产品经理剖析圣诞帽刷爆朋友圈的秘密

2017-12-28 09:01:00

对于产品同学，我们如何从这一场营销活动如何得到反思？笔者就借此分享一下自己的见解。

微信朋友圈晚上12点开始频繁的出现@微信官方这个字端，让我也一开始认为微信又和以前一样做一些圣诞的special活动，给予用户一些操作，反映出特别的效果。
比如类似：情人节、春节等特殊时期才会有效果的表情包和文字输入。

到早上11点，朋友圈仍然不断地扩散相应的@微信官方朋友圈语句，最终虽然我没有实际操作，但是朋友圈不少有朋友还在为为什么不能自动生成圣诞帽而在朋友圈中抱怨或请教。
最终，真相来了！

仅仅是只能靠P图而已。
到现在，朋友圈的刷屏效果仍然继续，用户的心理从刚开始的从众、到试错、最终发现真相期间，用户不同阶段的心理通过这次活动也表现淋漓尽致！
那么对于产品同学，我们如何从这一场营销活动如何得到反思？笔者就借此分享一下自己的见解。

不同周期，用户心理的变化

从众的用户朋友圈

在这里我第一个推测正常活动的幕后推手或来源可能是来自类似天天P图、美图秀秀等牌照产品的内部人员。毕竟在互联网产品中，存在竞品检测的工作效应，先不说这里有多少同类产品或涉及多少类似模块的产品。但在现在早上期间编写这篇文章的时候，我已经看到在知乎等网上上出现类似文案文章

竞品检测

【知乎上出现的高流量贴】

【类似产品的营销文案】
回过头来，在这个期间并且处于拉新状态的用户，在看到朋友圈发文的用户头像上的的确确出现了类似下图的系类可爱图像，再加上即将到来的圣诞节，在信息爆炸的今天，用户也是轻易被吸引住。

【加了头像的各式各样的头像】
换个说法说：如果不是圣诞帽，还真达不到这个效果。

从门槛低、趣味高、时间期间，我们可以得出一个好的运营营销活动，首先是基于3大元素：

用户参与门槛
活动周期
活动形式

检验一个运营活动是否OK，不仅仅是从数据上，还要从用户为参与这个活动中，产生的行为和口碑做回访调研。很多时候，为了达到KPI的活动，却不考虑活动口碑和用户反馈，是一个捡了芝麻，丢了西瓜的典型冲业绩现象

不断试错的用户

在在这个@微信官方中，我甚至看到了用户愿意更换自己头像去尝试这次活动去获得圣诞帽，并且在正常活动中，仅仅我的朋友圈就出现了一个用户多次刷屏的行为。

在这里，我想到了之前有听说过运营同学分享的一个感言，永远不要和用户较真！和用户较真你就输了！用户总是能够想千奇百怪的方法来找到活动策划者之外的趣味点，尤其放在最后一个用户状态来说，表现的淋漓尽致。
另外这个营销之所以能够在现金仍然不断扩散朋友圈中，是因为微信诱导分享内容的评判机制不能发挥效果。之前有看过36KR、和一个小程序做的一次诶很成功的诱导分享，可惜不幸因为微信诱导分享机制，被抹杀

但这次的文案和触发机制，我相信是为不少运营同学上了一节课。以前我们做运营活动之前，都会想办法在分享内容中加入产品信息。

在这里值得注意的是，通常我们最多的运营活动类似都是在分享内容中将产品进行曝光，通过朋友圈文案吸引用户触发点击行为最终进入活动。
但我认为类似这次的@微信官方，我们可以发现其通过更换圣诞帽，到最终用户找到P图产品、下载P图产品，也是一种方式。但类似这种@微信官方的活动触发的条件苛刻和产品导向把握困难（容易让用户下载竞品），需要运营同学更好的思考能否结合当前产品的业务环境去营造这样的用户诉求氛围

常见的运营活动
可想这次圣诞帽所产生的P图类产品的下载量是有增加的，从百度指数中可以看到24H中，截至23日中午11点，天天P图的指数增加为最高点。

天天P图

美图秀秀
整体在微信指数显示，其圣诞帽和微信官方关键词的指数出现激增

圣诞帽环比增加了665%，可见24H小时曲线图，其出现的增幅多么可怕。
可见这次的一个偶然，让图片类下载软件的下载量增加了不少，具体的数据可能只有微信和各大P图类产品内部人员知道，但从我朋友圈的历史中简单梳理有几条数据可以大概如下

这条信息占比个人好友占比10%，（我的好友约3000个）
互联网从业人员或互联网企业人员首先发布，并且在之后占据主要拉新动力@微信官方，发布信息77%
第一条的来源是12月22日 21：48分
年龄段80-90后

因此，可以验证我之前的第一条推测

用户发现真想

截至到现在，朋友圈触及@微信官方和圣诞帽的用户仍然不断出现，但作为产品的人都应该知道用户比你想象还要聪明。

可以看到，从出现@微信官方的活动到现在，用户人群已经有了划分，不同的用户代表不同的用户会产生不同的行为。

那么发现真想的问题，就会根据用户当前所处的场景进行不同的行为产生。这里的场景有2个：

朋友圈中你是知道这个玩法的少数者；
朋友圈中你是知道这个玩法的多数者。

根据社交中，你的不同场景，你会触发的行为会对产品有不同导向，如果你是少数者，你会继续按新用户流程的方式继续拉新；当你是多数者，随着趣味性不同，你不会再次告诉新用户触发方式，而是以恶搞的方式来结束用户的流向。

心理变化

在一个标准产品设计或运营方案中，对此用户更是要重点考虑，不能全部都在新用户、拉新上，一旦出现现象级产品，风控将是一个必然面临的问题。好的活动，在不涉及金钱或人文利益上可以让用户随意去发挥、发展。但一旦活动涉及金钱，例如当年的滴滴打车，用户刷分、刷钱的种种案例还在。产品人员一定要注意如何防范这部分用户产生的行为和UGC内容，时刻保持产品的迭代风控。