优秀的商品详情介绍该如何打造？

2018-03-01 12:01:00

优秀的商品详情描述该如何打造呢？通过本文来学习一下。

产品介绍、商品详情是几乎每个产品运营/营销推广人员都会面对的工作。作为产品对外的传播物料，直接影响到了产品的转化，若是电商渠道更是直接影响产品销售额。
商品详情虽然是个小东西，但是它在营销、运营、推广中所起的作用无意是巨大的。
那么有那些套路可以套用，练就出一个优秀的商品详情呢？恰好前段时间因工作原因做了很多产品详情页，下面就跟大家分享分享经验方法~
写产品详情之前需要知道的：

一、用户心理路径

所有用户购买使用一件产品都会经历几个阶段的心理变化，不同理论的划分都大同小异，但如果从用户角度出发，我们能把它简化为：
产生兴趣-利益联想-获得认同-转化购买-分享推荐
这五个阶段中前四个阶段用户可以通过商品详情页面文案及设计来处理解决，特别是中间三个阶段。而最后一个阶段则更多是靠产品体验超出预期、售后运营手法来达成。

二、用户切入思维

详情页/产品介绍一定需要通过用户的角度去设计文案和画面，而不能通过单方面强调自身产品优势的口径去表达。所有产品都是解决用户需求为前提的，我们更多需要思考产品优势与用户痛点之间的对应关系。
另外，如果把商品详情/产品介绍本身也看做一个内容产品的话，它也是需要符合用户的浏览逻辑。
简单来说就是：
从用户角度出发，需要传达的应该是——我们给你的是你的某些需求解决方案。
下面我们就从商品详情页/活动详情页/产品介绍引起用户心理变化的几个阶段，一个个拆解：

问题一：怎么让用户产生兴趣？

其实严格说起来，用户对一个产品产生兴趣更多是多维度的推广触达所引起的。很简单一个道理，假如你朋友圈有人在转一篇文章，那你可能也就忽略了，但如果朋友圈隔两三个人就在转，你肯定就忍不住点进去看看了。
但如果把详情页单独当成一个产品，如何通过开头，吸引用户有兴趣往下翻，持续浏览？
其实，人性总是不变的，吸引人的永远是一些惊悚、有趣、与自身利益相关的事情。下面是几个常见的详情页开篇技巧（为了简单描述，我以牙刷产品为例）：
1.1形成冲突性观点
好用指数：3颗星
难度指数：4颗星
通过列出剧烈冲突性观点的句子，引起读者的强关注。如：

“90%的人都不知道，他们竟然不会科学刷牙”
“你的牙刷如果有这些特征，那你就得小心了”
“用这类牙刷，还不如不用”

通过这类冲击力强的句子作为开头，可以有效牵扯住读者，让他有兴趣往下看你的产品信息。
1.2重磅知识普及
好用指数：4颗星
难度指数：4颗星
通过相关统计数据、冷门科学知识的普及，告诉大众一个通常被忽略的重要事实，用户自然就会产生兴趣。

“据统计，每三个人中就有一个人用错牙刷”
“刷牙不当竟会导致XXX后果”
“研究表明，XXX病竟是由刷牙不当引起”

用这种方法基本上屡试不爽，但是知识要够冷门、够分量并不是那么好找，另外也更适合需要一定程度用户教育的产品品类，同时需要科学依据支持。
1.3痛点提问
好用指数：5颗星
难度指数：4颗星
在以往操作的案例中，这一类详情页的开头一般都以“你是否也有以下烦恼”之类的句子作为开头，然后在提问用户日常的痛点问题，一般涵盖产品体验痛点、日常顽疾杂症等。

“为什么每次刷牙都牙龈流血？”
“为什么吃什么都会上火？”
“因为牙齿，你是不是不敢开怀大笑？”
“你是不是因为牙齿问题，不敢在公开场合大声说话？”
“用了这么多年牙刷，你真的用对牙刷了吗？”

这一类的开头风险点在于——你的痛点问题很可能并不痛，这就考验你作为品牌方对消费者的洞察了，这个话题太大，有机会另外写文章来说。

1.4）重要利益点

好用指数：5颗星
难度指数：5颗星
这种方法是通过开头就给予承诺，一般使用较为强势，对产品自信的品牌中。比如咪蒙的 “听课三年不加薪50%退款” ，某些瘦身产品的 “XX个月不瘦退款” ，包括各种线上课程的 “XX天学会XX” 。
而这种风险点就在于，容易给售后带来压力，而且如果承诺太过夸张容易引来公关危机及产品投诉。建议如果掌握不好尺度的话，不要轻易尝试~

问题二：如何让用户感觉自己利益与产品相关？

在“吸睛”之后要迅速切入正题，让产品与用户利益之间发生联系，如不是需要用户教育的产品，切不可浪费过多的精力做科学普及，那样只会增加用户的流失率。这个阶段解决的问题是：
我们怎么解决你的痛点，我们为什么能够解决。
大多数详情页都是用产品思维在写详情页，特别是偏技术类的产品，这是特别不可取的。
典型错误的文案逻辑：
我们有什么特点-这些特点比其他人更牛逼-你可以买我
错误示范：

“XX科技超细牙刷毛，比普通牙刷细X倍”
“XX科技超细牙刷头，360度刷牙无死角”

正确的文案逻辑：

解决你什么需求-我们靠的是什么-这些别人都没有

正确示范：

“怎么刷也不会牙龈出血，XX科技超细牙刷毛”
“把别人刷不到的地方刷干净，XX科技超细牙刷头”

一般而言，一个产品介绍中的主要卖点就1个，多了用户也容易困惑，而且主打卖点不聚焦也会造成推广认知上的低效。
辅助卖点可能会有3-4个，为的是形成附加价值，一般是由设计外观等次要特色辅助实现。
一般而言，这部分的卖点文案风格需要与品牌风格统一，如果需要突出科技感可以适量用专有名词、数据做标题，如果需要提高调性则可以用一些文艺范的词，如果是大众消费品可以写的更通俗甚至使用一些口头语。主要看产品品牌调性了。

问题三：如何让用户认同你的产品？

详情页/产品介绍到了这个部分一般就接近尾声了，需要消除用户的心理障碍，给予用户安全感与信任背书，实现销售转化前的临门一脚。
3.1名人背书
好用指数：4颗星
难度指数：4颗星
名人背书如果有，一般会出现在详情页的前半部分。这里需要说明的是，名人不一定非得是代言人或推荐人，也不一定需要为产品背书，他可以通过为产品的技术、为行业背书，都可以拿来为自己产品增加公信力。当然其中会有时存在版权问题。
还是拿牙刷来说：

“全球牙医第一人XXX博士说，X氏刷牙法能有效保持口腔卫生。
而XX牌牙刷是为X氏刷牙法优化定制“

这样，名人的背书与产品的优势就联合起来了，产生更多可信赖感。当然最好的方式是权威人物直接推荐产品。
此外，名人不一定非得是个人，还可以是权威组织、国家、高校等等具有公信力的机构。
3.2数据背书
好用指数：4星半
难度指数：5颗星
这里所说的统计数据更多是用户使用效果的统计数据，具有公信力的统计数据往往来自第三方机构。
比如我们耳熟能详的汰渍广告，通过对比不同洗衣粉的去污能力，然后把结果数据化或者视觉化；同样还有舒肤佳的广告，对比洗手除菌效果，并通过数字及视觉呈现。
数据对比的维度很多，既可以使用前使用后对比，也可以与竞品对比。
3.3用户案例
好用指数：5颗星
难度指数：3颗星
列举成功的用户案例是最有效的方法，因为普通用户的正面反馈可以极大增加其他用户对产品的信任感。
用户故事的挖掘和撰写又会牵扯到种子用户的运营及社群、客服等运营手法。总而言之，用户案例是如今消费级产品详情/产品介绍不可忽略的一部分。

问题四：如何有效促成转化？

其实详情页的主要功能是传达产品信息及卖点，消除用户与产品之间的信息不对称。是以准确传达为准，而最终的销售转化更多在于用户对于产品功能和价格的理性思考。
当然也是有一些小的技巧，下面的技巧都是有心理学依据的：
4.1竞品价格对比
好用指数：4颗星
难度指数：4颗星
与竞品之间对比价格，其中的竞品即包括直接竞品，也包括解决同类需求的产品。
还是以牙刷来举例，如果你卖的是传统牙刷，那么你的竞品不仅有其他牙刷品牌，也会有电动牙刷，甚至也会有漱口水等其他产品。
此时，我们只需要抽出对比结果看上去对我们有利的产品进行对比即可。
4.2价格均摊
好用指数：5颗星
难度指数：4颗星
把现有的价格均摊到更小的时间中，这个是目前较为常用的方法。
比如我100元卖一个普通牙刷，可以用三个月。听上去并不便宜，但如果均摊到每一天，就相当于1元1天，听上去就没那么贵了。如果你再进一步拔高，1元1天就能拥有好的口腔健康，那好像就挺划算了。
4.3价格转化
好用指数：4星半
难度指数：4颗星
把价格转换成其他物品的价格，比如30块钱就能转化成一杯咖啡的价格、一场电影的价格，100块就能转化成一场3D电影的价格，等等。
如果你说100元一只牙刷，不如说一场3D电影的价格，帮你解决口腔健康难题。这样一来，用户就会更容易接受。
这个技巧与价格均摊的方法结合起来用，效果更佳。
4.4促销活动
好用指数：4颗星
难度指数：3颗星
有促销活动的话就一定要突出优惠的对比，原价多少，现价多少，还有多少赠品福利。促销活动需要仔细观察数据，衡量成本和收益。
其中可以玩的手法还有限时特惠、前XX名福利、拼团福利等等细节手法，这里就不多说了。
上面基本上把详情页的书写结构和逻辑撸了一遍，套用这个模板，基本上可以规模化产出合格的商品详情页及产品介绍了，希望对大家的工作有帮助。

作者：郑卓然，碳云智能新媒体负责人