不研究网络消费者如何做好一个自媒体号

2017-03-19 22:55:00

不研究网络消费者如何运营好一个自媒体号？
不好意思，运营不了。

事实上，新媒体、自媒体的浪潮在经过近几年的迅猛发展后，至今天，已经进入了逐渐平缓与优质内容沉淀的阶段。好的自媒体号已有的固定粉丝基础并持续发展，大量个人号因为无厘头冲撞没有良好的发展（用户粘性低）被挤出竞争圈或在自娱自乐，普通人也更加看清新媒体自媒体并不是传说中那么容易运营与一飞冲天，也失了进入该圈的念头。

图片数据来自网络

那么，在今天，如何寻找出有效的自媒体定位，寻求更好的自媒体发展呢？我以微信公众平台上的柠檬网为例，来谈谈我对网络消费者研究在新媒体、自媒体浪潮下的作用的粗浅观察与想法。

一、柠檬网 “ 推广易 ”情况概述

推广易是柠檬网强势打造的社会化媒体营销产品，主要利用微博、微信公众号、网站及APP作为他们的平台。微博的人流量相比前几年大大缩小，网站则在APP大行其道的当下少了不少竞争力。微信的常用用户不断增加，且公众号在推送的形式编辑上花样较多，所以如今的人流量多集中在微信公众号上，每期访问量为1万打底。而因为微信上会出一些某商家限时抢购等活动，也会推广到APP的下载。

其自身品牌定位有两点。一，是美食新媒体，即基于美食的新媒体平台，利用微信和微博的营销资源，打造餐饮名店，带来实际客流量。二，做餐饮新营销，即为餐厅做全新的营销策划，不同于老式营销，有别于传统营销，有趣、有用、有情怀。换而言之，柠檬网“推广易” 就是一个广告平台，将各条广告陈列在其所在的新媒体平台上，用各类软文的形式将品牌内容镶嵌在里面，以推广与其合作的品牌商家。

柠檬网的推文广告形式像却不是软文广告。软文广告的定义为：是推广与主题相关而非直接的信息。但柠檬网上的推送每一条都是与商家、与推广直接联系的，每一个订阅者都清楚的明白，这就是一个每天推送美食商家广告的平台，并且乐意去看这则广告。

所以在查阅了不同资料后，我大胆地将柠檬网归类于，是以软文为载体的原生广告。

二、柠檬网运营与消费者有关的手段

以下我们从原生广告的特性、90后群体亚文化、020模式以及网络口碑四个方面，去阐述柠檬网是如何提高自身推送的被接受度与推广度，即如何诱发消费者的问题认知以及在看完推送后产生想去实体店消费的动机。

1.利用原生广告的特性引起并满足消费者的阅读需求

柠檬网对自身的描述为：“堪比深圳最专业的美食杂志。”也就是说，它将自己定位为一本专门介绍美食的杂志，而不只是一本充满了繁琐信息的广告画册。

在消费者的第一印象里，杂志是要有内容的，它要有一定的阅读价值，消费者才会花时间去品读。也就是说是要把一则广告变成对于消费者有吸引力、可以满足其自身需求的东西。那么能做到吗？所幸柠檬网在这点上做的很不错，这也是它成功在既吸粉又吸商家的道路上前进的重要理由。

IDEAinside总结了原生广告的以下几个特性，我们来看柠檬网如何利用以下特点抓住消费者的需求：

①内容的价值性 → 柠檬网‘爱说真话’。且对于爱美食一族的人来讲，最良心的美食店家推荐就是最有价值的东西；对于不太在意的人，能引起他们的口水与兴趣甚至是想去吃的冲动，就对他们也是有价值的。

②内容的原生性 → 柠檬网的本质便是推广，抓住这个核心，他们用好看的美食图片与或新奇或诱惑的软文将整个推广做成一个直接而充满魅力的文章，使推广直接成为了内容的本身，不会使消费者产生认知不和谐的生硬感。仿佛就是一个朋友发现了一家极棒的美食店，亲身体验后告诉你它的具体情况。

③用户的主动性 → 即用内容，调动消费者的主动性。柠檬网的图文并不是精美而空洞的，时而融合人文情怀，时而融合时事热点，它是有实打实的内容可以戳中消费者的内心或是需求点的。一旦戳中需求点，就不再是单纯的”到我为止“的广告传播，而是每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播

其实以上的三种特性之所以重要，是因为原生广告认为，内容必须为王。而柠檬网就像是一个整合了大量不同信息的美食类导航，且推送中的文字及排版撰写设计的很精致，融合了情怀、视觉享受等元素，让受众有去看的欲望，并且对其所说的产生联想与期盼，这对于有美食爱好需求的人来说是一种需求而不是负担。这极大的满足了与其他广告相比，原生广告中这样的三个特点：不影响用户的交互性、不像广告的广告、对于用户来说这则广告本身是有价值的。

2.利用90后亚文化让消费者在信息搜集中尽可能接收到符合自己认知的信息，从而影响90后消费者心中对商家的印象

一点击关注柠檬网，它弹出的第一条消息便是：“HI~这是一份有诚意又有个性的微信杂志！”语气轻松，且突出‘个性’一词。翻阅历史推送，会发现其推送几乎都是口语化、接地气或是特别的固定句式的标题。而后随意点开任意一篇推送，则会发现推送文字主要分为这几类：描写可口诱惑型、语气轻松卖萌型、人文情怀抒情型、惊讶激动天啊型。当然这几种类型也可以集中在一篇推送里。且柠檬网里所有的图片，都是经过精心的角度挑选与绚丽的P图后，才以最可口、逼格最高的模样呈现出来。等这些内容刺激到消费者后，消费者便会呼朋引伴地去分享这篇推送，开始约约约去实体店。

在这些现象中，我们可以挖出几个与90后亚文化所对应的特性。

①‘个性’→不愿意随波逐流，就喜欢别具一格的东西

②‘口语化与接地气’→屌丝文化

③‘特别的固定句式’→‘只有90后看得懂的话’例如近期的：“宝宝心里苦，但宝宝不说”“是在下输了”等

④‘推送分类’→虽时而咆哮时而不正经，但紧跟潮流且关注时事，极具正义感，对于装逼高冷的不屑一顾。

⑤‘可口的图片’→追求精致与完美，热衷于逼格高的事物

⑥‘呼朋引伴’→大多90后有一种‘结伴上厕所’的特点，他们不喜欢一个人做事、一个人生活、一个人吃。

⑥‘吃货文化’→90后为了吃可以对金钱、路程不屑一顾。是整个柠檬网的核心。

90后处于一个经济繁荣且上升的阶段，生活质量有一定保障，在满足了马斯洛需求理论中生理需求等低级需求后，对自身品味、生活格调等更高级的追求产生需求。

90后还有一个极大的特性，便是对电子产品及互联网有天生的敏感度和天赋。（这点00后可能更有感知，不过不提他们）他们从小学便有计算机课开始接触电脑，小学五六年级就会打字。随着年龄的增长与互联网技术的进步，90后在互联网上逐渐成为活跃度中的佼佼者，发言发声量大，甚至创造出 ‘只有90后看的懂的话及文化’ ，这也使90后的归属感增加。

而柠檬网正是发现并利用了这些符合90后消费者调性的特点，对自身公众号的定位及构建把握的相当精准，在较短的时间内吸引了大量粉丝，成为这类公众号中的佼佼者。且其推送内容选题佳、质量高，在受众订阅了此公众号点击几篇文章后觉得满意，使认知与行为得到一致后，便会自觉成为传播者，将公众号推荐给别人或推到朋友圈寻找跟自己一同去吃的小伙伴。

在这里我要解释一下：

_1*厌恶装逼和追求高逼格并不冲突。_90后所厌恶的‘装逼’是指一些人为了获取虚荣心刻意以卖弄及过于做作获取虚荣心，对于他人来说是傻X。而追求高逼格，对于自身来说是对自己的要求，与他人无关，即‘虽然我是在装B，但我装的B格调很高。’（当然，有些人自认为是高逼格，但在别人看来就是一个傻X在装B，那就另当别论了。）

2*屌丝之所以能被称之为文化，是因为除了‘屌丝’这个词中讽刺、贬义的成分外，是有一定的褒义性质的。屌丝不一定是一种状态，也可以是一种心态，是一群人用自嘲来让自己更加励志和顽强的表现。他们坚决抵制装逼，消解正统，要做最有范儿的平凡人。“我是一个屌丝，或许我又矮又穷长得还丑，但我依旧在底线上挣扎着，从未放弃。别用那些看似高大上的东西来吓唬我，不好意思，我是被吓大的。”

3.利用020模式促使消费者进行购买决策以及购买行为

柠檬网每周四定期推一期【闪购】的推送，且都为限量优惠，当晚在柠檬网APP上定时抢购，数量有限！！！抢完为止！！！！！

①利用柠檬网自身特性降低消费者对促销的抵触心理

对于其每天会推三到四期内容的柠檬网来说，每周一期的【闪购】看起来就有点微不足道了，很大程度上遏制了消费者因促销而对此公众号产生坏印象的可能性。且与其他专门做团购促销的网站相比，柠檬网的优势在于【闪购】的推送不单单只是告诉消费者有这个优惠活动，而是在同期里用我上述所提到了方法编纂推广文案一并推送，让消费者得知优惠消息的同时对商家也有了一定的了解，且因文案所述产生期待，形成消费欲望和消费需求，再加上优惠与定期有活动这个激励因素，从而去下载柠檬网的APP进行抢购。

②利用消费者文化层面上的动机去促成决策行为

“抢”文化的盛行，导致人们在面对“限量”这个词的时候，即便自己不缺那点小钱，也手痒想去抢抢看。

4.营造良好的网络口碑信息，提高消费者对于柠檬网以及商家的好感度

“网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，对消费者信息搜寻、购买决策以及态度的形成和变化都具有更强的影响力。特别是网络的匿名性、非面对面地接触、沟通成本低廉等特征使消费者能毫无顾虑的发表自己的真实想法和意见，主动地吐槽出不满和抱怨。”

柠檬网强调自己的每篇推送的文字与图片都是实地考察实地拍摄的，“实质上”工作人员的工作就是吃吃喝喝拍拍照。这种“朋友式的美食良心推荐”在网络消费者心中怒刷好感度，并且极多推荐在消费者到达实体门店体验后被反馈确实不错，使其网络口碑塑造的越来越好，而良好的口碑既利于柠檬网自身向外推广，也提高了柠檬网上商家信息被消费者接受的程度。

三、总结

内容即王道，这应该是一个基本的意识。

正如开头所言，自媒体已经进入了优胜劣汰、市场筛选的阶段。在新媒体刚出来的时候，人们觉得只要抢占新媒体平台，就能博取受众的眼球，从而达到营销的目的。但在越来越多优秀的传统媒体人被迫离开的今天，在市场开始沉淀、理智开始恢复的今天，人们渐渐重新意识到，新媒体形式只是一个载体，真正能够经久不衰的永远只能是内容。