利用“句型转换”，突出产品卖点

2017-12-08 10:11:00

如何通过句型转化强调卖点呢？文章对此展开了一些分享。

广告包含了所有产品信息，但总感觉卖点不够突出？

文案怎么才能突出卖点？其实，小学语文课就教会了我们一个基础技能：句型转换。
我们常说的陈述句、主动句、被动句等等都是句型。而句型转换就是：在不改变意思的前提下，通过变化词语的组合方式，达到强调某个信息的作用。
那么如何通过句型转化强调卖点呢？

1.产品只有一个卖点

当人们阅读网页时，注意力其实并不是平均分布的，而是会特定的集中在某一个「视觉热点」上。比如搜索引擎的热点在搜索框附近，电商网站的热点在产品信息上。
日常生活视觉热点也比比皆是。比如，与视平线平行的超市货架商品相比于货架底部或顶端，更能获得顾客的注意力。

同样，人们对文案的注意很像对视觉场景的注意：一个句子也有热点。句子的「热点」就是句首。举个例子:

几只斑点狗在花园里。
花园里有几只斑点狗。

这两句话表达的意义完全一样，唯一的区别就是通过句型转化改变了主语。而主语就能起到明确读者应该关注什么的作用。仔细感受一下这两句话在视觉上产生的细微差别。第一句的焦点是斑点狗，你脑海中的画面可能是几只在玩耍的狗。而第二句，脑海中浮现的场景是花园。
也就是说，你希望消费者关注什么信息，就把这个信息放在句首。

加多宝为了强化饮料具有预防上火的功能，文案会说「怕上火，喝加多宝」而不是「喝加多宝不怕上火」；
立白为了让消费记住洗衣不伤手，文案是「不伤手的立白」而不是「立白洗衣不伤手」；
阿芙精油的品牌策略是将阿芙打造成精油品类的代名词，所以文案是「阿芙就是精油」。

同样的技巧在标题中也经常被用到。

「偷猎者杀死了大熊猫」就不如「大熊猫被偷猎者杀死了」，因为相比于偷猎者，国宝大熊猫更有新闻传播价值。
反之如果猎杀者更有新闻价值，那就应该把猎杀者提前，「7岁女童徒手打死一只鹿」就比「一只鹿被7岁女童徒手打死」更吸睛。

其实，人们在日常交流中都会下意识的选择正确的句式，我们可能会说「天呀，他被蛇咬了」，而不会平静的说「一条蛇咬了他」。
总结：主语是一句话的「热点」，通过句型转化，把你希望消费者记住的信息放在句首。

2.产品有多个卖点

如果文案需要表达二个以上的信息，那么如何选择句式呢？今天介绍一个技巧：前提假设。
前提假设：当人们思考或者处理事情的时候，会主动相信人、事、物的关系就像「前提」中所说的一般，然后凭这些假定去设计自己的思考方向和行为。
举个例子：
销售员正在向你推销家具：

“XX家具品质很高。”
“你也能买得起。”

他其实表述了XX家具的两个卖点：品质好、你买的起。你有两次赞同或者反对的机会（品质真的好吗？我真的能买得起吗？），虽然你可能不会真的说出口。
但如果他这样说：

“你当然能买得起高品质的XX家具。”

这里只用了一句话，而不是先后两句，但仍然表达了同样的信息。这时候你可能只会对「买得起」的言论单独提出意见，却下意识的相信了家具的高品质。因为在第二句的语境中，家具的品质已经变成了一个「前提假设」，你正在延续这个假设进行思考。
根据「前提假设」原理，如果产品有两个卖点，我们就可以合并两句文案，并把其中一个卖点作为前提假设。
比如，文案需要表达XX吸尘器两个卖点：吸力大、噪音小。如果简单的罗列卖点，文案是这样的：

1.直流双电机，澎湃吸力
2.真正静音，噪声低至60DB
XX吸尘器

消费者好像很难相信这两句文案。现在我们利用「前提假设」，合并两句文案，并把大吸力作为前提：

更澎湃的双电机，却只有60DB的噪声
XX吸尘器

没有添加任何新信息，只是将两句文案合并成了一句，并且将「双电机」作为前提，预设了双电机吸力更强大，使之具有理所当然的意味。一个基本款的前提假设文案就完成了。

分享一些成功案例。
坚果手机两个卖点：性能强大、颜值高。文案「漂亮的不像实力派」在你可能质疑是否漂亮的时候，下意识相信手机性能「实力派」。尽管手机实力派是整段话中捎带提的，却极具说服力，这是因为文案将“实力派”设定为假设的前提。
小牛电动车两个卖点：静音、高颜值。文案「不露声色，却抢尽风头」。「不露声色」就是一个前提假设。当你在质疑小牛是否可以真的让你抢尽风头的时，很可能已经默认了不露声色（静音）的卖点。