）进行聚合。

• 考察期（新会员），关系的探索和试验阶段。客户会与平台发生信息流痕，从传统业务来看，用户下订单才算是成为会员。吸引新客户／拉新是该阶段的工作重点；
• 发展期，关系的快速发展阶段。企业需要不断提供更高水平的客户服务，赢得客户满意，巩固和加强考察期建立的客户信任，培育客户忠诚。沉淀客户，刺激客户再次发生关系是该阶段的工作重点；
• 成熟期， 关系发展的最高阶段。该阶段的客户价值最高，对企业的贡献度最大，需要给客户持续提供超过其期望的价值，维护客户忠诚度。客户忠诚度维护是该阶段的工作重心；
• 衰退期，关系发生逆转的阶段。面对客户的衰退／流失需要充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低客户流失给企业带来的不良影响，改进企业的产品和服务。留住客户是该阶段的工作重点
  PS：个人认为，基于当前的互联网环境，客户的生命周期概念可以更广泛些，可以定义为：客户从第一次信息留痕到最后一次信息留痕的全过程为客户的生命周期。只要这个用户来过，直到平台消亡或用户死去，才算是生命周期的终结。

针对处于不同生命周期阶段的客户，在营销上应该要差别对待，根据不同的阶段的任务重心不同，制定出针对不同阶段的营销策略，需要使用不同的应对工具。

下图为我这边设计个一个满足不同生命周期的客户营销工具组建（PS：人群有交叉，工具也可以交叉使用）

按客户生命周期划分的会员营销组件

在此次CRM规划中，将用户关注公众号的行为定义为初次发生关系的信息。（PS：大家在设计CRM时，客户生命周期的界定可以根据实际需要来设定）

• 拉新吸粉：需要千方百计的让客户／用户与系统／产品的发生第一次信息留痕。要想让用户在信息轰炸中能够能够与系统／产品发生关系，需要有利益刺激，拉新吸粉工具需要能够输送利益给用户。当前流行的做法有关注即会员、连Wi-Fi即会员、支付即会员等用户与系统产品接触即信息留痕的做法来拉新会员；
• 沉淀拓展：投入重金耗费资源，千方百计获取的客户／用户，不能让其轻易流失。对有过初次发生关系的新客户，要促成其再次进一步发生关系，将其纳为沉淀的价值客户。而用户都是功利的，需要威逼利诱促成其下一步关系发生。此时，常用的工具有领卡有礼、首单有礼、首次充值等；
• 忠诚培养：用户成为真正价值客户后，站在品牌／商户的业务角度，还是需要对成交的沉淀价值用户持续与之发生关系，产生交易，贡献业务价值。通常通过积分、会员日权益、消费有礼等工具，让用户／客户跟你有利益（积分／权益）绑定，有所依赖。根据《影响力》的占便宜相回馈心里，会跟用户／客户产生一个赖上你的理由；
• 挽留维护：品牌／商户与之竞争对手或替代商家的产品／服务的相比，性价比下降，用户跟你没有足够的利益捆绑，用户可能会选择竞争对手或替代商家来弥补TA的需求满足。此时需要的是给用户一个足够驱动TA继续与你发生关系的的理由。此时，你需要对这样的意向流失用户进行定向关怀，对其进行耐心的意见听取，尽量的改进你的产品／服务满足TA的需求，挽留住用户

基于以上对客户生命周期内会员营销的梳理，我们得出以下结论：

1. 客户生命周期的定义及各阶段界定可以根据实际需要来设定，不应该是固守传统概念的；
2. 对考察期（新会员）会员，营销的目标任务应该是拉新吸粉；
3. 对发展期会员，营销的目标任务应该是沉淀拓展；
4. 对成熟期会员，营销的目标任务应该是客户忠诚培养；
5. 对衰退期会员，营销的目标任务应该是挽留维护，给TA足够可以流行的理由

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文 @Reuter

关键字：产品运营, 产品经理, 客户

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