在 kol 运营过程中，我曾踩过的 8 个坑儿

2017-03-30 10:44:00

现在运营这个行业分工越来越细，要求越来越高，如果你想成为一个优秀的运营人员，想必kol这个环节你是逃不掉的。在此，本文作者分享了一些心得体会，他希望：读了之后对大家能有所帮助，哪怕是一个点，对你有所启示，也便足够了。

关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

关键意见领袖通常是某行业或领域内的权威人士，说的通俗一点就是专家，在信息传播中，他们不依赖其自身活跃度，也容易被承认和识别出来。kol跟我提过的用户运营金字塔最顶级的灵魂用户并不是一回事，灵魂用户是平台的代言人，百里挑一的，忠诚度、活跃度、素质、对平台的认知会更强，某种程度上，灵魂用户的气质就是代表着平台的气质。kol不一定是灵魂用户，灵魂用户也不一定是kol，灵魂用户的运营成本会更高，难度更大，花的时间更长。但在运营手法上，异曲同工。

kol运营的来源无非就两种：拉、培养。拉用户只是引入用户的一种手段，拉来了，一样要花很多时间来维护，帮助用户熟悉平台的玩法，并尽可能多地留下来。培养就需要有一双善于挖掘的火眼金睛，其实在哪儿都有潜力股，你不用心找出来，并让他们发光发亮，他们就遁藏了。

今天就跟大家讲一下，我在kol运营过程中的一些心得和体会：

拉kol ，贵在坚持

拉kol，首先肯定是挑你认为最好的，首先要学会甄别哪些是最好的，我们要找最适合你平台气质、符合你的心理定位的，而不一定是排名最高的、捡现成的。

我在2007年就开始尝试拉人了，其中不乏写手、美女、模特、视频拍客、网络红人，等等，很多其实都算是kol。那时候这些人很少，一旦发现优秀的，我们都会眼睛发亮。

猫扑那时候很火，但我负责的版块用户却很少，刚开始做“真我秀”（可以理解为现在的主播的前身）时，他们跟我说猫扑美女多，结果这个版块一天总共就6、7个帖子，没办法，只能到处去拉。

我去天涯社区拉过，结果天涯当时私信做的很烂，好不容易理我的，结果发现人家呆的都挺好的，成功率几乎为0。印象最深的，当年有个红极一时的小云，被我抢先拉到猫扑发了帖子还做了专访，导致天涯的专访就没做。

去poco、太平洋模特专区、QQ博客等等拉过美女，去文学网站、垂直社区上拉过写手、去视频网站拉过拍客……慢慢找到感觉之后，很有一种“周公吐哺，天下归心”的感觉，其实说成功率，最高的时候也不过30%-40%。

其实就是这么一点一点坚持下来的，张馨予、杨幂、冯绍峰、唐嫣、包贝尔等等这些明星，刚出名的时候，专访我们就做了。凤姐刚火那会儿，我们是第一家做网络专访的。

后来，微博和微信公众号这两大杀器火了，我一样拉过人，成功率最惨的时候，十个人9个半拒绝我。

培养用户，设定玩法并多花时间

培养用户一直是我比较擅长的，因为我的耐性好，后来磨砺出了一些小心得和技巧，其实无非也就是我比一般人能熬、能坚持罢了。kpi导向过重的公司，是很难培养出这种心性的。

所谓物以类聚，专家多的地方，自然会越聚越多，关键在于从0到1的过程是最难的。找来的也好，自己挖掘出来的也好，一定要清楚他们为什么能跟你达成承诺，你的方法和手段能否复制到更多的人。

再就是玩法，其实用户运营，说到底无非是给用户设定一种玩法，或者多种玩法。运营人员，更多的是站在平台的角度上，制定规则、约束、激励，考虑复制和探索新的玩法。

谁对他好，他就跟着谁，用户就是这样。像kol这种级别的用户，更加是，如果你平时压根就不想在用户身上花时间，深钻进去，那根本就没有任何做好的可能性。你需要了解他们每一个人的需求，了解他们的特点，越顶级的，越难伺候，你手上的kol越多，你耗费的时间和精力自然就越多。

好用户是捧出来，如何捧？

把有潜力的刺激出来，让牛逼的用户更牛逼，首先在你的平台上让更多的用户知道，然后帮助他让外面的人也都知道。好用户是捧出来的，而不是等出来的。

当年《新疆盗墓家族往事》是一部非常火的小说，作者是玉松鼠，他的小说连载当年都是重推的，给最好的推荐位，给他更多的鼓励，他才能更有动力写下去。前几天他跟我说，他的小说已经在拍电视剧了。我也为他高兴。

其实，每个kol都有他的独特性，我们需要量体裁衣，针对不同的人，给以独特的标签，找到不同的包装点。比如，同样是美女，有些有明星脸，像山寨范冰冰，有些有胸，有些有才艺。也有些漂亮是漂亮，但漂亮的让人看了根本就记不住，那就只能在事件上下功夫了。

再一个重要的工作，叫用户落地，其实就是用一些日常积累起来的平台和工具，人来了，需要承接住，帮助他树立权威，比如利用专题、专访等等。

说说我在kol运营中遇到的坑儿

其实这方面的坑有非常非常多，以下只说一些我觉得比较重要的，总结一下，希望对大家的工作有所帮助：

1、平台大，不代表就容易；平台小，也不代表就做不了

我工作的这12年里，呆过的平台应该都不算小平台，我从来就没觉得kol运营这件事容易过。平台大，人家一样不care你。也可能你的预算不够。就算你有钱，你可能花了很多冤枉钱，某产品当年就被一个叫某峰的著名歌手给坑了一把。

平台小，或者你负责的工作模块小，只要你用心，一样可以做出成绩的。哪怕成功几率再低，一周联系一批，总能够成功几个的，积累起来，并且改进方法和思路，量起来之后，都是很可观的。如果觉得这个是有坚持的必要，方向是对的，那就要坚持。

2、没有考虑清楚对方的诉求

我以前从新浪微博上花了很多时间，辛辛苦苦拉了很多用户，哪怕失败几率达到90%，一样还是坚持下来了，最后还攒了挺多，等到真正派上用场的时候，却发现用不上，硕果仅存了2例。后来总结，其实就是没考虑清楚对方的需求。

这些用户已经有自己的很多粉丝了，而且对这个平台更加熟悉，玩法和套路他都摸熟了，而且他能赚很稳定的钱。你让他去开新的地盘，凭什么？

现在很多kol，已经到了钱都无法打动的程度，因为他没时间，弄不来更多的事情。

后来，我发现我也无法撬动这些kol，终于全盘放弃，换了另一种全新的思路。

3、直接从塔尖拉人

直接从塔尖拉人，不是不可以，财大气粗、拿钱砸死你的公司毕竟是少数，咱们主要从省成本或者不花钱的角度上讨论。

一般一个平台的塔尖用户，比如TOP50的用户，是很难拉走的，你会碰很多钉子。但后面的就不一定了，比如100-500的，因为有很多人是后进入的，或者他们根本就不服气、不甘心，他们想有自己的舞台，只要努力了，就都会觉得自己很优秀。你只要多花点心思和时间，就一定能取得突破，能淘出来很多不错的。

4、kol必须符合你平台的品牌定位

引入和培养kol是帮助提升平台的价值的，引入错误的kol对价值无帮助，甚至会对你的平台价值有所损伤。

现在反思起来，当年猫扑捧的某些网络红人，价值其实是无裨益的，有些甚至让平台落下了不好的名声。这方面的例子我就不举了。

5、明星不一定是适合你的kol

明星肯定是当前最大的一类kol，谁都知道他们的粉丝最多，但谁也知道他们的价格巨贵，我们之前请过一个三线歌手，发条微博、参加个发布会，就花了30万，至于效果，不敢苟同。还请过一个当红帅哥当代言人，花了几百万，转化率，亦不过尔尔。

明星对哪些平台的忠诚度高？他会发自内心的帮你宣传么？想明白这个问题，我觉得就可以解决了问题的关键了。

6、没有一个机制，帮助kol促活

kol在你的平台上，如果没有足够多的落脚点，他肯定是可能会流失的。

运营人员有一个重要的工作，就是建立机制，比如推荐、激励、约束、规则制度，等等，其实都是一些打底子的工作，否则再好了的用户来了，你也接不住。

很多风头一时无两却昙花一现的产品，其实都是在这块存在严重的短板。

7、产品功能跟不上

一个产品，满足所有用户的使用只是1.0，很多产品，尤其是社区型产品，越往后的功能迭代，其实都是满足核心用户而设计的。

kol运营，同样是需要产品给予支撑的，产品手段和运营手段有机地配合，才能更加高效。

8、充分开发和利用kol的成长阶段

任何一个kol，一个平台都不可能满足他生命周期（萌芽、成长、成熟、衰退、消亡）的所有条件。像当年的猫扑，捧红了很多人，但当他们彻底红了，也就到了跟我们说再见的时候了，因为我们无法赋予他更大的价值了。当年筷子兄弟在猫扑（筷子兄弟是猫扑的老mopper）炒过《男艺妓回忆录》，没火，后来靠《老男孩》火了，出名之后，平台对于他们来说价值已经不大了。

叫兽易小星的作品，2005、2006年在猫扑可谓大红大紫，叫兽的视频可谓经典中的经典，叫兽的面具是个绝佳招牌，万合天宜、《万万没想到》火了之后，微信好友都已经把我删了。以平常心看待吧！

kol的成长期是最好驾驭和控制的，因为他们对你有需求，成熟之后，运营成本会很高，因为你会有求于他们。所以，我们在成长期，增加更多的投入，摸索出更多的套路，并且各取所需，与之建立深厚的友谊，相对来说，成本也会更低。