以薄荷阅读为例，理解游戏化运营

大概从今年七八月份开始，我的朋友圈就被英语阅读的打卡贴刷屏了，很好奇什么样的学习机制可以让一群没有从事与英语相关工作的成年人花时间、花钱并且坚持学英语。最近刚好读完《游戏改变世界》这本书，发现书里面讲的内容与这类英语阅读公众号的运营方式有很多契合点，所以本文希望以游戏化运营的角度去理解英语阅读打卡贴是如何占领我们的朋友圈。

一、《游戏改变世界》读书笔记

首先总结《游戏改变世界》这本书阐述的几个比较重要的观点。
所有游戏都有4个决定性特征：目标、规则、反馈系统和自愿参与。

• 目标，指的是玩家努力达到的具体结果；

• 规则，为玩家如何实现目标做出限制；

• 反馈系统，告诉玩家距离实现目标还有多远；

• 自愿参与，要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标、规则和反馈。

  游戏化的运作机制： 参与机制——全情投入当下，不仅全情投入游戏生活，更全情投入现实生活；

• 激励机制——实时反馈，瞬时的积极反馈让玩家更为努力、更成功地完成艰巨的挑战；

• 团队机制——和陌生人结盟，创造更强大的社群；

• 持续机制——让幸福成为一种习惯。

二、以游戏化运营分析薄荷阅读运作机制

书中提到，哲学家伯纳德•苏茨给游戏下了一个定义：”玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍“。
而类似薄荷阅读的课程相比于单纯的英语阅读，设置了很多不必要的障碍，比如说付费学习、按时阅读、课后习题、分享打卡等等。
正是因为这些不必要障碍的存在，使得英语阅读变成了一个游戏，用户沉浸其中，自愿接受着这些挑战，相信和期盼通过自己努力得来的成果。
下面将从游戏的四个决定性特征，结合游戏化运营的工作机制，解读薄荷阅读打卡贴如何一步步占领朋友圈。

1、明确目标

首先，为这件事情定下一个明确的目标，100天读4本英文名著。目标是易于执行的，只要愿意跟着引导一步步往前走，在规定的时间里务必能够达到设定的目标。
至于为什么是4本？很多人平均一年可能都读不完一本中文书，所以4本这个数字看似合理确又充满挑战性。
为什么是英文名著？如果在公共场合拿起一本英文名著来读，逼格绝对比拿起一本单词书要高得多，在朋友圈也是如此，而且背单词容易勾起学生时期痛苦的回忆。

2、有趣规则

其次，制定为了达成这个目标需要遵循的规则。

• 第一， 每天花10分钟，按微信提醒的学习计划进行阅读；
• 第二， 读完做5道阅读题；
• 第三， 分享朋友圈获取奖励。

每天阅读10分钟，一方面是降低完成这个任务的门槛，一天连10分钟都抽不出来好像有点说不过去，另一方面也是保持用户活跃度的一种方式，保证用户每天都需要使用公众号，不会一天把一周的量给读完了。
制定学习计划是很好的一种抗击懒惰心理的方式，微信作为手机里面最常打开的APP，看到未读提醒会忍不住去点击，这种推送方式会比运营一个APP更轻便、用户体验更好。

至于分享朋友圈获取奖励这个行为，其实是把获取新用户的工作转嫁给老用户，给老用户实物奖励和虚拟奖励作为获客成本，充分利用老用户的社交网络关系，对产品的传播和推广有强大的助推作用；100天课程的产品属性决定了用户生命周期的延展性，绝大部分用户100天课程结束之后就会流失，需要通过老用户吸引新用户来维持产品的用户规模。

3、反馈机制

然后，设定反馈机制。
第一， 显示学习计划的完成情况，绿色代表当日已读、橙色代表补读、灰色代表未完成。
书中提到，“如果一种经历对我们太难，就可以通过提供挑战性的目标，如跟踪点数、关卡和成就，通过提供虚拟奖励的方式让它变得更容易。”这种反馈机制很常见，类似于项目管理过程中，把一个大目标切分为多个小目标，小目标之间相互连接，顺序执行，每完成一个小目标就会有状态翻转、颜色变化等即时反馈。这种方式极大地提高用户的执行意愿，放大了完成任务时获得的成功感。

第二， 在公众号里，用户可以清晰地查看自己已经阅读了多少天、多少字以及对应的阅读等级。很容易可以知道自己距离目标有多远，只要坚持下去目标一定会达成的，在游戏里面一般通过点数、级别、得分、进度条等形式来表达。
相信大家对以下的朋友圈一定不陌生，每天在朋友圈打卡其实也是一种反馈机制，不仅可以让自己看到自己的进步和努力，也可以让别人也看到。

4、 自愿参与

最后，参与用户必须是自愿参与且接受游戏规则的。
参与这类英文课程是需要付费的，其实付费就是一个筛选用户的环节。
就拿诈骗短信来说，接到这些诈骗短信的时候经常会想，这么白痴的内容到底骗得了谁？三岁小孩都不会相信吧，但依然会有人上当受骗，其实诈骗短信就是一个大大的过滤器，目的就是把相信这些短信内容，容易上当受骗的人过滤出来，最后再逐个击破，极大提高成功率。
所以虽然设定付费学习这个门槛会过滤掉一部分不愿意花钱的用户，但是愿意成为付费用户的人必定是了解并接受这套学习机制，同时渴望通过这项服务来提升自己的。

5、社交群体

除了上述说到的游戏化运营的4个特征，还有一个维持产品持续运作的团队机制。
“与游戏相比，现实孤独而隔离。游戏帮助我们团结起来，从无到有创造更强大的社群。……为了把一群陌生人变成社群，必须遵循两个步骤：第一，培养陌生人之间的共同利益；第二，给他们机会和途径围绕这一利益开展交流和互动”。
课后学习讨论微信群，是学员之间交流互动的平台，在这个群组里身份背景不同、学习动机不同的人可以交流自己的学习心得，有讲师解决学员们的问题以及做出学习总结（虽然这种方式存在很多bug，后面会讨论）。如果看到比自己优秀的人，会想着比自己优秀的人比自己更努力，那我还有什么借口放松；如果看到基础比自己差的人，莫名的优越感应该能提升学习的动力吧。
老师在线答疑的这种方式应该是最容易被人的吐槽的地方，这是一种非常重的运营方式，假设以1:400的师生比例来配比，随着学生规模的增长，在保持教学质量的情况下，老师的数量必须按比例增长，课程内容讲解这部分尚且可以标准化模板化，但是在线答疑学习讨论这类型服务，老师的素质和数量务必是和服务质量正相关的。

三、对游戏化运营的理解

薄荷阅读虽然不是一款游戏，但产品的属性却与游戏的4大特征基本相符，即有一个明确可达到的目标，为实现这个目标设定一些有趣的规则，用户的每个动作都会产生实时反馈，用户了解这套机制并自愿参与。正是因为拥有这些“有趣”的属性，所以才让它在短时间内收割了一大波用户，迅速占领了我们的朋友圈。
我理解，这种针对非游戏产品结合游戏特征进行包装和运营的方法，称之为游戏化运营。游戏化运营的目的不是让产品都变成游戏，而是让产品享有游戏的特征，那种让人忍不住去体验的感觉，以及那种让人真诚地享受服务的愉悦感。
游戏有两类关键指标，一个是活跃类指标，例如DAU、PCU等，另外一个是付费类指标，例如付费渗透率、ARPPU等。如果某款产品同样也是关注这两类指标，比如希望先提升活跃用户数，再通过提高付费渗透率达到增加营业收入的目标，例如跑步健身类软件、图书音频类软件，针对此类场景，也许应用游戏化运营的方式能有不错的效果。

四、总结

说到底，我认为薄荷阅读本质上是一个“打卡软件”，Apple Store上很多免费的打卡软件，搭配自制力和英语素材，均可以实现课程目标。在用户对知识付费逐渐认可的大环境下，薄荷阅读的成功之处就是充分利用了用户懒惰的天性，再加上一系列游戏化运营的手段，让用户感受到幸福感和成功感，加上社交网络传播的属性，造就了一款网红产品。
 
作者：karen，腾讯数据分析工程师
@腾讯企鹅风讯 。

关键字：产品运营, 游戏化运营, 游戏, 阅读

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