活动复盘：付费产品的“增长黑客”实操

2017-07-14 10:59:00

文章分享了一次付费活动的实施过程，其中总结了一些运营要点，希望给大家带来些启发。

最近负责的活动，付费用户的分享率达99%，同时为公司收入创下历史新高。这次活动把之前积累的产品运营“增长黑客”“AARRR”“游戏激励”思想进行了全面的应用，整理出了这些干货：

【活动内容】：用户要在未来120天内跑步100天并提交证据，否则扣契约金。
【活动门槛】：报名需要缴纳99元报名费和100元契约金。
【数据结果】：上线首日报名人数1000+，之后保持每天200的报名，迭代后变成每天300的报名。每天70%的报名来自已报名者的分享。

活动设计

该活动是在微信公众号“不跑就出局”上落地的，该公号的服务是通过契约金监督让用户坚持跑步。

“百日跑”是“不跑就出局”的季度活动，本期是第五届。

第五届的目标：降低参与门槛，通过分享机制让更多外围人参与。
活动话题爆点：报名参与，就能抽奖iPhone8。

为什么选择iPhone？因为这是普天之下最不掉价的产品，每个人都认同这个产品的价值，只要预算允许，送iPhone永远不会错。为什么是iPhone8不是7，因为是未来憧憬的且可预见的。

落地过程

1、设计slogan

我们废弃了这些版本“酷跑一夏，赢取豪礼”、“挑战不可能，跑步100天”、“坚持100天，成为跑者”。这些版本的废弃原因是只追求情怀但没有直白的卖点，无法吸引用户。所以最终版本是“跑步100天，赢取iPhone8”。

2、设计页面

根据往届的客服经验，我们把用户非常在乎的信息做得非常突出，比如报名时间（20%用户会选择在报名截止前5小时才报名）和活动时间（活动周期长所以用户很在乎自己的档期），要求自己必须把规则在三行字内说清楚，否则用户就会失去理解的耐心。为了保证三行字的阅读体验，我们不是让前端直接用代码显示文案，而是把规则文案做成图片，这样任何屏幕的手机都不会出现文案换行或对齐问题。

3、设计KOL体系

一般的活动都是平台发起，散户报名，这种比较缺乏报名助推器。而跑步行业有个优势，这个行业有“跑团”的概念，所以就有团长/队长，这些人本身就是KOL，有极强的号召力，所以我们联系了很多跑步KOL来领衔战队（我们两年运营积累的资源），战队之间有PK赢奖的机制确保“战队”有存在的合理性。

4、设计拉新分发机制

靠平台自身去拉人报名是很费劲的，有效的做法是让跑步KOL去拉新，所以做了梯度激励手段：队每多10人，就发群红包；队满80人则队长可以获得跑鞋一双。最终的结果是队长和队员都在主动拉拢朋友报名。同时我们每天在队长群中做群运营，晒队人数排行榜，“XX队满80人啦”，“XX队队长领取跑鞋”，让队长被充分激励。

5、设计常规分享机制

“分享”按钮越明显，越能调动用户分享的冲动。在微信体系内，分享海报比分享链接更加引人注目，所以每次活动我们都会设计海报，这次结合“赢取iPhone8”的卖点，整个海报以iPhone为主视觉，并用简单文字传达核心卖点。为了让用户发朋友圈时比较抢眼，故意把海报背景做成与朋友圈底色一样。在邀请卡页面上，也要做充分的引导，比如很明显的文案“长按图片，发送给朋友”，手把手让用户按你的设计去分享。

6、设计诱导分享机制

因为有报名费，所以可以有市场预算，设计了“报名成功后分享活动页到朋友圈立返20元现金”的逻辑。

因为我们的用户之间有很多公用的微信群，所以必须是用户分享朋友圈才有效才能实现对外扩散，微信接口是支持判断用户是否发朋友圈的。同时又担心用户发朋友圈时选择部分可见，或发完立删，所以补充了“需要10人通过朋友圈点开你的分享”这个逻辑，“10人”这个值也是经过多方考虑，用户愿意为20元而付出这个成本，同时也规避了用户“部分可见”“发完立删”。为了最大化引导分享，还进行了这些打磨：

A、引导文案做了这些改版，目的是确保用户100%明白规则。

B、分享的标题做了这些改版，居然带来了二次分享，用户都在晒自己是第几个报名的，凡是可以数据化的地方就能做成排行榜，就能激发人类心中攀比炫耀的心理，这就促成了分享。

C、分享的图标也做了改版，经历了几个图标版本，最后选择了这个“红色抢眼”“背景和微信融为一体引起视觉注意”的方案。

D、最初分享的活动页面，后来考虑到很多陌生路人需要更多信息来促成他们报名，所以优先分享的应该是活动介绍文，同时为了确保之前的“分享朋友圈10人阅读发红包”逻辑仍在，所以用了“假图文”，就是一个看起来像图文消息的H5。在这个H5上可以自由定义阅读数（直接100000+）点赞数和用户留言，当然设计用户留言也是很需要脑力的，要通过留言引导用户报名并对一些疑虑进行破解。

E、一开始设计“10人点开阅读的提醒”只有2次进度提醒，因为频繁提醒担心骚扰用户，后来发现提醒过少反而给用户带来困扰。因为用户分享朋友圈后，会让朋友帮忙点开，所以很期望有人点开后，自己看到“离20元现金又进一步”的反馈，所以后面进行了改版，变成一人点开就提醒一次。同时，部分人分享朋友圈后并没有10人打开，或错分享给好友或群，所以我们每两天，会用发模板消息提醒未领20元的用户再次发朋友圈。提醒的文案也进行了这些修改。