从产品思维，看 10W+ 爆文打造的秘密

2017-11-02 09:47:00

如今，公众号已成为互联网公司吸引、转化用户重要渠道之一，因此粉丝数成为衡量一个公众号价值的标准，而粉丝数快速增长通常有两种方法：一通过营销手段获取、二通过优质的文章传播获取。今天我们讲讲第二个方法从产品角度看看如何写出10W+的优质文章。

通常用产品角度分析一款产品会从系统整体思维方法对产品进行关联因素拆分，我们试着将文章视作产品进行因素拆分：文章产品组成因素：标题+正文；展现形式：列表展现；排序方式：时间倒序；存在载体：微信；二次传播载体：朋友圈；如下图：

接着分析出产品关键行为路径，这里就需结合用户在产品中的场景行为进行分析。我们可以得出文章传播的关键行为路径为：公众号推送文章 — 引起粉丝数的共鸣 — 粉丝数的二次传播（朋友圈、分享、转发……）— 粉丝好友的共鸣 — 粉丝数的传播（朋友圈、分享、转发）…… ，如此循环。

一：关于标题

回归到用户实际场景中，用户进入微信后浏览到文章产品。结合上文提至的文章产品因素拆分来看，用户对文章产品的第一触点就是文章标题，如图：

从上图来看无论是在微信，还是在订阅号或朋友圈中，用户看到文章首先就是标题。而现今属信息爆炸时代，每个人每天接受的公众号推送信息少则十多条，多则上百条再加上朋友圈中的分享转发信息，因此标题吸不吸睛（引起用户点击浏览）成为爆文的必要条件之一。弗洛伊德说，我们做任何事，都是起自两个动机：性的渴望和做伟人的欲望。其实偏颇的来说就是生理（生理、情绪方面）驱动及社会驱动（价值、认同方面）。因此吸睛的标题无非以下几个套路：

1、生理诱导

惊呆，大学生校园内比拼床上功夫（内务整理）

两夫妻因为不知道这些房事技巧而后悔不已（装修）

……

2、目标诱导

成为产品总监十条捷径

如何巧妙的跟老板谈加薪

……

3、猎奇诱导

游戏主播身价千万背后的生意经

大揭秘：能实现财务自由的七种人

……

4、数据诱导

我有10个职场经验，价值100万，但今天免费

99%的人都不知道的10个秘密，快来看看

……

5、情绪诱导

看完这篇文字，几乎没有人不转

不看后悔五百年

……

6、夸大恐慌

太可怕了，身边的年轻人都得了这种怪病

震惊！一个吃饭习惯，让你的牙爱长蛀牙

……

7、权威诱导

马云、潘石屹都是见完他之后成了富豪，今天就来扒扒他

腾讯人36张PPT生动阐释20年来中国互联网科技发展全貌

……

等等一系列，但情绪共鸣是关键！一个文章的标题好坏就看是否引起用户某种情绪的共鸣。

二：关于正文

接着来看看文章产品的第二个组成因素：正文。现用户已成功被标题吸引进入到文章正文了，算是成功一半了。但我们最终目标是传播，因此不能做标题党，需有优质的内容。文章这种属于内容消费型产品，其核心价值就是能否引起用户某种情绪的共鸣，一旦形成共鸣自然就易引起用户分享传播。而让用户产生共鸣的首要条件就是用户能耐心看完文章，对文章内容再进行系统拆分：

1．篇幅、排版

从上图可以看出，用户进入文章后第一眼看到的就是篇幅及排版方式，依据首因效应，篇幅及排版方式决定着用户是否能正式进入沉浸式阅读的前提。我们知道移动互联网时代，手机阅读都是碎片化的浅阅读，一篇很长且无排版的文章，很难花长时间去阅读。从爆文的统计分析来看简约美观的图文排版转发率为64.9%。

2.文章开头

从系统拆分来看，用户决定驻足看文章后，首先接触的就是开头，因此开头的好坏影响着用户能否继续读下去的动力，直白就是够吸引力，其实和标题选取有相通之道。白居易在《新乐府序》中说：“首句标其目，卒章显其志。”大致意思就是说一开头就要切题，要开门见山。好的开头常见有以下几种：

a.开门见山式的价值观开头

前面已说手机阅读都是碎片化的浅阅读，时间是宝贵的，这篇文章有没有价值读下去，开头就表明出来。比如：如何在生活习惯中培养自己的气质？

b．冲突展开形

通过表象出整文的矛盾冲突，引起用户的重视，激起用户的兴趣，从而让他们在开篇中陷入思索：冲突有什么解决方法。如：在中国每年因为大气污染过早死亡的人数是50万人。甚至有些小孩大多才两个多月大，还没有出过门，但是已经得了肺炎，他们在接受雾化治疗。

c.带入场景式开头

针对读者现状描述，引起用户共鸣：嘿，这就是我现在碰到的情况。激起用户继续深入式的阅读下去。如：作为项目经理的你，总是加班加点，时间不够多还是效率低？

d.权威引导式开头

每个人都有膜拜权威的心理，因此在开头引用权威人、机构的话语，更能吸引用户继续看下去的欲望。比如：马云说：未来三十年，不学艺术将会找不到工作。

……

等等，当然还有很多方法，水平有限也就不一一列举了。核心宗旨就是要激发用户兴趣，吸引用户注意力，给予继续读下去的动力。

3.文章正文

前面也讲过碎片化时间特性，时间段、不假思考是移动设备阅读的特性，因此正文的易读性、趣味性成为至为关键的因素。易读性：图胜于表，表胜于文原则，趣味性：图文结合、排版方式…… ，这些可以多总结总结爆文的呈现方式。但其中一点就是“不假思考”尤为重要，用户碎片化时间并不会进行深度思考，很难深度去品味文章背后价值，自然难引起共鸣。因此简单易懂、总结归纳性更容易传播。比如：清单式的文章《10个工作习惯，让你效率提升两倍》、图文数据展现性文章……

三、关于展现

回归到用户场景法分析出的文章传播的行为路径为：公众号推送文章 — 引起粉丝数的共鸣 — 粉丝数的二次传播（朋友圈、分享、转发……）— 粉丝好友的共鸣 — 粉丝数的传播（朋友圈、分享、转发）…… 现文章现已按照上述技巧准备好，那就到推送环节了，该什么时候推送呢？在想方案前还是结合现实场景进行分析：

在图中可以看出，文章在微信产品中都是以列表展现，且是按时间倒序方式排序展现。前文也曾指出现今是信息爆炸时代，每个人每天接受的推送信息泛滥。唯有自己文章曝光在越前面才会越有机率被用户看到，因此在什么时间进行推送显得尤为重要。这里就更需依赖于简单的数据分析手段。首先你得清晰知道自己粉丝数的用户画像，如：上班族，那其打开微信的高峰时段大概是早8：00，午12:00，晚22：00，学生族那就可能更无规律。接着分析分析自己文章浏览时段分布等等，依据自己得用户群体、浏览时段不同合理得设置推送时间。

当然你也可以从微信平台数据看出用户喜欢什么文章内容等数据，为你写出爆文提供更好得依据。

四、关于传播

文章传播的关键行为路径为：公众号推送文章 — 引起粉丝数的共鸣 — 粉丝数的二次传播（朋友圈、分享、转发……）— 粉丝好友的共鸣 — 粉丝数的传播（朋友圈、分享、转发）…… ，如此循环

按照用户场景行为路径继续走，现在就文章准备好了、推送时间也确认好了，这个时候就剩下传播了。前面也大致讲过传播的三种方式：朋友圈分享、发送给好友、微信群分发。让受众面更广，当然有KOL分享更佳了（现今也成为营销常见手段之一）。其实用户传播无非基于两种心理：价值认同（让用户觉得很有帮助）、身份认同（我和你是同类人，又称绑架式的分享，因为微信属于熟人社交我希望我的朋友和我为同类人）。从这两类心理准备自己的文章更容易爆文。