以阅读类APP为例，浅析提升用户留存的产品手段

2017-12-27 10:12:00

最近看到一道笔试题，要求分析阅读类产品提升用户留存所设计的功能点，这里将心得结果梳理出来分享给大家，希望借此能够对移动产品如何通过产品手段吸引用户留存有更多的了解。

一、了解用户留存

什么是用户留存：用户在使用一个产品后，在一段时间内持续使用该产品，这样的用户就是留存用户。留存用户占当时新增用户的比例就是留存率，留存率是反映产品发展状况与所处生命周期阶段的重要指标。也因此，吸引用户留存成为产品的重要目标之一。

值得注意的是，留存是指用户按照你期望他进行的行动而行动，直至行为成为一种习惯，是有效地使用而非单纯地打开。比如内容型产品，留存表示用户能够持续阅读内容；工具型产品，留存意味着用户能够持续使用产品，发挥其工具性作用；平台型产品，留存说明用户持续使用该平台，并借由该平台完成一定的目标。
那么对阅读类产品来说，留存即意味着用户在产品上投入时间阅读，更进一步地是产生付费行为。

二、以阅读类APP为例

笔者体验了国内十几款阅读类APP，以其中3款为例，寻找出了吸引用户留存的功能点。

（1）掌阅

①特色功能：每日推荐。
隐藏在书架中，下拉可见，形式为一小段文摘，一天三篇，点进去后以卡片形式呈现。看到感兴趣的卡片可以点进去查看文摘详情，文摘末尾有书籍，可直接点进阅读或加入书架。

优点：每日推荐选的文摘质量较高，为运营人员精心摘录，包含类型广，从文艺到商业到社会到言情无所不包，能够迎合大众对作品类型的喜好和对文字质量的要求。从而使书籍更容易吸引用户点击并加入书架，展现了编辑精选推荐的价值；
缺点：看产品依然要用数据看问题，而从数据上来看每日推荐的点赞数一般为100多，反映出真正用这个功能的用户并不是很多（可能是功能隐藏较深，或是这个功能并不太受喜欢）。
②社交功能：主要为发现版块和书友圈。
可以看他人的书评、文章、想法，还可以关注他人，也可以自己发表。

圈子有两种，一种是基于一本书自动创建一个圈子（如下图左边的书友圈为书籍《杀人狂的故事》的圈子），所有发布的书评和想法都是圈子里的内容；另一类是创建的主题圈子，以圈子的形式聚集有相同兴趣的群体在圈子内发言（如下图右边的青春校园书友圈）。

优点：通过建造弱社交关系社区、UGC内容生产机制，建立用户与其他用户、用户与产品的关系，让用户找到存在感，主动成为产品的一部分。利于推动用户投入情感与参与度，从而维护用户留存。社区是产品提升用户留存的常用方式，比如QQ阅读中的书评广场、起点的话题广场、百度阅读的圈子，都是社交化的体现。
缺点：从目前圈子内容不高的评论数来看，社交版块并没有发挥出真正作用。很显然，社区氛围是否活跃、社区内容质量的高低等都影响着社区力量的发挥，如果内容得不到反馈用户很可能放弃持续性的内容输出，造成社区内容质量与用户参与度下降的恶性循环。
③用户激励体系：通过一定刺激手段，鼓励用户使用产品。
主要有签到、任务、红包等手段，用利益刺激用户（而激励体系是贯穿产品始终的，如社交功能是一种情感刺激）。激起短期用户留存的是新手福利大放送，前两天赠送阅饼和代金券，第三天赠送VIP，鼓励新用户在前几天持续打开产品。相似的如书旗小说，新用户有主站免费读20天的特权，并且第21-28天还有其他福利可领取，鼓励用户长期使用。

优点：利用用户的贪婪心理，用物质利益刺激用户留存并持续使用该产品。
缺点：在几乎各产品都会使用用户激励体制的情况下，该产品的激励刺激程度并不是很强；而且雷同的签到、任务机制容易造成用户的厌烦。用户激励体制需要考虑设立的合理性与有效性，确保多数用户能感受到实际利益或有趣从而留下来。

（2）网易蜗牛读书

①特色功能：每天可领取免费读书时间一小时。
创新阅读类产品的使用模式，对时间收费对书籍不收费，
优点：营造稀缺感，利用用户的得失心理：点进去就能得到一小时，不使用也没有什么损失。对书籍不收费对时长收费的形式在众多阅读APP中独树一帜，上面有一些在其他平台收费才能看的书籍；单天时长1元并不贵，适合真正有长时间阅读需求的用户。
缺点：对平台盈利是否有影响？大多数人一天真正阅读时间也通常不会超过一小时，既然可以免费读书，那么付费意愿可能降低。
②领读——社交化的尝试。
领读版块由领读人分享自己的书评、书文、人物等，文章中直接插入书本，可直接点击阅读。领读人成为“大V”，也有名人和认证（比如周鸿祎在蜗牛读书上的账号，会分享自己的文章），可以关注和私信他人。整个社交版块类似于一个为读书而设立的小型“微博”。领读版块也有运营人员在其中发布话题或活动，吸引用户参与。

缺点：从目前数据看领读人的文章点击量一般不会过万，该版块在内容架构上是一个重要的版块，但实际发挥的作用未知。
③蜗牛壳：阅读一小时奖励一个蜗牛壳，可用来兑换电子书无限制阅读权。
优点：兑换电子书打破了一天只免费1小时时长的限制，而蜗牛壳又需要通过阅读行为才能获得，从而激励用户多用该产品读书；是一种有趣且简洁易理解的激励形式，流程简单易上手。
缺点：刺激程度有待验证。如果一小时对用户来说已经够用（不愿意花更多的时间放在该APP上），电子书的无限制阅读权其实没多大意义，作用比较鸡肋，兑不兑换都无所谓。

（3）微信读书：以微信社交关系切入，也试图通过社交关系留住用户。

①社交刺激（不仅仅是排名）：
强关系社交：书籍展示以卡片形式推荐微信好友读过的书，淡化书城的影响力；想法版块展示微信好友读书的动态（笔记、转发等）；可以查看好友的信息，如书架上的书、阅读动态（但同时也会注意隐私问题，可以选择私密读书）；阅读时长的好友排名。
弱关系社交：以读书切入社交。在读一本书时，可以看到其他在读这本书的人以及他们的信息，可以关注乃至私信他们。
优点：满足了人们的窥私欲（看微信好友在读什么样的书发表什么样的意见，类似朋友圈的窥私欲）；通过微信好友在读书目荐书某种程度上较为精准容易为用户接受（平时接近的群体文化程度与喜好接近，对内容的需求更具有一致性）。
缺点：在读书上，人们是否有社交需求或者说需求是否强烈；淡化了书城，造成图书资源少的印象。

总结

通过体验多款阅读类APP，发现其在维护用户留存上有着一些相同的手段。
可以看到吸引用户留存，主要从激励用户使用APP和提高内容本身吸引力两方面入手。

社交关系：一般建立类似于微博的弱关系网络，基于共同的读书行为与兴趣。不过从现有数据来来看，社区发挥的力量未必很大。
用户激励体系：签到、任务有奖励（有的形成了完整的用户成长体系），尤其重视新用户。
运营刺激：举办活动，如征文比赛（掌阅、QQ阅读最近都在办征文大赛）、有奖话题等。
特色功能：小功能点如掌阅的每日推荐、咪咕阅读的借书（借的书只有7天免费阅读时间，以此促进用户在7日之内连续使用）；大的则是产品定位与架构上的创新，如网易蜗牛读书从时长入手，微信读书从社交关系反切入阅读领域。
核心与前提：内容型产品，吸引用户留存的核心是内容本身的吸引力。多数阅读类APP在进入前会让用户选择性别与感兴趣类别，定制更符合口味的内容；APP内的内容是否多样是否独家、是否吸引用户、是否免费，这些都影响着选择过剩时代用户的选择。

注：由于个人水平原因，还在学习中，对产品的认知还不够深刻，以上分析浅薄之处请见谅！也欢迎批评与讨论！

作者 @金山时雨。

关键字：产品运营, 用户留存, 留存, 用户

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