品牌营销：如何建立像迷信一样的仪式？

仪式到底是满足了人们的什么样需求呢？以及在品牌上该如何利用这些需求原理进行仪式化呢？文章为你解读。

提到仪式，一般人首先会想到的是原始部落里“载歌载舞”的奇怪动作，或则人们求神拜佛时的特定形式，这些仪式由来已久，但是，这些仪式为什么会存在？以及它形成的路径到底是什么？却鲜有人去探究。

当你问起别人的时候，为什么会有这些奇怪的仪式，通常得到的答案就是“迷信”，这些“易得到”的答案往往也是迷信形成的主要原因。
古时候，由于人们对于大自然缺乏足够的认知，当发生一些无法解释的现象时，比如下雨打雷了，突然出现这种无法解释的现象，令人失去对周边环境的认知，就会引起人们的紧张、恐慌，为了消除这种不确定性因素，人们就会臆想出一个“雷公龙王”的形象，通过这种“易得到”的答案来解释现象出现的背后原因。
而仪式就是建立起和这种“迷信”沟通的桥梁，通常是在遇到困境以及不确定性的情况下通过一套流程式的行为进行仪式，这套行为可以令人减少不安，焦虑等情绪。
比如，严重的旱灾导致无法种植粮食，人们就会通过仪式性的行为，与这些“神灵”进行沟通，渔民出海时，由于海上的变幻莫测，以及处处充满危险性，人们同样进行仪式性的行为。通过这种仪式，来消除内心的不确定性，从新夺回控制感，人们的不安、焦虑等情绪就会减少。

以上这些仪式都是在迷信范畴，然而，除了这些仪式，在日常生活中处处都是充满仪式性的行为，比如，沏茶时，要经过一套流程式的动作，升国旗时，需要站立仰望敬礼，商务见面时，需要握手。
这些仪式动作都是非直接功能性的，但是动作的含义超出了动作本身，比如商务谈判，握手跟谈判合作成功与否没任何关系，但是这个动作象征了某种信任、理解、尊敬等。
生活中一旦形成某种仪式就很难被消除，因为仪式的存在都是满足了一定的心理需求。
那仪式到底是满足了人们的什么样需求呢？以及在品牌上该如何利用这些需求原理进行仪式化呢？
经过研究，发现仪式能满足人们的以下几种需求：

• 身份切换——从某个状态切换到另外一种状态
• 认知恢复——消除不确定性，找回自我和环境的控制感
• 互动关系——促进人际关系发展
• 群体传递规范和文化——达到群体学习目的

身份切换

人们肩负着多重身份， 并且要随时切换状态过渡到另一个身份状态，在此过程中通常会有一些仪式性的行为帮助我们更好的完成这个身份的切换。
比方说，从休闲状态切换到工作状态的时候，人们早上会通过洗脸、刷牙、化妆等修饰仪式行为，暗示我们开始进入准备战斗状态，新的一天又开始了，而如果你没有经过这些修饰仪式的话，匆匆忙忙跑去上班，可能要等一两个小时才可以进入工作状态。
而当人们从应酬不断灯红酒绿的社交状态转换回自然状态的时候，则会通过沐浴来净化自己的心灵，沐浴在这个时候象征着洗涮“世俗”罪过的途径。
生活中这些象征性的仪式化行为各式各样，有时候是喝一杯咖啡，暗示我已经进入工作状态，或则是抽个烟，或则是喊一个口号，亦或是对着镜子微笑一下， 人们需要这些仪式化的行为帮助人们在转换身份状态时激发人们的自信，或则是去除身上的不洁。
那人需要在什么样的状态之间切换身份呢？
通常是呈现二元对立状态的切换，比如从工作/休闲、私人/公我。
我们看下知乎很火的一个问题来解释私人/公我之间的状态，：
“为什么那么多人开车回家，到了楼下还要在车里坐好久？
最高票的答案: 很多时候我也不想下车，因为那是一个分界点。推开车门你就是柴米油盐、是父亲、是儿子、是老公，唯独不是你自己；在车上，一个人在车上想静静，抽颗烟，这个躯体属于自己。”
这个例子很好的解释私人/公我之间的状态，当答主抽完这根烟就要回去面对家人的时候，这根烟就是身份转换仪式，象征你已经从私人转换到公我状态了。
那品牌该如何利用身份切换需求进行仪式化，去帮助用户更好完成身份转换呢？
首先识别用户需要在某个时刻转换身份的需求，继而暗示用户，使我的产品可以帮你在转换身份的时候达到最好的状态。

玉兰油护肤品牌，“美好的一天从玉兰油开始”就是通过识别用户每天需要转换的工作/休闲状态，暗示着人们每天生活都要去面对各种琐事，通过使用玉兰油护肤品，每天进行修饰仪式化，激发人们面对每一天的自信，起到一个象征性的作用，用户心理也得到最好的抚慰。

在这时候，象征性的仪式化行为往往可以帮助用户在转换状态时得到最大化的情绪体验（愉悦感），而跟用户希望得到（每天都美好）的非功能性关系。

认知恢复

试想一下你以往处在危险困境下都做过些什么？往往在这时候人们都会非常迷信，会通过祈祷保佑等超自然力量来安抚情绪。
上面说过，当发生灾害导致无法种植粮食，以及面临大海上的各种充满不确定性的时候，人们会通过祈福保佑等仪式行为来消除内心的焦虑与不安情绪，通过这样的方式来解释大自然的变化恢复自我对环境的认知。
同样在香港电影中，也经常看到黑社会和警察拜关二爷，因为在这两个职业当中都是充满危险性以及不确定性，通过拜关二爷的仪式可以消除内心的负面情绪。

出现这种情况是当人处于不确定性的困境时，对环境的不可控制就会容易引起人内心的焦虑与不安情绪，仪式不仅可以让人专注身体的动作，提高注意力排除外界的干扰减少负面情绪。仪式的动作也可以满足人与环境的秩序需要，让人恢复个体的控制感。
那好，品牌该如何利用这个原理进行品牌仪式化呢？
通常，需要识别某个场景下用户要面临的不确定性，提示用户使用你的产品象征着某种力量，可以激发用户内心的自信，来消除内心的紧张与不安情绪。
耐克公司识别出当用户在面临比赛的不确定性时，同样会出现上述的负面情绪，通过打造乔丹代言的品牌形象，用户穿上耐克气垫鞋感觉就能魔术般吸收乔丹的运动才能，激发出内心的自信，消除面临比赛时的紧张与不安情绪。

而派克钢笔则通过识别用户在创作时需要完全靠灵感这种漂浮不定的东西时面临的不确定性，打造一个充满灵性的品牌调性，当你摸着这支笔的时候仿佛拥有了某种灵感源泉。

互动关系

在日常生活当中，人们在社交以及群体之间的互动，通常会使用一些仪式性的行为来表达内心上的情感，通过这样的方式往往可以有效促进双方的人际关系。
比方说，在商务会见时简单的握个手，或则朋友之间的礼尚往来，再或则是招待某个重要客人时的隆重场面，通过这样的互动符号方式来共享之间的情感关系，在情感上起到润滑剂的效用。
然而，并不是所有的仪式性行为都能起到积极的情感作用，有时候一方没有遵循着互惠原则的仪式行为甚至会起到负面效果，导致双方关系破裂。
比方说朋友结婚送礼钱，等到另外一方结婚时都会以同等价值的礼包回访，而当某一方没有遵循互惠原则的时候，礼包的价值少于当时赠送的价值往往会引起另外一方的消极情绪。

因此，在这个仪式行为上，品牌要做的首先是要先识别出用户在某个互动关系之间的仪式行为，继而提示用户，使用你的产品可以帮助用户更好的表达情感完成仪式行为。
金茅台就是通过识别用户需要招待重要客人时的仪式行为，提示用户使用金茅台酒不仅象征着来访客户的重要性，更能替用户表达内心上的深厚情感。

群体传递规范

在群体组织中，仪式行为是动作和象征的综合体，通过强化刺激与行为之间的联结，可以让组织内的成员快速领会组织的核心价值观与文化知识，让成员之间达到学习的目的。
这话怎么理解呢？
比方说，公司内部会组织员工排队开早会，喊口号，通过这样的象征性仪式向员工传递拼搏、竞争、高效等企业的核心价值观，新员工通过这样的方式则感受到这大概是个具有狼性文化的企业了。
军队中，士兵看见长官要敬礼，通过建立强化刺激（长官）和行为（敬礼）之间的联结，不仅可以有效的规范组织行为，更能强化传递组织的核心价值观意义，而士兵则通过这样的方式学习领会组织的核心精神。
老师告诉学生，每周五必须交一次作业，通过强调时间与作业之间的联结，不仅可以规范学生们的行为，更能向学生们传递组织的核心价值观。

然而，这些仪式行为必须是有固定时间，并且需要不断重复的进行，通过这样的方式才能不断的强化刺激与行为之间的联结。
比方说，公司要搞团建，希望通过这样的方式向员工们传递友爱、团结等企业精神提高团队的凝聚力，现在有两家公司，A公司不定期的举行团建活动，B公司一个月举行一次。
A公司会给员工的感觉是不重视这样的方式，一般都是有所欲求才急于搞这样的活动，像一场交易性的活动，员工们对此没有期待感（不知道什么时候可以再搞一次团建）则会令员工对企业抱有不满等负面情绪。
B公司则通过这样固定时间的举办方式，让员工对此抱有期待感，知道接下来要做什么，（什么时候团建，以及要准备什么）并能感受到公司传递给员工的情感，通过这样的方式最终加强团队的凝聚力。
因此，品牌在群体组织仪式化时，必须设计一个仪式行为（仪式动作和象征意义），有固定的仪式时间，并且需要重复进行，通过这样的方式不断的强化刺激与行为之间的联结。
比方说，现在有很多知识付费社群，通过设计仪式行为每天签到早读（一天之计在于晨），睡前一读（温故而知新），或则每周末举行线下活动（强调学习氛围的高效率），通过这样的仪式方式可以规范学员的学习行为，并不断的强化刺激与行为之间联结，到了那个时间点学员自然就会想到要干什么了，需要准备些什么，以及提高学员们的期待感，比如下一次线下活动主题以及内容的期待感。

结语

在品牌仪式化设计过程中，仪式的有效性在于识别用户的仪式需求，身份切换以及认知恢复侧重于场景（状态切换以及不确定性），互动关系侧重于互惠原则(特殊重要的客人，领导、朋友、同学)，而群体传递规范侧重于动作的（刺激与行为的联结）继而通过识别这些需求，提示用户使用你的产品象征着某种意义可以帮助TA更好的完成仪式行为。
 
作者：付永承（笔名，博弈），微信公众号“柯学”（ID：kexueyingx）

关键字：产品运营, 品牌运营, 仪式, 行为

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