基于Growth Hacking框架，分析电商流量获取与沉淀的实用方案

2018-03-14 13:59:00

流量是产品向好发展的基础，本文基于Growth Hacking框架，针对电商产品，讨论当前流量获取与沉淀的实用方案。

Growth Hacking框架介绍

Growth Hacking框架包括五大要素：获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）、推荐（Referral）。该五要素也称为AARRR模型。

获取（Acquisition）：通过自然流量或市场渠道吸引用户到平台
激活（Activation）：获取到的用户在平台上注册，由游民成为有身份用户，此时用户对平台已有认知意愿性
留存（Retention）：用户重复使用平台产品，对平台有粘性
变现（Revenue）：用户使用了产品，并产生消费，让平台得到收益
传播（Referral）：用户分享平台产品，使其得到传播，以获取更多用户

以上五要素环环相扣，逐步转化，所以也可以用漏斗模型展示，每一步转化都会有用户流失或沉淀，转化行为越深表明用户的质量（对产品的忠诚度）越好。对于流失用户需要进行分析，是产品原因还是渠道原因导致流失，以期做好优化措施；而沉淀用户需要进行更好地维护，因为对于产品来说，这些重要价值用户能够促进整条链路的不断循环。简而言之一切是为了促进用户增长，而且是有质量的增长。
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一、获取（Acquisition）

不管什么产品，获取用户流量永远是第一步。
电商平台获取用户的方法一般有以下两类，一是通过市场渠道拉新，二是通过自有用户拉新。

1）市场渠道拉新

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市场营销渠道主要包括以下：

SEM：搜索引擎营销，是指在搜索引擎上推广网站，提高网站曝光率，从而带来流量。SEM包括SEO（搜索引擎优化，通过内部或外部优化网站关键词等，来提高网站在搜索引擎中的排名，获得更多流量）、PPC（Pay Per Click，按点击付费）等方式
ASO：应用商店优化，通过关键词优化，提升APP在各类APP应用商店/市场排行榜和搜索结果排名
广告营销：通过付费或者流量互换，在各种广告渠道（媒体广告、APP广告、户外广告、自媒体广告等）进行广告投放，提高产品曝光率，吸引更多流量
地推：通过地推人员进行产品推广

市场渠道拉新，很多会因为渠道投放的盲目性，造成资金浪费，拉新效果却不好的结果。所以对于渠道的选择，需要结合自身产品的特性，尽可能选择目标用户集中的渠道，以达到最优的转化效果。

2）自有用户拉新

除了传统市场渠道拉新外，利用平台自身的老用户，进行从内至外的引流，也是当前电商平台常用的拉新手段。我们将在下文【推荐（Referral）】进行详细讲解。

二、激活（Activation）

如何让从各渠道获取到的用户对产品更有忠诚度，首当其冲是使其激活成为注册用户。
电商平台新用户的激活，一般伴随着平台对他们变现的期望，所以目前各大电商平台吸引用户注册的手段方法主要是新人礼，新人礼包括三种类型：

新用户免费送商品：新用户注册时，可以领取平台的新用户免费商品。
新用户送红包/券：平台送新用户现金红包或优惠券。
新人专享价：商品针对新人有特定的折扣。

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三、留存（Retention）

一直在获取用户，却留不住用户，是产品之大不幸。只有用户能重复在平台上使用产品，对产品产生粘性，才是产品发展态势良好的表现。
让用户留存率高的最根本因素是产品功能与体验的优质，出来这些以外，还可以使用其他手段来提高用户的留存率，减少用户的流失。

1、利用用户分群策略精细化运营

依据平台用户数据，将具有同一特性的用户归为一个群组，去进行针对性的精细化运营，比广撒网的运营会更多效果。但是每个电商平台的用户都不一样，所以需要根据平台用户特色去进行相应的用户分群。
在这里介绍一种可用于用户分群的模型–RFM模型。
RFM模型中，R（Recency）表示用户最近一次消费的时间，F（Frequency）表示用户最近一段时间内的消费频率，M（Monetary）表示用户在最近一段时间内的消费金额。
下面简单举个例子说明在电商平台中怎么使用RFM模型去做用户分群以提高用户留存（以下数据仅作为案例随意取值，真正值需要根据平台数据严谨设置）：拉取最近三个月内的用户消费数据，按照当前日期距离上次消费时间的天数R来划分用户。如下所示：
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划分好用户群组后，就可以针对性的实行精细化的措施了。比如最近一周内有消费过的用户，可以针对用户喜好推荐一些好物；在一个月内未购物的用户为沉睡用户，在用户打开APP时，可推送优惠券以刺激用户再次购物；而对于长时间未购物的流失用户来说，可通过短信/app push或邮件等容易触达用户的方式，推送优惠券或优惠信息，以重新吸引用户。

2、创建用户激励体系

目前很多电商平台会在产品内创建一套用户激励体系，比如会员成长体系，设置不同的会员等级，用户可以进行相应的购物行为来提升等级，会员等级越高享受的权益越多，以此来激励用户使用产品。
比如淘宝的会员体系包含88会员&88超级会员，由淘气值来决定用户是什么会员等级，淘气值可通过购买金额、购买频次、互动、评价订单、分享商品等行为来进行提高，每月都会进行更新。用户若想提高或保持淘气值，则每月都必然需要在平台上进行相关的购物动作，此举就可以提高用户的留存率。
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3、提前付费策略

如果离开一个东西有成本的话，用户至少会犹豫会儿–鲁迅（鲁迅：我没有说过这种话！）
想要用户长期留在平台并消费的话，可以先让用户预支后续的消费。这些提前的付出，可能会让用户比往常更加积极地在平台消费，以期能够付有所值；同时在用户想离开平台时，可能会在用户心理起到阻拦作用。
电商平台的提前付费策略一般为以下几种：

付费会员：付费后成为会员，享受购物专属优惠（专属折扣/会员价/免运费等），比如京东的plus会员和网易考拉海购的黑卡会员等；
充值卡：充值到账户，一般多充多送（充500元送20元），可直接用于购物，比如天猫超市的超市卡。
四、变现（Revenue）
电商平台的核心是交易。
流量变现对于平台来说有以下好处：
自营电商交易量可提高平台收益，平台电商交易量大可吸引更多商家入驻，促进良性循环；
购买用户比非购买用户的留存率高，进行复购几率更大。以作者公司电商产品为例，注册用户与新客的月留存率相差10%左右。

所以将用户引导至平台上后，需要促进用户下单变现。
除了用户自发的正常购物下单，目前电商平台促进用户下单有以下几种方案：
1）变现与激活相结合，在用户注册后，使用优惠手段促进新用户下单，让注册用户以更小或0花费完成在平台的首次下单行为，成为购买用户。
比如【激活】列举的几种方式：新人免费送商品；新人专享优惠券；新人专享价。
2）对用户的交易行为进行奖励，比如支付成功送红包、确认收货送红包，评价有礼等，以“确认收货送红包”为例，用户下单，等确认收货后，平台再送优惠券或红包奖励（可见下方拼多多示例图）。

优点：以终为始，在一次购物流程的结束，通过发放红包/优惠券给用户，刺激下次购物流程的开始。
缺点：太多节点送红包或券，可能会使用户对平台发券过于依赖，最终导致平台以券养人。所以选择哪个节点，使用哪种方式送红包/券，需要根据平台本身情况&购物数据，进行慎重评估。

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五、推荐（Referral）

好的产品会让用户自发的进行口碑宣传。而有的时候，平台也可以采取手段刺激用户去进行自传播。
相对于通过外部各渠道的推广获取新用户，专注于产品的老用户，利用老用户的人脉圈，让其进行传播，从内至外地引流是个更友善更长久的方法。
促使老用户进行自传播的方案有多种：
1）邀请有奖，也是目前很多主流电商平台使用的一种方法，但在表现方式上各有不同。
一是老用户邀请好友注册，即可获得现金或优惠券奖励；同时可根据邀请好友数量的递增，规划相应奖励的升级，以刺激老用户持续拉新的动力。比如网易考拉海购APP的邀请制。
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二是老用户邀请好友注册后下单，获得一次性奖励（现金红包或者好友下单金额的百分之几）；
三是根据三级分销方式转化，老用户邀请新用户后，两者建立“雇佣”关系，后者每次消费下单，都将给前者某比例的佣金（在《社交电商的两种模式：强关系电商与弱关系电商》一文中有详细解释）。
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2）分享裂变红包，老用户下单后获得红包奖励，可分享给新用户领取，按照领取方式的不同，有两种方式。