产品在不同阶段的运营核心与数据思维

2017-10-18 10:08:00

运营的工作就是“帮产品搞事情”，围绕产品的拉新、促活、召回搞事情，目的是让产品活得更好，活得更久，而精细化运营是当前互联网环境下运营的核心思维，简单来说，这是一种建立在数据基础上的思维方式，用较少的成本以及更佳的用户体验获得较好的效果。那么，如何在产品的不同阶段实现精细化运营呢？本文将为运营、产品相关的同学进行了如下梳理。

一、产品初级阶段

一款互联网产品在启创阶段，更多的是面对特定人群解决特定问题，对自身商业模式进行市场验证。用户体验在当前阶段其实更为重要，毕竟这是你与用户的“第一次亲密接触”，用户体验包含两部分：

1、业务模式体验

很多时候用户并不知道自身需求，互联网产品提供的不是产品，其实更多的是解决用户需求的方式，我们以淘宝为例，他不只是把商品搬到线上，满足了用户更大的购物需求，而是从商品选择、线上支付、到物流的完整模式，想象一下，如果他只是支持你能买到一个你当地买不到的东西，但是物流得1个月，你还会选择吗？如果滴滴打车变成需要你挥手去拦带有滴滴标志的车，虽然他依然是在共享私家车，你还会选择吗？所以，在产品设计本身之外更重要的是解决用户需求的方式，也即业务模式。

这一阶段可能你看的数据不是有多少收入，有多少用户积累，更多的是垂直人群对核心功能的反馈。比如：对于电商产品来说，可能看有多少人点击了加入购物车：

图1

说明：我们把至少看过商品详情的人定义为产品目标人群，对比可发现，1500多人中，有800多人点击过加入购物车，可以说明产品满足了人群需求。

社交产品，关注一周使用4天以上的用户有多少。

图2

说明：社交产品需要用户高频次访问，从图示可以看出，一周使用2天以上的只有30%，可见业务模式表现并不乐观。

金融产品，看有多少人看理财产品，有多少人试图支付

图3

说明：我们把至少进入产品详情页的用户定义为垂直人群，从图示可以看出，1589人中，有730人有付款意愿，可以说明产品满足了人群需求。

2、产品设计体验

一款APP（互联网应用）承载了公司的商业模式，可以说公司各个部门都在围着一款产品转，那产品本身的设计转化（体验）直接影响运营、渠道对自身工作的衡量，甚至影响CEO对项目本身的判断。所以每一个产品经理都需要知道自己设计的产品的基础转化率是多少，这样如果某一天转化率低了，可以快速定位是产品的原因？还是渠道质量或运营策略的原因？你可能，需要筛选出垂直人群，或是在一个流量平稳的周期定义产品的基础转化率。比如：

（1）注册转化基础转化率

图4

说明：假定9月1号到9月15号这段时间流量平稳，图示说明基本转化率是69%。其实仍然有提升空间

（2）购买转化基础转化率

图5

说明：我们把所有看过商品的人定义为有购买意向的人，即产品的垂直人群，从图示可以看出，特定人群的转化率一般

简单来讲，产品初级阶段，数据运营的作用就是帮助运营人员进行产品市场验证，给出产品运营的方向，促进产品优化改进。

二、产品中期阶段

随着产品核心功能越来越完善，用户群体也相对稳定并积累了一定的基数，这一阶段的目标第一、依然是继续扩大用户数量，第二、就是提升留住用户的能力。这一阶段精细化运营的思维以及执行能力就更为重要。通常我们会做场景延伸，从之前的垂直人群的核心需求到围绕核心需求洞察用户的细分需求，以此提高用户使用频次和粘性。

比如，记账工具增加理财产品，互金产品增加游戏元素，小额贷产品增加消费贷的元素，这些场景的延伸更多的是促进用户留存、或是进一步提升核心转化。这一阶段，要衡量的就是这些延伸到底有没有促进作用，以及为了尽可能的提升用户体验，你需要洞察垂直人群的需求，甚至提供“千人千面”的产品设计，而不是让他“臃肿不堪”，甚至影响了核心业务转化。

我们以互金理财产品的“签到赚积分”为例，积分能兑换加息券，产品设计的初衷可能是激活存量用户产生复投和持续活跃，如下：

图6

说明：签到功能在“所有投资用户”人群中使用比例相对较高，基本可以定义功能的价值有所体现。

图7

说明：假设9月25日（图中竖线）上线了粘性，复投人数（即，投资成功大于1次）确实有所上升。

当然，除了场景延伸，类似于签到、会员积分、等级特权体系也是产品中期常用的策略，这里不做过多展开。

三、产品的中后期

此阶段的用户增长速度相对放缓，产品已经具有相对稳定和庞大的用户群体，如果说产品前期、中期是在寻找垂直人群以及细分用户群为的是满足不同人群的需求，那后期就一定是引入用户分层的运营思维和策略，因为在这一阶段，无论是用户体量、业务的复杂程度以及公司的核心诉求（可能是变现或扩大营收）都需要你能够整体、高效运营。你需要清晰的定义哪些是对平台贡献价值大的，哪些是有待刺激的，哪些是要流失的，不同层级的用户提供不同的触达策略非常有必要。更多的数据、更智能的平台可能必不可少。比如：