以零售电商为例：解读定量用户研究体系及流程

2017-07-31 09:54:00

文章总结了关于定量调研的一些方法和技巧，希望作者分享的调研框架能够给大家的工作带来些帮助。

上篇《以零售电商为例：解读定性用户研究体系及流程》已详细讲述了用研中定性研究的实操过程，本篇重点讲述定量研究的核心、步骤和方法。

通常情况下，一次严谨完善的用户研究是先进行定性调研，整理过研究资料得出初步结论后，会有一些模棱两可的答案，比如得到完全相反的两组反馈以及多个因素被提炼出，但无法排列他们的优先级，或者出现一些意想不到的问题和一些新颖的观点及建议。那么这个时候，定量调研就需要筹划展开针对需要验证的结论，一些未解决问题或未深度考察问题设计问卷。

一.用研的基本流程

我们仍然以购物类产品为例，先来总体梳理一遍流程：

步骤一：准备好做用研的城市数据、用户数据等

举例：

数据：城市的GDP、人口、消费水平、生活习惯（※重点：城市注册用户增速、订单增速）核心用户：昵称、手机号、

性别、地址（方便后期按片区联系)、注册时长≥X，订单数≥X单，消费总金额≥X 在选择城市时，根据个人需求，可分为不同的参照小组。

步骤二：定性调研

方法：焦点小组、深度访谈。

步骤三：结论汇总及定量问卷设计

方法：单层问卷、多层问卷；纸质问卷、网页问卷；验前问卷、验后问卷；开放型问卷、封闭型问卷。

步骤四：定量调研分析

分析方法：单因素方差分析、描述性统计、聚类分析、相关分析等数理统计分析方法；

另：主观经验测量（常见于可用性测试的分析）；Noldus操作任务分析仪、眼动绩效分析仪。

二.定量调研思路

1.研究目的

针对要解决的问题，需要详细了解消费者情况及品牌认知的评估，扩展出每一个目的细分问题，整理出大体的内容。

2.核心目的提炼

核心问题一般只有1-2个，用户需要分不同层次和分组进行提问和探究，每个层次的用户定义要明确，最好根据以下数据指标来判断用户的属性、分类、层次：注册时间、下单频次、停留时长、行为路径、分享动机、拉新情况等。我们将用户分为：重度、轻度、流失、竞品。

3.方法

为更加明确我们在用户心中的品牌形象，同样需要将用户分组，可大致分为重度用户、轻度用户、流失用户

针对已经下载APP的用户：需要设置有关下载行为的问题，从触媒、意向、下决定的主要影响因素、初识产品后的定位和印象描述等入手
针对后期持续使用和留存的用户：询问吸引点、价值，需求是否被满足，有哪些建议等展开问题
针对放弃使用的用户：形成阻碍的原因、哪些体验不满、希望哪里进行哪些改进
针对还没有下载，但是有兴趣了解的用户：在哪里获得信息？对该产品的认知是什么样的？期望能得到哪些商品和服务？还对哪些同类APP产生过兴趣？

4.内容

最重要的阶段，是梳理分支问题，每个模块在具体设计问卷的时候需要遵循接触—了解—认知的过程，问题之间需要有严谨的逻辑关系。

问卷通常前期会用Excel的形式来罗列，后期需要让H5开发人员做成H5页面，发送给用户时用户可直接打开网页在PC或移动端进行选择和填写，因此表格需要注意以下几点：

（1）甄别问卷先行

前几个问题在用户选择后，如年龄、职业、家庭收入、社交习惯等不符合我们的目标调研用户群，要及时终止，页面关闭并表示感谢。

（2）逻辑清晰，环环相扣

备注需要写清楚不同的选项跳转需要承接哪些问题，展示哪些模块，避免出现死循环和跳出的情况

（3）时间小于15分钟

再复杂的调研，也尽量不要超过15分钟，否则调研的用户由于没有耐心，很难去认真阅读题目，答案也是随手选择，真实性堪忧。

举例如下：

二.样本设计

前面讲到了城市数据和用户数据分析，接下来需要根据做用研的需求，来选择城市和样本量，例如：

用户增速较快的地区、用户数一般但GMV较高的地区，一般明显特征指向一线城市
发展速度一般，但目标用户群广阔的地区，二线城市
找小城市里群聚效应明显的地区（根据所在区和地址来判断），以便后期来调研用户在小城市快速传播的方式和参与方式，方便向次级城市渗透业务，3-4线城市

样本量根据目前已有的用户盘子来估算，一般一个城市200-1000人都是可行的，当然样本量越大会越精确，还可能发现更多的新颖问题，但为控制预算，一般能够看出问题得出结论即可，不用采集过大的样本。

三.结果输出

最后结果的输出，根据最初的问题，设定为【品牌表现】【形象感知】【机会分析】【用户画像】四个大模块，具体的问题需要围绕这些模块展开，由于问题设置比较自由和宽泛，这里不做赘述。其中比较重要的比如口碑和推荐，可以使用净荐值来衡量。

NPS（Net Promoter Score），净推荐值，又称净促进者得分，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。
NPS=(褒奖者数/总样本数)×100% – (贬损者数/总样本数)×100%

1.和竞品的对比分析——找出优化内容及突破口

该APP和竞品做对比时，需要设计的问卷贴合一下几点：认知、使用率、购买意向、推荐率

2.品牌形象的感知

问卷中主要体现在用户的触媒习惯、印象、定位和一些行为特征等，以下只是简单的举例，具体的展示形式比较多样。

3.市场机会分析

针对消费人群、品类、服务等寻找差异和突破口，同时考虑教育用户成本的高低，是否后期跑通之后可以cover成本。

4.消费者画像

这里的消费者画像，其实包含了两部分：

现有用户的详细画像
潜在用户的画像

在问卷设计的开头和过程中其实都是在收集消费者的信息，从甄别问卷开始，需要询问性别、年龄、月收入、家庭成员和职业等，中间的消费行为问题可整理出用户的行为特征，最终可以汇总为完整的画像。

四.结语

以上是针对定量调研总结的一些方法和技巧，在实际应用过程中，根据业务不同，用研问卷的表现差距较大，但核心步骤不会脱离以上框架，用研的最终目的是为了指导业务，解决问题或验证推论，那么最后的结果输出也需要回归到问题，在整理问卷得出结论以后，还有一点需要注意：不要被数据蒙蔽了

人的选择受到接触事物的范围、环境、心智、经历的多方面影响。举个简单的例子，如果问卷中有关于交互和视觉的部分，那么用户更倾向于选择自己正在用的产品交互或者自己见到过的同类产品的视觉，如果他们没有深入的了解和体验，很难有更加新颖和革新性的选择，这也就是为什么乔布斯说“ 消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。 ”

作者：独角兽，高级产品经理，乐分享，爱交流，关注电商、社交、泛娱乐及O2O领域，小爱美术及音乐

关键字：产品运营, 定量, 问卷

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