知识付费与内容变现领域的会员体系设计

2018-01-11 10:47:00

本文探讨内容变现领域该如何做会员体系的设计。

知识付费与内容变现是近两年的热词，自媒体平台让个人得以发声，优质IP积累了垂直领域的粉丝群后，如何变现与精耕运维成为了新一轮的聚焦，本文将探讨内容变现领域该如何做会员体系的设计。
结构图

一、 About 内容变现

内容变现通常会经历以下两个步骤：
Step1
在垂直领域积累该兴趣范围内的用户群，这些用户群都是因此类内容而聚集的兴趣爱好者，比如健身、美食、旅游、医疗、财经、母婴等。
Step2
针对该类用户群体的特征，进行垂直领域的精耕运营，通过广告、电商、社群等方式变现。
国外内容变现相对成熟，在YouTube上搜blogging，会有很多博主教你如何make money with blogging。国外知识版权相对更受重视，许多有意思的博主会写博客、录视频，在自己爱好的领域耕耘出一片田地，比如瑜伽教练在YouTube上传自己的瑜伽教学视频，积累了一定粉丝，通过优质瑜伽用品的推荐、Amazon等第三方渠道引流等方式获得收入来源，做个在自己爱好领域内的自由职业者。

商业模式

内容变现的商业模式通常有以下几种：

广告收入：在内容中插播广告，为第三方平台引流，为品牌撰写软文等等。
内容付费：为IP提供的内容本身付费。比如知乎Live的专家解答，得到的专栏订阅、QQ阅读的电子书，网易云课堂的课程付费等等。
电商/新零售：电商是目前使用得较多的，在公众号里开微店，在有赞电商平台开实物商城，通过售卖该垂直领域的产品获取收入。

在电商领域的创意已陷入瓶颈的时候，更具体验感的线下概念店可以是新的突破点。围绕IP和垂直领域用户，打造产品+服务的线下体验店，VR/AR、3D裸眼屏、可穿戴设备、智能货架……线下体验店从陈设到产品到体验与服务还有许多挖掘空间。
同道大叔这位星座界的大IP开了线下的星座咖啡馆，与良品铺子开了星座体验馆，从店面装修，到售卖的产品，都是以星座为特色。

IP变现的产品/服务比较容易跨界，星座+咖啡厅，星座+生活用具，星座+家装，星座+旅馆……只要围绕星座爱好者这个特定人群，结合IP特色，就可以衍生出该类用户群体的生活场景、各领域的产品和服务；相反，行业品牌，比如服饰品牌韩都衣舍，是以品牌来构建产品体系，跨界提供产品就没有那么灵活了。
4）社群运营：线上线下的活动付费。比如组织书友会分享、社区跑等活动。
用户的精耕运营受到越来越多的重视，那么如何用会员体系来贯穿内容付费、电商/新零售，以及线上线下的社群运营呢？接下来挑选内容领域的付费会员制案例来解析，平台是如何通过让用户以会员付费的形式来享受在内容、产品、活动上的权益的。

二、内容领域的付费会员制案例分析

视频付费领域：爱奇艺的会员制设计
音频付费领域：喜马拉雅FM的会员制设计
知识付费领域：得到的会员制设计
（一）会员矩阵
以前称为会员等级，现在觉得其实说会员矩阵可能更合适。如今的会员等级划分早已不止钻金银，而是以消费价值、社交影响力、个性标签来立体化切分，形成多维度的分层矩阵。

爱奇艺、喜马拉雅FM、得到的会员体系基本可概括为垂直和水平结构的会员矩阵。
垂直维度以会员付费来分层；水平维度以丰富的兴趣、话题等标签来划分群组。以层级+圈子的模式形成会员矩阵
内容付费领域的垂直分层较为简明，主干等级数量一般都不超过2个（不同于游戏化的多个层级设置），突出的是非会员与会员的差异，并用鲜明的会员权益来形成会员专属的资源壁垒。
作为内容领域的特色，水平维度的划分有利于平台中内容的定向分发，精准粉丝群内互动。比如在爱奇艺中进入琅琊榜2风起长林的圈子，可以看到圈内的互动，以及该主题下的视频聚集。

（二）会员权益

权益通常和等级相辅相成，内容付费领域的权益内容大致可分为以下几类：会员的专属资源，内容付费的优惠、增值服务体验、限额活动，以及会员尊贵标识类等其他内容。

1）资源壁垒在视频付费领域较为普遍，会员享有丰富的资源片库，而非会员只能观看有限的电视剧、影片；会员可以抢先看几集。
2）内容付费上的优惠。与专属资源不同，这项权益所针对的资源是面向大众的，即会员/非会员都可以看到或者购买，只是价钱不同，会员有优惠，比如会员有免费书目、内容商品特价等等。付费优惠是视频付费、音频付费、知识付费中较为普遍的会员权益，付费优惠也可以拓展至实物商城中的产品，例如会员优享线上线下商城产品的特殊折扣。
3）定制化的增值服务、线上线下的会员活动是会员权益池未来有潜力的拓展方向，例如为会员提供定制的产品+服务组合、线上线下的限额活动的入场券等。爱奇艺的会员活动权益就既体现了平台特色又针对了用户人群，剧组探班、明星见面会、演唱会门票，这些对于影视娱乐行业爱好者应该是非常有吸引力的。
一般会员制设计还有积分机制，不同于快消/零售/航空/酒店，内容付费行业积分玩得不多，更侧重简单明了的会员-权益。爱奇艺的成长值，喜马拉雅FM的喜点是类似互动积分的机制，前者可以获得点播券、代金券之类的礼包，后者可以用于购买音频、反哺内容付费。

三、以巴九灵为例的会员体系设计探索

接下来以一个具体的案例——巴九灵来说明会员制如何辅佐内容变现，贯穿内容付费、电商/新零售、以及社群运营。

（一）ABOUT 巴九灵

巴九灵的主体是吴晓波频道，专注于泛财经、泛商业领域的新媒体，拥有200+万用户，同时，它也与冯仑风马牛、秦朔朋友圈、酒业家、德科地产等自媒体公众号组成自媒体矩阵，用户总数量超过千万。目前巴九灵运营的平台包括：

大头频道：爱奇艺上的泛财经视频节目，聚合财经媒体界的名人，分析当前的经济形式，评说时下热点话题。
大头商学院：联合不同领域的专家，以线上线下联合培训的模式，面向企业家和管理者们提供商业智慧课堂。
美好的店：汇集了优选商品、匠心工艺的精品电商

（二）人群定位

目标人群：新中产
由吴晓波频道联合新浪财经、央视研究等机构联合发布了2017年的《新中产报告》，通过一年收集2万+份有效问卷，深度剖析了新中产人群的特征，这里提炼部分内容来介绍。
新中产的基础特征：80后，大多来自一二线城市，接受过高等教育

新审美：有清晰的、符合当代商业美学的审美趣味，既不人云亦云，也不盲目崇洋媚外
新消费：在满足物质生活的前提下，将更多的时间和金钱投入到自我修养提升上，消费支出中与体验有关的商品、服务越来越多。
新连接：善于使用移动互联网等工具，从物理空间走出去，找到价值观、审美观、消费观类似的同好者，进入到相应的圈层中。

（以上图片来自《新中产报告》）
新中产投资篇
银行、股票、基金、债券、互联网理财、投资性房产是最受欢迎的新中产投资理财配置品；理财知识上，愿意付费学习的：30%家庭财务的整体规划，29.5%对市场政策的动态信息了解； 21.5%投资理财方面的基础知识和原理；14.6%具体的买入、卖出操作执行方法。
新中产消费篇
更偏好体验类的消费，自我提升的消费支出明显增多，喜欢自由行，出国旅游比例增高，买车偏好20万-30万的经济适用车，重视品质消费，青睐质量、性价比、工匠品艺，而非一味地壕。

（三）会员权益设计

与爱奇艺、喜马拉雅等垂直视频/音频领域的权益设置不同——专注于视频/音频等娱乐领域的聚焦，吴晓波作为财经领域的IP，吸引的是新中产阶级用户，权益的设置并不局限于垂直的财经领域，而是以新中产的生活工作为中心，辐射他们的各种生活场景，从而设计相应的权益类别。
Step1：
根据新中产人群的喜好、特征，从他们的生活、工作方式出发，辐射吃、喝、住、行，旅游、学习提升、娱乐、运动健身、医疗保健、理财投资的场景。确定主场景后，以新审美、新消费、新连接贯穿，细化子场景。
（图中蓝色部分）
Step2：
结合新中产对体验类消费的偏好与权益的类别，开脑洞设计权益项目，并将Step1中的权益资源池根据权益类别分门别类填写。其中付费优惠中的商品可以对应到电商/新零售中的产品售卖，专属资源和增殖体验类权益更多地对应到平台提供的内容频道以及相关的服务，限额活动可以对应到社群组织的活动类别。
（图中黄色部分）

Step3：
结合平台资源，在上面的权益菜单中分拣，形成最终的权益列表，并设计等级的分发机制。在权益较多的情况下，需要根据用户的喜好，当下的场景去做权益分发，包括内容推送、会员权益的页面呈现、权益沟通等。爱奇艺的圈子，就是一种定向精准分发内容的方式。对于巴九灵，当用户走到各类场景中，推送当前场景的权益，当用户有兴趣标签时，按照兴趣标签和用户属性来推送权益，将TA最可能喜欢的权益呈送至前，能达到更好的用户招募与留存效果。

（四）会员矩阵设计

根据权益的分发需求，结合内容付费特点，根据垂直维度和水平维度划分会员矩阵。

垂直维度，简明了当地区分非会员与会员，以较为亲民的价格，以及专属资源、付费优惠、增值服务体验等权益类别吸引用户付费。在此之上，也可以再区隔一层，将高价值会员单独区分开，并用限额活动、高级的专有资源和高端增值服务类权益来reward用户。
水平维度，用兴趣圈来区分，四大类标签，从用户属性，在电商端/线下零售实体店消费过的产品，参加过的社群活动、订阅的专栏内容来实现精耕运营，同时指引内容的分发和权益的分发等。