如何设计邀新活动，让产品自传播（二）
本文是一个用研在帮助运营团队提升运营指标过程中，基于用户体验测评，竞品分析，案头研究等总结的成果。用研的价值不只是在于满足业务方单个需求，完美完成一个项目，而是要跨界学习不断沉淀类型需求/问题的解决方案和范式。
在阅读下文之前，请先看上篇《 如何设计邀新活动，让产品自传播（一） 》：
二、如何创新可自传播的产品功能
在《自传播：为产品注入自发传播的基因》一书中提到，“如果一个产品的核心、主线功能在设计之初就引入了自传播机制，为自传播而生，那这个产品一经发布就具备了惊人的扩散能力。”
本文从 社交视角 来分析如何设计可以自传播的产品功能。
在PC互联网时代，流量都是以搜索为入口。比如我要看电影，我需要首先打开浏览器，然后在搜索引擎（百度或谷歌等）里搜索我想看的电影，打开网站观看。同样，我要上电商网站购物，很多人也是通过搜索引擎找到网站而不是直接通过网址输入登陆。
进入到移动互联网时代后，随着APP应用的普及以及微信小程序的诞生，流量高度分散了。当一个用户需要打车，他会直接打开滴滴APP；当一个用户需要购物，他会打开京东APP或在微信小程序里购物。每一个移动应用APP或小程序都是一个流量入口。
社交应用因其高频性和天然自传播基因，注定了其成为移动互联网时代最好的流量聚合和分发器。根据极光大数据《2017年Q4暨全年移动互联网行业数据研究报告》，中国移动网民每天花在各类app上的总时长是4.2小时，其中在社交网络app上逗留的时间超过2.5小时；社交软件微信、QQ渗透率位列移动应用榜首。
正是看到了这一点，很多产品在设计之初或者产品迭代后开始融入社交的基因。常见的模式包括两大类：平台自生态下的直播、内容（UGC）、社群；基于微信社交生态下的直销，拼团，微商等。
同样依据极光大数据《2017年Q4暨全年移动互联网行业数据研究报告》，我们可以发现，那些在产品的 核心、主线功能 融入社交基因的产品实现了飞速增长。
拉新自传播运营活动毕竟多为临时性的，如果能够转化为产品功能，相信会是每一个运营人梦寐以求的事情（产品和运营是一家）。运营人需要做的是不断探索实践适合自己产品的运营活动，并在恰当的时机推动变现为产品的功能。
下面分享一个出行购票工具型产品如何来融合社交基因，变运营活动为产品功能的案例。
1. 我的邀请卡
如微信钱包-火车票机票这类工具型产品，用户也会接触到各类分享奖励活动。如果能够设计推出一张邀请卡，使得所有分享邀新类活动的收益都能集中体现在邀请卡里，同时邀请卡本身也是一个邀新分享任务分发中心，可以看到当前有哪些正在运营的活动任务。
另外，邀请卡的任务可以不局限于运营活动，可以涵盖主付费产品和增值服务产品。比如主产品的购票，抢票，配送票场景；增值服务里的付费年卡，预充值卡，金融服务等。用户可以通过社交关系进行分销。
注：为模拟展示效果图
邀请卡有两个细节需要注意，一个就是邀请卡最好可以个性化定制，“这是一个个性张扬的时代，产品要实现私人订制才能满足大众化的需求，这样就能让一个平凡的产品变得眼前一亮，引发关注和分享”（《自传播》）；另一个就是每一个任务都可以单独生成分享页面，最好是可视化图片的形式便于微信朋友圈传播。
2. 拼团
一切可以卖的商品都可以应用拼团模式，对于微信钱包-火车票机票这类卖票平台，为什么就不能拼团呢？拼团背后用户的核心诉求是优惠和占小便宜，只要满足这一点就可以成立。
在“拼团买”产品功能下，可以设计融合多个具体场景，比如场景一针对职场同事、熟人朋友团体出行又不想某个人全部垫付，该功能可以让一人购买该车次后一键分享到微信，其他人只需要输入乘车人信息一键付款，省去选择车次等操作并节省沟通成本。又比如场景二，针对所有网络用户，平台自身发布团购线路，满足一定人数要求所有人都可享购票优惠或购票权益（抢票加速、保险赠送、退改无忧赠送等），特别适合机票这类动态定价产品。又比如场景三，针对微信熟人社交朋友，当一个用户需要出行买票，该用户只需要同时邀请一定数量好友下单或预订下单，所有人可享购票优惠或购票权益（抢票加速、保险赠送、退改无忧赠送等）。
这是一个把拼团、瓜分等优惠类邀新分享活动变现为产品核心、主线功能的模拟展示。
3. 问答
很多工具型产品经理都把张小龙的“好的产品是用完即走”理念奉为圣经。张小龙说的没错，但很多人只理解了一半，另一半真相是用户还会回来，而且回来的频次越高越好。 “用完即走”是指怎么样更高效率帮助用户完成任务，而不是让用户在任务里面永远都有处理不完的事情；“用完回来”强调的是用户黏性，而用户原创内容UGC（User Generated Content）是提升产品黏性最有效的手段之一，所以微信有公众号平台，要做朋友圈。
用户在微信钱包-火车票机票里购买了一张火车票，当用户查看订单时可以加入该行程的微信群（现升级为同程尬聊），很多用户会在群里提问，涉及购票，出行，目的地美食，目的地旅游等诸多方面，也有很多人在群里作答。如果能在群功能里加入问答功能，将用户的即时提问和回答保留下来，形成话题集锦，就变成了知乎那样的一个微型问答社区，不仅可以提升用户黏性，而且可以节省客服成本。
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作者：刘佩龙，6年市场与用户研究经验，曾先后供职于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市场研究公司，服务谷歌、腾讯、奥迪、奔驰、宝马、三星、西门子、华为等多个全球500强品牌。2017年5月，加入同程网络交通用研团队。
关键字：产品运营, 邀新活动, 产品, 传播
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