电商基础（三）：定向营销

2017-11-29 18:30:00

流量是一个产品或者网站的命脉，那我们该如何利用好流量呢？本文作者将来讲讲定向营销，enjoy~

有时候流量起来了，但是效果却不好；有时候产品好，但是又无奈没有流量；有时候推广费用和销售额不成正比，ROI就是起不来。身为一名运营或产品人员，即使你没有遇见这样的事情，但你身边一定有这种情况出现。流量是一个产品或者网站的命脉，那我们该如何利用好流量呢？
上一期内容回顾：电商基础（二）：用户群体，通过上期的内容我们对用户群体进行了画像，知道了网站用户群体的大致特征，这期我们通过流量获取进一步加深对网站的了解，以下为流量获取的主要说明：

客户是如何进入网站的？

流量来源的5个分类（优先级从左到右判断）：
广告系列>搜索>社交>引荐>直接
GA如何判断流量来源？

流量来源的2个必要参数：

来源：入站前的上一个网站URL，如有参数标记以标记为准
媒介：入站的方式

CPC，即Cost Per Click，每点击成本；PPC，即Pay Per Click，按效果付费…还有很多，有兴趣的同学可以去搜索一下相关缩写含义。
这里要对Direct来源作一下特殊说明：直接输入网址、通过书签/收藏夹、从其他文档/客户端等访问未经标记的URL、及时聊天软件（如QQ/微信等）聊天访问、来源信息参数消失都会算入Direct来源。

概览（箭头指向处可以切换）

流量获取：可以理解为引流贡献
行为：可以理解为参与度
转化：可以理解为转化贡献

从概览我们可以从饼状图直观看到网站流量来源的主要渠道并能从第二、第三张图看到筛选时期内的流量，转化的幅度。而下方不仅可以看到具体数值还能看到该来源的具体效果，从而判断出来源的重要程度，优质与否等。

所有流量

所有流量是负责流量识别的主要模块，其中包含了渠道、树状图、来源/媒介、引荐四个，我们在此拿渠道来举例：
在图上可不仅可以看到会话数，还能筛选其他的如转化率等，与此同时还能对比一个指标。如上图则可以看出两个时间段内分别为低流量、高转化和高流量、低转化，接下来又可以从这两天的现象去追踪具体的原因，这样无疑是对流量精准化是有所帮助的。然后，通过渠道表可以看到流量渠道排名和与其相关的所有数据。从图上可以看到，有些渠道流量很高，但是转化率却远低于均值，有些渠道流量很低，但是转化率却很强劲，而direct来源出现这种情况就要考虑是否是有来源未识别的流量被算进了direct。对于流量高，转化率低的情况就要排查是否为垃圾流量，着陆页是否正确，如果是付费渠道是否要降低推广费用等。对于流量低，转化率高的渠道就需要判断是否是因为基数小所导致的数据假象，是否是要对其增加投入等。总之根据不同的流量渠道数据来指定网站或产品的推广计划才能做到效益最大化。

AdWords

AdWords是谷歌付费搜索的模块，其中包含了账号、广告系列、树状图、附加链接、出价调整、关键字、搜索查询、日期+时、最终到达网址等功能。在此主要以广告系列、关键字、日期+时来举例：
首先从广告系列和关键字来看，最明显的就是加入了点击次数、成本、每次点击费用三项指标。点击次数能反应广告或者关键字的欢迎程度和会话数有点类似，每次点击费用乘以点击次数就是对应广告或者关键字的成本了。成本是运营或者产品需要考虑的核心因素之一，不仅要考虑到ROI，也要考虑到在什么时候边际效益最高。因此，要把握住成本低，收入高的广告或者关键字，减少对成本高、收入低的广告或者关键词的广告投入成本（当然特殊情况除外如：战略需要、需要该广告或者关键字保持流量引入等）。

其次从日期+时我们可以看到24小时内什么时候处于流量巅峰期，什么时候处于低谷，什么时候流量引进来转化率最高等情况。根据这些情况，比如运营可以在流量巅峰期做限时段秒杀活动，产品在流量最低的时段更新版本、更新需求、新上功能等，这样能保证网站处于一个相对稳定，安全的状态，出bug了受影响的客户也少。

Search Console

Search Console是谷歌免费搜索的模块，是SEO及运营都需要注意的板块，其中包括了着陆页、国家/地区、设备及查询功能。功能类似，在此以着陆页为例：
首先能看出来Search Console与AdWords的区别在于前面几项的指标，这里可以看出相关内容排除掉付费AdWords搜索结果的数据。可根据具体的数据去做对应的调整，如高展示次数，高点击，高点击率，高排名，低转化；高展示次数，低点击，低点击率，高排名，低转化等等。不同的数据都能暴露出不同的信息，只有拿到了数据，我们才能做具体的调整。

社交

社交是社交网站互动及流量模块，其中包含了概览、社交网络引荐、着陆页、转化、插件、用户流。在此以概览及用户流举例：
概览可以看到社交相关的大致信息，除开主要的社交网络（点击社交网络可以看到具体的某个社交平台的分享链接及其相关的质量），还能看到社交价值的漏斗模型，一层一层非常的清晰。这样不仅在做自媒体的时候可以看主要精力应该集中在哪儿，还能根据会话的比例来分摊推广费用。

用户流则能看到从不同社交平台的用户具体的路径，从哪儿来，到哪儿去，最后在哪儿离开。点击某一个可以查看具体的细节。那么路径有什么用呢？简单的来说可以看出用户是否是按照你所规划的路径去达到你想要的目的。如果不是，则要看是哪个环节出了纰漏，都跑哪儿去了，哪里走的人多等等。具体的可以查看以往内容电商基础（一）：跳出率和退出率去分析为什么会产生这种原因。

广告系列

广告系列是广告流量模块，可以查看具体的广告效果，其中包含了所有广告系列、付费关键字、自然关键字、费用分析。在此以广告系列举例：
广告系列可以从具体的广告系列看具体的广告效果。如果一个广告的流量高，收入低，那么是否就要考虑停止这个系列的投入；流量低，收入高，则要看投放成本是否要提升对齐的预算等等，其分析原理大致与AdWords相似，就不多举例了，结合具体的公司情况做调整即可。
上述就是关于定向营销的一些大致内容，希望可以帮助产品、运营亦或是推广的小伙伴工作更上一层楼，下期见！