高级运营需具备的 7 个核心素质

​很多初级运营做到最后，都经常会有一种深深的无力感，觉得做什么都不能引起用户的兴趣。实际上，是你没有采取用户视角，为用户提供真正的价值。

如果你曾有过以下某种体验，相信这篇文章能帮到你：

• 低效： 埋头干活，却成果很少，还经常自己挖坑自己跳。经常被老板说“干活不出活”。
• 浪费： 每个case都寄予厚望，想搞个大新闻，却经常效果一般，被批“浪费资源”。
• 茫然： 怎么提升新增？新功能上线后效果如何？活动结束如何复盘？总是一脸茫然，无处下手。
• 健忘： 经常被老板问：XX做了吗？这都能忘？ 干活怎么一点都不积极？
• 局限： 经常感叹职位太低，不能施展自己的才华；想做点事儿，老板又不信任，不肯给预算。
• 穷困： 又缺钱，又缺资源。还背着一堆KPI，经常感叹：这TM是要把人逼死啊。
• 无力： 掏心掏肺的做了很多事，却没有用户买账。经常感叹：这帮人到底是想要啥？！

低效、浪费、茫然、健忘、局限、穷困、无力，是运营的七宗罪。每个初级运营都曾经历过，或仍然被困其中。
破解七宗罪，你需要具备运营的7个核心素质。

一、注重投入产出比，摆脱低效

老板说：

用户新增要做起来！

初级运营：

好！我知道很多方式！我可以换量、换App Store的评论、找商家合作地推，还能做个传播性的H5，万一刷屏就火了！

高级运营：

好，我先去找个 稳定的渠道 。

一个月后：

• 初级运营每天忙疯了，换量、换评论、新媒体投放软文…每个工作都需要投入 很大精力 ，用户日新增 100 ；
• 高级运营每天花费 1个小时 ，分析数据，完善投放条件和创意即可，用户日新增 2000 。

总结：
针对目标，初级运营思维活跃，创意很多，能想出一堆办法，并逐个落实，埋头苦干。结果经常是累个半死，又收效甚微。
而高级运营做事之前，会先评估 投入产出比 ，选择投入产出比最高的方式解决。 选择不做什么，比选择要做什么更重要。
投入产出比较高的方式，指的是：

1. 边际成本递减

在上面的例子中，对于初级运营，提升用户新增的唯一方式，就是投入更多人力，比如再多换几次量，多发几篇软文。因此边际成本始终维持在 较高的水平 。

高级运营选定的办法——建立稳定渠道，初始投入的人力也比较多：比较和测试渠道、制作投放素材、试探用户的反应……但只要摸清规律，确定好渠道和投放规则，新用户就可以源源不断的获取。每天只需要投入很少的时间。边际成本是 逐步降低 的。

2. 规模化使用

规模化使用，是指一个创意、活动或产品形式，可以 反复使用 ，并通过资本的投入 扩大规模 。
小马宋曾经聊过一个观点：“最好的创意不是刷屏的H5，而是那种可以大量复制和多次，长期使用的创意”，很多人没读懂，其实说的就是规模化使用。
爆款H5好不好呢？好！但是第一，H5的成功是个小概率事件，你做100个未必能火一个。第二，即使成功了，H5也会快速被消费掉，百雀羚的H5那么火，三天以后就没人聊了。还不能反复使用，再做个类似的，市场肯定不买单。这就是无法 规模化使用 。
我们假设，一个爆款H5的roi（产出/投入）是20，一个优秀的广告创意，ROI是2。你投入20万做了一个H5，收益是2020=400万，净赚380万。但由于H5无法规模化使用，你只能赚380万。
广告创意则可以在各个渠道反复投放。你投入1000万，收益就是10002=2000万，净赚1000万。如果你投入5000万，你就能净赚5000万。

因此虽然爆款H5roi是广告创意的10倍，我们还是会选择广告创意，因为后者可以通过规模化运作，获得更大的产出。

3. 聚焦核心因素

比如有一家电商平台，希望快速提升GMV（日流水）
GMV=付费用户数客单价日单量
付费用户中，新用户占 20% 。整体GMV中，新用户占 5% 。
你会发现，有非常多的方式刺激GMV。

• 扩大新增
• 提升新增到付费的转化率
• 大规模召回老用户
• 用优惠券拉升客单价
• 促销拉升日单量
• ……

如果你选择了扩大新增，针对拉新做活动或者上线产品功能，那你就悲剧了。
就算你的功能超棒，让新增翻倍了，你也只是把新用户的5%变成了10%，整体GMV的变化并不大。
选择召回老用户，效果也不乐观，因为召回的转化率通常并不高。
最有效的，是通过活动和优惠券刺激老用户的客单价，和日单量，因为他们是占GMV最高的。
你只需要让老用户的GMV提升 50% ，整体GMV就提升了 47.5%。 老用户的客单价和日单量，就是拉升GMV的 核心因素 。
现在知道，你为什么会总是自己挖坑自己跳了吧？因为你没有评估投入产出比！这是一种思维习惯。可能你最开始的评估都是错的，但随着经验的积累，你一定能逐步培养出敏感度，越过大坑，晋级高级运营。

二、保持灵活，减少浪费

老板说：

咱们获取新用户的效率太低了，出个 产品化方案 吧！

初级运营：

（妈蛋上次没注意投入产出比，累个半死，终于要产品化了。我要 憋个大招 ！做个三级分销！加上邀请收益排行榜！再来个分享内容定制化！哇塞这产品方案真棒！）老板，我搞好啦！超牛的产品方案！一个月就能开发完成！咱们开搞吧！

高级运营：

好，我先去 做个活动 测试下。

一个月后：

• 在初级运营的迅猛推动下，三级分销系统终于上线了，结果发现只有约10%的用户使用该功能，带来的新增更是 微乎其微 。初级运营进一步丧失了老板、产品和技术哥哥们的信任，悲伤逆流成河。
• 高级运营请技术跑了一个1000人的活跃用户名单，通过推送拉到微信群里，做了个邀请小比赛。有200名用户参赛，第一名奖励500元，大家都拼命拉好友注册，但最终只带来30名用户。

高级运营分析后，发现由于产品使用门槛高，用户相对小众，很难通过分销系统获客，于是 否决 了这个方案，转而探索其他方式。
总结：
一项产品功能，需要花费产品、技术、设计的大量精力，占用很多资源，一旦上线后效果不好，或者雪藏，或者回滚，都是对资源的极大浪费。
而运营的独家优势，就是灵活性。能通过活动快速尝试，收集数据，帮产品指路。
灵活性包含两个方面：

1. 通过活动快速尝试

初级运营像赌博，喜欢 梭哈 。往往花费1个月设计一个大型的活动、甚至产品方案，一旦失败会造成巨大浪费。
高级运营像盗墓，喜欢先用洛阳铲 探探 。往往投入 最小的资源 ， 最少的人力 ，设计一个 足够简单的活动 进行测试，收集数据来验证自己的想法，成熟后再推进产品化。
精益创业里有个提法叫MVP（最小可行化产品），建议先做个尽量简单的产品，测试市场的反应，再决定是否继续做。其实最好的MVP就是 活动 。

2. 不纠结于某个点

经济学上有个概念，叫 沉没成本 ，是指已经发生不可收回的支出，比如时间、精力。人在做决定时，往往会考虑到沉没成本，不忍 放弃 。
比如股票套牢了舍不得卖出，比如有些妹子交了渣男，但考虑到自己付出太多了不忍放手。
初级运营很容易犯两种错误：
（1）对事情本身过于专注，忘记了最初的目
比如为了刺激GMV，初级运营想到一个策略，打造爆品。然后开始拼命寻找合适的爆品：不行，说什么我都要一定要找到！这时候，寻找爆品本身已经变成了你的目标。
（2）付出太多，舍不得喊停
有时候，初级运营已经意识到活动效果可能会不好，产品功能可能存在问题。可想到众多的产品、设计、技术小伙伴都参与了进来，这时候喊停会损害大家的积极性，影响自己的可信度，只好继续推进。
其实不论自己的心血，还是同事的精力，都是已付出的沉没成本。舍不得沉没成本，你只会付出更多。
高级运营之所以看起来做事很灵活，不是因为他们不踩坑，是因为踩到坑之后及时拔脚，不钻牛角尖，不受沉没成本的控制。

三、采取数据化思维，不再茫然

老板：

新上线的功能怎么样啊？

初级运营：

啊？我觉得挺好用的啊！（完了，这么简单的问题都没回答出来，要被开除了）

高级运营：

数据 上看，活跃用户中约30%使用了新功能，二次使用率达90%。使用了新功能的用户，App平均停留时长提高了10%。

说明这个功能还是不错的，用户接受度高，也确实起到了提高粘性的目的。但主动使用的比例还比较小，可能是入口不够明显，我建议可以先利用App推送+公众号发文强引导一下。
总结：
你会发现，一个高级运营往往成天念叨着数据，简直使人厌烦。这是因为， 数据，几乎是运营工作的唯一凭据 。
数据的作用主要表现在：

1. 目标，要基于数据拆解

比如老板说，现在有效日新增1000，要做到2000！
这时候，你就需要拆解目标，看看新增的1000都是由哪些构成的？占比多少？然后才能针对不同渠道采取相应的优化策略。

2. 过程中，要通过数据实时优化

做一个活动之前，我们就要考虑好需要哪些数据，请技术协助埋点，生成报表。
在活动中，我们就可以依据这些数据，对活动进行 实时调整 。
比如在之前的文章中，我举过一个“晒娃投票”的例子，通过宝妈们拉票增加公众号粉丝。活动进行几天后，我们发现 页面访问量 下降了。经过数据分析，发现是 腰部参赛选手 ，即第101名—第200名宝妈拉粉的数量锐减。
原来，经过几天的拉票，票数的差距已经逐渐拉开，排名逐渐固化，因为只有前100名有奖品，腰部的用户觉得 拿奖无望，逐渐放弃了拉票 。

通过数据分析确定原因后，我们第二天立即推出了刺激方案—— 进步奖 ，奖励给当日票据净增最多的30个宝宝。腰部的用户看到了希望，又开始积极的参与活动了，带来的粉丝量级也有所回升。

3. 复盘要基于数据总结

比如刚才例子中提到的“一个功能上线后，用户是否喜欢”，就是对功能的复盘。功能好不好，需要比对上线前后的各种数据。
你会发现，运营的工作像一个循环，不断设立目标，实现目标，复盘，再设立新的目标，数据像水一样，推动着每个环节前进。

PS：有关数据分析的基本的方法和套路，我会单独写篇文章聊一下。

四、采取系统化思维，不再健忘

老板：

一元夺宝和普通电商有什么区别？

初级运营：

（好，这个问题简单呀！之前犯了那么多错，终于有机会留个正面形象了！深思熟虑之后…）我觉的，电商是基于需求，夺宝是基于欲望。（天啊，我说了一个金句！）

高级运营：

好，我们看下电商的 模型 ：

通过模型，系统化对比夺宝和电商，我们可以发现以下区别：

• 供应链 ：夺宝的主要GMV主要由以下品类构成：话费卡、手机、黄金、车。这几类商品的供应商是拓展的重点。库存方面，奖品可以由供货商直接发货，无库存问题；
• SKU ：夺宝对SKU的数量要求较低，一是GMV主要由少量SKU贡献，二是过多的SKU会分散流水，降低开奖速度，因此SKU增长速度要跟随用户体量；
• 选品 ：区别于传统电商，夺宝是真正的冲动消费，要选用户平时想要却买不起的，因此选品要至少要注意三点：a. 选带标签的商品，黄金、车=土豪，LV包=上层社会；b. 选方便变现的商品，比如话费卡；c. 选标品要便于品控（毕竟是供货商直接寄出）；
• 展示 ：夺宝更接近博彩，而非购买。因此区别于淘宝、京东这类长长的详情页，夺宝只需展示少量商品素材即可，而应优先展示开奖数据；
• 毛利 ：业内毛利均在20%，非标品可适当提升毛利；
• 客单价 ：区别于普通电商，客单价并非由商品决定，而是由用户购买的夺宝份额决定；
• 用户 ：一般电商平台女性用户为主，夺宝则男性占绝大多数；
• 物流 ：由于通过第三方寄出，我方无物流成本。当然，出于品牌考虑，我们可以定制统一外包装，交由供货商使用。

总结：

• 初级运营，思考和做事时往往是 一会儿蹦出一个想法 ，毫无章法，容易遗漏。
• 高级运营，则往往具有 系统化思维 ，可以将事情思考的面面俱到，做起事来也是条理分明，轻松Hold住整个项目。

系统化思维表现在：

1. 系统化思考

比如上面举的“一元夺宝和电商区别”的例子。
我相信你在被面试的时候，经常会被问到一些 开放性问题 ，比如谈一下“美团和糯米的区别”，或者谈一下“你对用户运营的认识”。
其实，答案是什么，你说的对不对，都 不重要。 面试官关注的，是你在回答问题中展现的 思考逻辑 ，从而判断你是否具有 系统化思考 的素质。
系统化思考的好处有很多，比如可拓展。上面的电商模型，还可以加入 支付、周期性活动 这些模块。

2. 系统化落实

举个例子：

有次我们组织了一次简单的  微信群内分享 ，邀请理财大咖在粉丝的微信群里讲点投资知识。第二天，按计划小A总结了分享的内容，发了一篇公众号推文。
我问他：你分享到微信群里了么？
他说：哎呀， 忘了 ！

容易忘事儿，是一个初级运营的典型特征。同时，容易忘事儿的人，往往干活也显得不积极主动。其实，即使 想干 ，他们也经常 不知道应该干嘛 。因为他们没有 系统化落实 。
我们先系统梳理一下，一个看似很简单的微信群运营，包含哪些内容。

接下来，我们把每件事都落实到一个表格里，包括 时间点，负责人，涉及人 。预先和所有涉及人沟通好，然后按部就班，将表格上的事情逐个完成。

这就是系统化落实。通过这种方式，你不仅能避免遗漏事情，还能逐步找到自己的节奏感，真正掌控整个项目。

五、拓展视野，破除局限

老板对初级运营说：

哎呀，刚好缺个客服，你去做吧！

初级运营：

（妈蛋，果然被降职了啊…运营去做客服…只能去求求高级运营给指条明路了…）哥，我该怎么办啊？！

高级运营：

想脱坑么？关键在于 视野 ！

站到公司的层面，为什么设立客服这个职位？

上图左侧是不是很眼熟？在数据的驱动下，产品和运营不断迭代升级。
但 只有数据是不够的 ，你需要实打实的触摸用户，倾听用户的声音，所以客服的一个重要职能，是将 真实用户的声音 传递给产品和运营，即 用户反馈 ；同时，在塑造 品牌调性 方面，产品和运营更多的是通过产品交互、页面、文案、内容等方式。而客服是 直接接触用户 的，因而客服与用户的交互，是传递品牌价值，塑造品牌调性最直接、最高效的 渠道 。
所以，一个优秀的客服，要做好两点：
（1）整理用户反馈
将用户反馈的问题 整理 ，按频次和对体验的影响进行区分，并给出 产品建议 。

• 如果总有用户问：X功能在哪儿？

• 你就要考虑：要不要把X功能的入口在视觉上强化一下？

  （2）塑造品牌调性
  设计一套好玩的回复、一套表情，都会让用户觉得惊喜连连。
  下面是小米商城里小米手环下面的用户评价。小米商城的slogan，是 和米粉，交朋友。 小米的客服确实做到了。
  很多电商不会回复用户的晒单，有些会统一回复“感谢您的宝贵意见，祝您生活愉快”之类的。但小米客服，在每个晒手环的用户评论下，都回复了一首诗。这慢慢的成了一种惯例，每个晒单的用户都会求客服来一首。你会发现，小米的客服和米粉们，真的是朋友。
  
  总结：
  视野有很多种说法，格局、眼界、或者当下大热的认知。
  如果你想获得职位、人脉、资源的升级，首先要升级你的视野。因为现代社会，每个人都是整体 协作网络 的一部分。你的视野越大，看到的东西越多，就越能利用好这种协作关系，提升自己在整个网络中的价值，和 不可替代性 。
  提升视野至少有着以下好处：

  1. 可以帮你脱离干杂活的境地

  经常有人问我：哥，我干的都是杂活，感觉没啥希望啊？我应该怎么做？相信上面的分析，相信已经很好的解答了你的困惑。
  如果你能做好用户反馈的整理，并尽量转化为产品建议。恭喜，你已经是半个产品运营了。
  用户反馈+产品建议=初级产品运营
  如果你能像小米的客服一样，把用户评论当成社区一样，用心经营。恭喜，你已经是半个文案，或者内容运营了。

  文字回复+品牌建设=文案OR内容运营
  提升视野，让你顺利完成职业的进化。

  2. 可以帮你获取资源

  据说，要钱是最难的事情。
  我曾问过一个大佬： 项目亏损时，如何跟老板要钱？
  大佬说：很简单，你要有老板的视野。老板只关心两件事儿，要花多少钱，能赚多少钱。如果你能说清楚这些，老板一定能满足你的需求。
  所以，给出 财务模型 ，告诉老板，我现在亏损是因为我要解决某些问题，我的成本会逐步降低，利润会提升，直到 赢利点 ，之后每天都是赚钱的。
  在此之前，我要多少资源、多少钱、多少资源；在此之后，我能带来多少收益。
  
  在职场上，最可怕的状态是与世界绝缘，对一切都漠不关心——你拒绝了视野的提升。

  六、赋能资源，虽穷不困

老板：

表现不错，你不用再做客服了。有个活动交给你组织，效果要好，预算不超过1000！

初级运营：

（我还是回去做客服吧……1000够干啥的？）老板，可能不够啊，我觉得至少需要50000！

高级运营：

有50000块， 还要你干嘛？ 是个人都能组织了……

总结： 资源缺乏是常态 。所以，如果你想用很少的资源撬动大量资源，达成目标，你需要为资源 赋能 。
想了解如何为资源赋能，请翻看我之前的文章《一个公式解释：没钱没资源，运营如何破局？》

七、采取用户视角，告别无力感

老板：

我们上新版本了，这次不是强制更新，得想办法让用户升级！

初级运营：

啥都没钱好使。做个活动，更新之后发截图到公众号，前50名送红包。

高级运营：

好，我先从用户视角分析下，这次更新的价值是什么：
（1）添加了周边商城
（2）部分功能优化

那我只需要让用户 体会到这些价值 即可。
首先，写一篇微信推送， 告诉 用户我们升级了，这些功能有了改进。
其次，结尾附一个活动，周边商城里限量100个小布偶，5折（成本价）出售，每人限购1个。由于商城是新功能，需要升级App才能买。 通过这个活动，我们引导用户体验商城功能，建立商城里都是高性价比萌物的认知。

小结

很多初级运营做到最后，都经常会有一种深深的无力感，觉得做什么都不能引起用户的兴趣。实际上，是你没有采取 用户视角 ，为用户提供真正的 价值 。
想了解如何采取用户视角思考，请翻看我之前的文章《一个模型解释，为什么你做了这么多，用户还是不买账？》
以上。

作者

孙金龙，公众号：金龙聊运营，专注运营方向，欢迎多多交流

关键字：运营, 产品运营

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