从用户个体的角度，谈微信群吱口令红包

2018-01-11 11:38:00

从渠道流量到与用户建立情感链接，新一轮的洗牌正悄然而至。

本文仅从用户个体的角度，来聊聊至今不绝于微信群的吱口令红包。
“邀请朋友领红包，当TA到店付款后，你也可以得一份赏金”（以下简称“发红包”）。

一、时间

当市场还是空白状态时，大可挥霍你的任性；一旦竞争对手出现，就轮到你来迁就买方市场。
发红包活动开始于2017年9月4日，初期参与活动的传播者并未形成大规模传播的势头，相当随机地分布于微信群、朋友圈等社交渠道。这批传播者相当于是发红包活动的“早期接受者”，也是最早在这个活动中尝到甜头的人。这就像是小区附近有且只有一家猪肉铺，老板只需每天提供肉就有买主上门。当然，猪肉铺刚开，也得告诉想吃猪肉的人，店在哪（打开支付宝APP）、怎么买（复制吱口令），甚至猪肉怎么烹调（到店付自动抵扣）、猪肉质量资质（蚂蚁金服为红包买单）等等细节。
用户教育的后果是，某些用户养成了天天领红包的习惯，某些用户对蝇头小利没兴趣而流失，而前者中还有很大一部分也进入了发红包的队伍中。由于同一用户每天的领取机会固定只有1次，红包需使用后才可获得下一次领取机会，抢先占领用户就成了竞争扩散时期的收益关键点。
逛过传统肉菜市场的人可能知道，营业时间对摊主的生意有直接影响：在三四线小镇，肉菜市场最热闹的时候往往是五六点甚至更早，有些市场没有固定摊位，摊主还得早早占位（当然，现代的生活方式已经改变了国人去菜市采购生鲜的习惯，这是后话）。随着越来越多的用户参与到发红包活动，用户在社交圈分享吱口令的时间也逐渐从随机演变到规律。

某微信群各时间段发红包信息数
上图数据来源于我的某个微信群，群属性：群员近500人，女性占比90%以上，年龄在20-25岁，以2017、2018年应届大学生为主，大学生这个用户属性隐含着群员基本分布在一二线城市。
这个群第一次出现发红包信息的时间是10月10日，一开始只有几个群员参与，到10月底扩散到每天十几条、11月群主禁止该类消息的发布，再到双十二复燃、平安夜引爆，至今仍有余温，且在发布时间上逐渐呈现“双高峰”的趋势。

12月24日，支付宝推出8积分兑换到店付红包，由于金额普遍较高，引起广泛转发，全天各时段都有相关信息刷屏；
12月27日，平安夜&圣诞活动结束，群员发红包时间相对集中于中午12点后，多是看到他人发布后触发自己的分享行为；
12月28日，分享行为向午夜零点和7-9点两个时间段集中。

如果说生鲜摊主的早起是为了迎合同样早起的购买者，那些在零点后发布的吱口令则满足了已养成领红包习惯的用户。而7-9点发布的吱口令则更具有使用红包的场景感：用户A在买早餐这一支付场景下主动打开支付宝，顺手分享吱口令，同样正要买早餐的BCD领取并完成支付，A获得推荐赏金。
实际操作起来，这条转化路径其实相当长：

用户A： 1. 打开支付宝 → 2. 搜索“发红包” → 3. 点击“立即赚红包” → 4. 去微信 / QQ粘贴 → 5. 选择群 / 朋友圈复制并发送
用户BCD： 1. 复制吱口令 → 2. 打开支付宝即跳转领取 → 3. 选择“去付款” / 跳出活动页，下次使用

当然，机智的用户A也可以选择把自己的吱口令复制保存下来，简化前三个步骤，每天只要抓住其他用户每天第一次打开支付宝的时间段，到处粘贴发送即可。

二、文案

无论是哪类运营，工作总离不开和文字打交道，其中最让人悻悻的莫过于文案，多少次改了又改，却依旧难以让用（lao）户（ban）满意。
蚂蚁金服的文案不乏可圈可点之处，例如芝麻信用日的史上最长长长长长长长长长长长长长长长文案、蚂蚁财富的年纪越大越没人原谅你穷。此次发红包活动共分为六期，目前已进行到第四期，文案也因时、因活动主题而变。文案要突出的不过两点：你能得到什么，以及如何得到。
知道这个活动的人越多越好，池子大了，自然有大体量的参与者，但要真正提高活跃率，也并非一劳永逸之事。为了更长效地保持新鲜感，在发红包活动初期、中后期的不同节点，用户所分享出去的文案是有所调整的。
发红包活动文案进化（已去除吱口令内容）：

阶段一：好奇心引入

小伙伴们，给大家发红包喽！人人可领，领完就能用。祝大家领取的红包金额大大大！# 吱口令# 长按复制此消息，打开支付宝就能领取！
邀请朋友领支付宝红包，朋友消费使用后你也能获得现金奖励，多邀多赚哦。# 吱口令# 长按复制此消息，打开支付宝参加吧！

这两条是活动早期时的文案。第一条利用的是用户对领红包的渴望，开篇就是“小伙伴们”，表明其分享场景是支付宝未能涉足的社交领域。第二条利用的则是用户的好奇心：邀请就能拿现金红包？打开支付宝试试吧。这个阶段的运营目标就是让用户参与到邀请好友领红包的活动中来，扩大活动的用户流量（拉新）。微信传播文案还应注意显示字数的限制，要用开头的15-20个字传递文案的核心内容。

阶段二：场景感代入

【支付宝邀你瓜分10亿现金红包啦！红包天天都能领，周五周六及双十二期间最高可达1212元】红包可在实体门店付款时抵扣# 吱口令# 长按复制此消息，打开支付宝就能领取！
瓜分1000000000支付宝红包！红包可在实体门店付款时抵扣，长按复制这句话，打开支付宝就能领取！# 吱口令#
邀你瓜分十亿支付宝红包！最高1212元！红包可在实体门店付款时抵扣，复制这句话，打开最新版支付宝就能领取！
我获得了一个20元免单红包，你也来试试吧。长按复制# 吱口令# ,打开支付宝领取
吱fu寶狂发十亿红包！快领！长按复制这句话，打开最新版支付宝就能领取！
【支付宝】邀你瓜分十亿支付宝红包！还有机会获得多个惊喜红包，最高888元！红包可在实体门店付款时抵扣，复制这句话，打开最新版支付宝就能领取！
支付寶狂发十亿红包！赶快来抢！红包可在实体门店付款时抵扣，长按复制这句话，打开最新版支付宝就能领取！

配合今年双十二口碑APP的商超红包活动，发红包活动的文案包含三个要素：

支付宝狂发十亿红包；
红包可在实体门店付款时抵扣；
复制并打开支付宝APP领取红包。

由于第一个阶段已经扩散了“赚钱红包”这个概念，且活动页的分享引导、规则说明也更加完善，阶段二的文案弱化了分享传播意图，突出的是红包的线下使用场景，也使得商户纷纷贴出活动海报，让红包即领即用，让用户实时满足。

阶段三：惊喜红包刺激

【支付宝】年终红包再加10亿！12月24日还有机会获得圣诞惊喜红包！长按复制此消息，打开最新版支付宝就能领取！
【元旦红包】一年有很多个节日，你可能都不会一一去过，但相信你不会错过节日里的每一个红包，长按复制打开支付宝即可领取！仅限元旦3天
快来领取支付宝跨年红包！1月1日起还有机会额外获得专享红包哦！复制此消息，打开最新版支付宝就能领取！

一个历时半年，需要用户天天打开APP省个一毛两毛，且有消费人情之嫌的活动，难免会让用户疲软。不差钱的支付宝在圣诞元旦两个节日发出了面额较大的惊喜红包，再次将用户拉回到乐此不疲的领红包活动中来。同时，为了制造独特性，红包发起者也纷纷变身段子手，使出“代码红包”、“相亲红包”等招数赚取点击。
文案更迭的背后，是视每个阶段的运营目标而定。活动初期，要让尽可能多的用户参与到发红包的活动中来，首要任务是拉新，因此玩法引导和奖励诱惑必不可少；当参与活动的用户沉淀下来（观测活动页的埋点可知）后，此时则更多关注红包的使用转化率，比较活动前后用户用支付宝进行线下付款的频次，因此文案中加入了付款场景的内容。再到年终双dan节，用红包加码来再推一波。
虽然我在这强行划分阶段，支付宝的运营可能压根没想那么多：文案嘛，合时宜就行！多点感叹号也无伤大雅！
写文案交差是一回事，根据产品当下发展需求来写也能应个急，但如果能从运营目标来倒推文案的输出，摸清写文案所要达到的目的（多是促进转化），再来分模块地组织语言，可能能帮你更好地说服老板使用你的文案，这可能也是互联网对文字工作的重构吧（另一种方式是模仿老板想要的样板文案）。

三、渠道

从流量思维到用户思维，正是后来者居上的好时候。
发红包活动的分享形式多样，参与赚赏金的用户可以通过吱口令、二维码图片、活动海报、链接、短信、点击支付宝APP广告、淘宝APP广告和外部合作渠道的广告等途径邀请其他支付宝用户。邀请越多，赚得越多，发红包活动本质上还是个流量游戏。

基本玩法：进入活动页，并分享吱口令 / 二维码到自己的社交圈
初级玩法：保存吱口令 / 二维码，每日转发，可节约十几秒时间
高级玩法：胜在渠道，网红、自媒体大号，只要不惜个人品牌和用户体验，一天薅个五位数也不是问题。

参加发红包活动，相当于我们每个人都有物料，但可供分发的渠道流量及效果大相径庭。小到外卖单、门店海报，大到伪基站群发短信（请勿模仿），发红包活动终于在12月底上了业内头条：“支付宝红包惨遭薅羊毛”。而这样的新闻，可能也会给普通用户带来一些发家致富的美好设想。
说回渠道这件事，发红包活动大规模爆发后，带来的一个问题是：如何看待微信、QQ群中分享发红包的用户。不管是同学群、公司群、学习群，每天总会出现那么几条吱口令信息。相对来说，这个比外卖、打车红包传播更集中更频繁的红包信息，总会干扰到一部分用户。尤其是本身关系就不强的非熟人群，很可能在发红包活动的一阵炮轰下提前归于沉寂。
群里有的可能只是塑料花情谊，每天一刷也无伤大雅，但对自媒体粉丝来说，借用罗胖在跨年演讲中的一句话，“ 做让用户觉得长脸的事，千万不要做让用户丢脸的事，后者是要我们克服自身贪婪的 ”。这年头获客成本极高，拉来一个新用户远比丢失十个老用户要难得多，用户也不傻，领过两三次后他们也知道发红包背后的套路，何必持续地去做一件自我损耗的事呢。
从渠道流量到与用户建立情感链接，新一轮的洗牌正悄然而至。微信红包店小程序、网易严选也相继上线了类似的推荐得赏金活动，补贴用户从020地推延续至今。在多数用户已经习惯了被补贴的时候，兴许也是用户需求升级的断层时期：我已经厌倦了为比价而花时间，给我点优越感和特殊化，反而更值钱。
因此对我来说，比起在群里看到无休止的“支付宝狂发十亿红包”，还是在早餐铺、在社区小店看到活动海报更加亲切也更愿意去领个红包，而打通线下个体商铺的用支付宝收付款，以及从数据中了解每个商铺的营运情况、推广能力，也是此活动本意吧。
尽管，我的日薪可能还比不上早餐铺老板半小时的流水：）

作者：柳不浪，打杂运营一枚。微信公众号：纱布读运营，记录自己的运营进阶之路。

关键字：产品运营, 微信红包, 红包, 支付宝

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