「三为一体」训练文案洞察力，四个步骤解决文案无厘头的通病

2017-11-02 09:49:00

不仅互联网从业者需要文案写作，各行各业基本都需要文案写作，通过文案去『影响』别人去按照你预想的方式去满足你的目标，古有朝廷缉拿令，今有地铁广告宣传，如何让看到的人做出你想要的行为或者形成你想要的认知，这是每一个文案写手的必修课。

一、为什么要写这次文案？

文案本质上就是以文字来表现已经制定的创意策略。随处可见的广告案例，有的是为了品牌宣传、有的是为了获客、有的是为了销售、有的是号召做一件事，弄清楚『为什么写』是文案写作的第一步。

每一个产品，每一个阶段都有自己的策略目标，或许策略并不是你制定的，是团队或者是leader拍案的，既然已经定下了策略，后续所有的动作都要按照既定的策略方向去开始，而不能茫茫然的抓破脑袋、瞅着优秀案例去模仿。

案例；从电商的文案中发现平台和商家的策略

1、双11预售文案：“预付100抵130元”

对于商家来说，预付款虽然在支付宝账户，但是商家能更精准的预测双11当天的出货量，有利于商品备货；对于阿里电商来说，提前预热活动，以时间的长度分布式接收款项，可以缓解双11当天支付系统的压力。

2、限时优惠：“1小时限时折扣，全场7.3折”

’唯品会经常是这种限时折扣，它的文案就是为了让顾客尽快完成购买，促成销售，你仔细观察或许会发现这一类的折扣在唯品会上演的频率非常之高，完全迎合了一家做特卖网站的形象认知。

3、随即减免：“使用京东支付，最高减免99元”

阿里支付宝、腾讯微信支付都耳熟能详，但京东支付少有人知道，一家6.18活动交易额直逼阿里双11交易额的电商平台不能太依赖于微信支付和银联支付、及其他第三方支付，首要推荐的自然是自家的京东支付，所以在京东付款页面第一个就是京东支付，因为用户没用过，所以要用优惠去吸引用户绑卡使用京东支付，有一次就会有第二次，但京东的减免实在不敢恭维，文案虚实不详，至少从体验来看，文案过于夸张优惠力度。

知道别人的目的，是为了当自己有同样目的时，可以有案例进行参考。接下来我们多看几组文案的对比，你也可以去体会一下这么写文案的目的是什么？

案例：那些年度最佳、年度最损的文案

网易云音乐：用歌词和评论抒情的表达『感受音乐的力量，还得上网易云音乐』，让感同身受的人共同传播抒发情感。

全媒通：直抒自身的专业领域，表达『做广告就选全媒通』的认知，这个不是广告位招商，是全媒通自己家投的广告。

宜人贷：借钱就是快，简单直白的表达宜人贷借款的便利性。

搜易贷：理财就上搜易贷，同样简单直白的表述出搜易贷理财的收益性。

搜狐新闻：看新闻，还得用搜狐，直白表达品牌功能。

芝麻信用：用户视角直截了当的诉租房押金的痛点，主推信用租房就用芝麻信用。

领英：突出领英职场社交和招聘的属性，起品宣效果。

知乎：用提问的方式去展现『知乎不仅有料，还能有趣』，但实际上这个问题不合适，不如试着模仿大象公会的文章标题那样，选择一些学识性更强的问题，情感牌虽然大众化，但也让知乎丧失了最初的博学氛围。

美团外卖：完全没有抓到用户的点，其实用户点不点外卖跟丑和胖没有关系，主要是食品安全相关。而且这个文案会直接产生厌恶『我丑不丑轮得到你说，我男票都没说啥』。

碧桂园：碧桂园用深情的歌词吸引路人的目光，引导扫码是想知道这首歌？这个理由恐怕达不到目的，用户最直接的获得这首歌是打开手机里的音乐软件搜索“如果没有遇见你，我将会是在哪里”。

二、为了谁写文案

看过很多文案，写的很走心、很逼格、但是没有相关主题的露出，不知道是为了谁而写，非常只可惜；明白了写作目的之后，我们要考虑如何把『文案主体』尽可能直接的进行展示，就像上述搜狐新闻、领英、芝麻信用的文案一样，直接明了、尽量走心。

我们先看一组缺了品牌主体的文案，或者说它的logo也并不是能一眼看出是哪个品牌。

案例：那些逼格、走心，但缺乏主体的文案

从文案中，没有看出是哪一个家具品牌，它的logo标识我确实不认识。

这张是New Balance联合李宗盛做的广告《致匠心》，在封面和片中部分视角完全没有New Balance的品牌露出，看完宣传片才知道是New Balance的广告片，这其实是一部表达New Balance 品牌精神：专注于慢生产的领域，需要日复一日打磨专研技艺，坚持信仰，铸造匠心产品。

写文案是为了产品、为了品牌而写的，不是纯粹的去比逼格、比走心，如果忘记了『文案主体』在用户心中的认知，文案不论引起多少人共鸣也是一次失败的策划，没有人知道你是谁？你可以做什么？“做事不留名”这不是文案写手的风格。

三、为哪个流量位置写？

文案作品放在不同的位置会有不同的展示效果，其在一定程度上也决定了文案的长度和连贯性、故事性。

微电影：《匠心》这种超长，超走心的文案就适合在视频中展示，通过视觉、听觉的双重撞击打造出情怀、品质的匠心精神。

H5动画：《失孤》电影宣传的H5，这种字体的文案适合恰合深情片，也体现了H5页面的整体深情的特写。

实体场景：这种文案适合电梯、橱窗等场合，也可以嵌入到地铁、公交等场景中。

四、体会文案成果的视觉和心理认知

文案写完以后，重新体会一下是不是符合最初的策略目标，在符合的基础上能不能调动看者的情绪或者认知力，能不能在此基础上对传播性再做打磨，利用用户爱抒发自己攀比炫耀、不吐不快、高逼格、实用帖等心理激发他们转发文案，我自己在路上、在网上看到好的文案就愿意转发给朋友和同行，一方面是学习别人家的创新、揣摩其中的洞察力，另一方面是因为对产品和文案的认可，符合我的喜好，我转发可以获得某种满足感。

总结：『三为一体』训练文案洞察力

每个人做事情之前要先有目的和原因，写文案也是。先弄清楚『当前的文案是为了什么而写？』
解决事情需要具体的对象和方法，写文案不仅要明白目的，还要明白是哪一个『文案主体』
达到某种目的不仅需要方法，还需要途径，写文案达到目的也需要展示媒介。不同的媒介所对应的文案的长度、直白度、抒情度都不尽相同，要弄清楚『写出来的文案将以什么形式在哪里展示』
体会打磨文案的直白度、传播性。既要达成目的，不给用户造成理解困扰，又要有一定的传播性，这一步可以请外援一起体会打磨。

完整案例：某贵金属在线交易平台品牌塑造活动

文案的目的是『让用户一看就明白产品的主要功能、特点、与银行系相比的优势之处』
文案主体是『XX黄金白银交易平台』，会以突出显示的方式注明，或者直接加入到文案当中。
展示地方有4A级写字楼、5A级写字楼；线上H5动画。
最初的文案成品『XX黄金白银交易平台，三分钟开户交易，分析师实力助阵』，这个文案解决了传统贵金属交易必须线下开户、银行柜台或者贵金属交易所才能交易的痛点，同时强调了有分析师助阵，豪华分析师阵容作为文案背景。

仔细想一想，做贵金属交易的大多是中高净值人群（年收入10万以上、60万以上、100万以上的客户），他们的时间和资产保值是特别大的需求，交易的便捷性能够减少时间，分析师98%准确度的实力，在客户做多或者卖空时给予预判，从理性保值角度对投资进行把关，能够有效让资产增值赶上通货膨胀，从而保值。

于是把时间和资产保值更明确化，文案丰富成多个版本『X黄金白银交易平台，让你的资产增速赶上通货膨胀率』、『时间是你的朋友，X黄金交易平台每单平均为你节省三小时』、『贵金属行情时机等不得，X黄金白银交易平台实时交易、实时收益』。